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當(dāng)下，全球音樂市場都面臨嚴(yán)峻考驗，尤其是嚴(yán)肅音樂領(lǐng)域———歌劇院、音樂廳等演出場館的上座率普遍偏低，嚴(yán)重制約了音樂團(tuán)體的發(fā)展。觀眾對藝術(shù)組織的生存與發(fā)展來說至關(guān)重要，因此世界各大藝術(shù)機(jī)構(gòu)都將觀眾培養(yǎng)設(shè)為組織發(fā)展的首要目標(biāo)。近年來，國家大劇院通過周末音樂會、經(jīng)典藝術(shù)講堂等藝術(shù)普及活動，培養(yǎng)了大量古典音樂觀眾，但我國擁有票房魅力的音樂團(tuán)體實在不多，大多數(shù)音樂院團(tuán)仍然沒有將觀眾拓展作為重點(diǎn)，使音樂演出市場愈發(fā)舉步維艱。本文希望通過對英國觀眾拓展理論發(fā)展和具體策略的詳細(xì)介紹，為我國古典、民樂等各類音樂表演機(jī)構(gòu)提供借鑒，從而促進(jìn)我國音樂藝術(shù)的發(fā)展。上世紀(jì)80年代，“觀眾拓展”的概念被引入表演藝術(shù)領(lǐng)域。到目前為止，觀眾拓展還沒有形成一個統(tǒng)一的定義。英國藝術(shù)理事會定義“觀眾拓展”為：開展特別活動以滿足現(xiàn)有和潛在觀眾的需求，并幫助藝術(shù)組織增進(jìn)與觀眾之間的關(guān)系。觀眾拓展包括市場營銷、節(jié)目規(guī)劃、藝術(shù)教育、觀眾維系和分銷發(fā)行。英國著名藝術(shù)顧問希瑟•梅特蘭在《觀眾拓展指南》（GuidetoAudienceDevelopment）一書中，定義其為一個經(jīng)過計劃、涉及建立個體觀眾與藝術(shù)之間關(guān)系的過程。本文試圖表明，觀眾拓展需要采取不同的方法來吸引盡可能廣泛的觀眾群。英國藝術(shù)管理界普遍認(rèn)為，藝術(shù)觀眾拓展存在兩種方式：“主流”式（Mainstream）和“傳教士”式（Mis鄄sionary）。“主流”式旨在加深現(xiàn)有觀眾的體驗，而“傳教士”式意在吸引新的觀眾來擴(kuò)大觀眾數(shù)量。無論采取何種方式，它都應(yīng)該是一個長期的計劃。古典音樂一方面需要“傳教士”風(fēng)格，以幫助藝術(shù)組織打破壁壘，架起互動的橋梁，從而吸引新的消費(fèi)群體。另一方面，人們對古典音樂的誤解和抗拒在短期內(nèi)是很難消弭的，因此現(xiàn)有觀眾對藝術(shù)組織也尤為重要。綜上，觀眾拓展既要關(guān)注擴(kuò)大新的觀眾群，也要注重保持現(xiàn)有觀眾的參與熱情，通過高品質(zhì)的節(jié)目和服務(wù)，提高觀眾的滿意度和忠誠度。

一、英國藝術(shù)觀眾拓展發(fā)展概覽

英國藝術(shù)觀眾拓展可以劃分為四個階段。第一階段是1945-1964年，當(dāng)時，英國正處于戰(zhàn)后重建進(jìn)程，人們渴望藝術(shù)體驗。藝術(shù)理事會支持精英藝術(shù)，主要贊助專業(yè)藝術(shù)家和文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，力求實現(xiàn)整個國家地區(qū)間的藝術(shù)平衡發(fā)展。這個階段，資金主要用于大型文化設(shè)施建設(shè)，籌建新的藝術(shù)機(jī)構(gòu)和旅游業(yè)，以提高當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)值和促進(jìn)藝術(shù)活動開展。第二個階段是1965-1980年。這一時期，社會公平的理念影響著政策制定，把高雅藝術(shù)推廣給大眾的觀念得到普遍認(rèn)可。此外，文化民主的理念深入人心，這意味著市民大眾對藝術(shù)有自己評判的權(quán)利。這使得20世紀(jì)60至70年代的社區(qū)藝術(shù)運(yùn)動快速發(fā)展，社區(qū)藝術(shù)并不注重政府推崇的精英藝術(shù)，以致觀眾成為文化政策的中心。1979年，保守黨政府贏得選舉預(yù)示著第三個時期的到來。1980-1997年間，藝術(shù)機(jī)構(gòu)期望獲得足夠的資金支持機(jī)構(gòu)運(yùn)作，創(chuàng)收就成為了首要事項。所以，藝術(shù)組織迅速轉(zhuǎn)變運(yùn)營策略———以市場為導(dǎo)向。至此，在三位有影響力的藝術(shù)營銷工作者的努力下，藝術(shù)觀眾拓展成為一門學(xué)科。三位學(xué)者分別是美國的Morison和Dalgleish，英國的Diggle，他們根據(jù)觀眾對藝術(shù)的看法以及把之前是否參加過藝術(shù)活動作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分出潛在觀眾，并重點(diǎn)研究如何營銷這類較易攻克的人群。這個時期強(qiáng)調(diào)建立藝術(shù)家與觀眾的溝通關(guān)系，同時廣泛采用藝術(shù)教育和節(jié)目策劃等手段來進(jìn)行觀眾拓展。第四階段開始于1997年5月勞工黨的上臺，該黨強(qiáng)調(diào)藝術(shù)對文化融合起著非常重要的作用。因此，針對邊緣群體（包括失業(yè)人員、少數(shù)民族以及殘疾人）產(chǎn)生了大量的觀眾拓展和延伸活動。1998年，英國藝術(shù)理事會成立一個新的觀眾基金（AudiencesFund），注入5百萬英鎊讓藝術(shù)機(jī)構(gòu)能開展特定項目吸引新的觀眾。這個時期，觀眾拓展的族群出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從潛在觀眾轉(zhuǎn)向更具挑戰(zhàn)性的對藝術(shù)不感興趣人群進(jìn)行宣傳推廣。第四個發(fā)展階段持續(xù)至今。

二、英國藝術(shù)市場的觀眾細(xì)分理論

在早期實踐中，藝術(shù)營銷人員將更多注意力放在“軟”目標(biāo)上，即那些傾向于參與藝術(shù)活動或曾經(jīng)出席過藝術(shù)活動的人員。因而，大多數(shù)研究者在定義目標(biāo)觀眾群體的時候忽視了非現(xiàn)有觀眾。1980年，約翰•匹克在《藝術(shù)管理》（ArtsAdministration）一書中根據(jù)市場和觀眾的關(guān)系，將藝術(shù)觀眾分為四種：潛在觀眾、游離觀眾、經(jīng)常性觀眾和核心觀眾。潛在觀眾指有興趣且有可能參與藝術(shù)活動，但卻沒有實際行動的人。游離觀眾指對表演藝術(shù)的動機(jī)并不強(qiáng)烈，偶爾會參與藝術(shù)活動的人。經(jīng)常性觀眾指頻繁出席藝術(shù)活動，并從中獲得不同體驗的人。核心觀眾指完全投入表演藝術(shù)并定期參加藝術(shù)活動的觀眾。庫博在《文化機(jī)構(gòu)的市場營銷》（MarketingforCulturalOrganizations）中根據(jù)觀眾的參與程度，將觀眾分為5個類型：文化消費(fèi)者、文化愛好者、文化教徒、文化熱衷者和文化次生產(chǎn)者。2003年出版的《創(chuàng)意藝術(shù)營銷》（CreativeArtsMarketing）第一次將非現(xiàn)有觀眾（或不出席觀眾）列入觀眾細(xì)分，提出了四種觀眾類型：參與者、意向者、冷漠者和敵對者。參與者是對藝術(shù)持有積極態(tài)度，并能將態(tài)度轉(zhuǎn)化為上座率的觀眾。意向者是那些認(rèn)為藝術(shù)是一件高雅的事情，有參加的想法，但還沒有機(jī)會參與的觀眾。冷漠者指對藝術(shù)沒有強(qiáng)烈想法的人，而且也并不渴望出席藝術(shù)活動。敵對者指完全不喜歡藝術(shù)的人，沒有任何想要參與的意愿。

三、安索夫矩陣在觀眾拓展中的運(yùn)用

安索夫矩陣是應(yīng)用最廣泛的營銷策略制定工具。巴洛和什布黎于2007年將該矩陣用于拓展藝術(shù)觀眾領(lǐng)域。安索夫矩陣即能針對現(xiàn)有觀眾，也能把新觀眾作為營銷目標(biāo)。研究表明，爭取一個新的觀眾比讓現(xiàn)有觀眾滿意要多付出4-5倍的時間，所以藝術(shù)組織往往專注于使用安索夫矩陣進(jìn)行市場滲透而不是開發(fā)新觀眾。下表展示了矩陣內(nèi)容。多樣化策略是四種策略中最冒險的，生產(chǎn)新的劇目給新的觀眾需要非常大的投入，因此很少被用于藝術(shù)市場。

四、英國音樂院團(tuán)的觀眾拓展案例及策略分析

（一）倫敦交響樂團(tuán)的家庭項目許多藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供藝術(shù)教育項目，培養(yǎng)孩子們對古典音樂的興趣，以此構(gòu)建未來觀眾。例如，倫敦交響樂團(tuán)為0-12歲的孩子提供各種各樣的活動，包括家庭音樂會、五歲以下兒童的音樂會和嬰幼兒工作坊。嬰幼兒工作坊針對1-5歲孩子舉辦，15個孩子一組，與家長一起探索新的樂器聲音和音樂片段。五歲以下兒童音樂會是互動形式的音樂會，孩子們跟隨著故事講解員的解說，隨著交響樂團(tuán)一起唱歌跳舞。同時，倫敦交響樂團(tuán)每季度會舉辦一場家庭音樂會，此音樂會用有趣的方式呈現(xiàn)，樂團(tuán)會安排曲目讓所有觀眾能參與演奏或演唱。

（二）蘇格蘭皇家樂團(tuán)的古典音樂“快閃”近年來，很多樂團(tuán)在公共場所進(jìn)行“快閃”演出，比如在商場、廣場和著名景點(diǎn)等。2011年，蘇格蘭皇家樂團(tuán)在格拉斯哥國際機(jī)場上演了古典“快閃”。布留沃《現(xiàn)代詞語與寓言詞典》定義快閃為“在21世紀(jì)初形成的一群人突然出現(xiàn)在某個地方，短暫參與特定活動后又迅速散去的現(xiàn)象”。蘇格蘭皇家樂團(tuán)選擇了波萊羅舞曲，由一個鼓手率先出現(xiàn)在機(jī)場，隨著音樂的發(fā)展逐漸加入更多的演奏員，最終呈現(xiàn)整首樂曲?？扉W用一種不同尋常方式將交響樂帶給人們，是一個非常成功的觀眾拓展策略。此后，英國出現(xiàn)了許多古典音樂快閃，樂團(tuán)走出音樂廳將愉悅帶給大家。

（三）英國愛樂交響樂團(tuán)運(yùn)用數(shù)字科技數(shù)字化技術(shù)對藝術(shù)機(jī)構(gòu)來說不再是可有可無，為讓業(yè)界了解面對當(dāng)下逐漸數(shù)字化的文化環(huán)境，如何適應(yīng)和采取對應(yīng)措施，文章介紹英國愛樂樂團(tuán)的觀眾拓展項目———iOrchestra。在iOrchestra項目中，觀眾可以體驗音樂實驗室（MusicLab）。音樂實驗室運(yùn)用許多有趣和互動的方式來幫助參與者探索和學(xué)習(xí)交響音樂。實驗室設(shè)計使用大量數(shù)字化和視聽設(shè)備，來給人們介紹音樂的概念和結(jié)構(gòu)，比如：介紹一些交響樂中的樂器，以及他們?nèi)绾魏献鲃?chuàng)造出新的聲音。音樂實驗室有五項活動：錄音室、操控臺、樂器臺、擊掌器和視頻間。在小型錄音室，體驗者可以跟隨預(yù)設(shè)好的樂曲片段進(jìn)行演唱，錄音在混音后會放到網(wǎng)上，供人們下載。操控臺中有8個iPad，兩個一組，分別代表交響樂中的弦樂、木管、銅管和打擊樂組。參觀者可以通過iPad控制樂團(tuán)，去掉一些不喜歡的樂器，把喜歡的樂器音量開大。也可以選擇一個樂器，看它在鋼琴鍵盤上顯示的音域，或通過屏幕上顯示的鋼琴鍵盤演奏樂器。在樂器臺，參觀者可以演奏四種樂器：法國號、定音鼓、大提琴和單簧管。樂團(tuán)采取了類似“吉他英雄”的電子游戲方式，人們通過觀看視頻教學(xué)，學(xué)習(xí)演奏，并在演奏片段結(jié)束后可以看演奏正確率。擊掌器是為孩子們準(zhǔn)備的游戲，兩個參與者分別用一只手觸碰機(jī)器上的一張樂器圖片，當(dāng)他們觸碰另外一只手的時候，能產(chǎn)生所選樂器的聲音。視頻間為老年人設(shè)計，視頻介紹各種樂器和著名樂曲創(chuàng)作背后的有趣故事。數(shù)字技術(shù)，為人們提供了多種形式的參與方式，并且讓人們可以控制他們自己參與的程度，有利于吸引各個年齡層的潛在觀眾。

五、結(jié)語

隨著歷史的沉積、藝術(shù)作品的發(fā)展、觀眾需求的不斷變化，單純的“藝術(shù)市場推廣”，也就是僅靠作品為主導(dǎo)的營銷已不能滿足市場的多樣化需要?！坝^眾拓展”可以幫助觀眾找到他們所需的藝術(shù)活動，建立藝術(shù)作品與觀眾之間的長久關(guān)系，因此變得越來越重要。觀眾拓展的意義便在于幫助觀眾消除與藝術(shù)活動之間存在的各種“壁壘”，為藝術(shù)團(tuán)體搭建通往觀眾的橋梁，同時也為觀眾鋪設(shè)抵達(dá)藝術(shù)殿堂的道路。本文通過介紹英國觀眾拓展的主要理論和不同樂團(tuán)的不同類型的觀眾拓展策略，說明了隨著社會和觀眾對參與方式的期望發(fā)生變革，代藝術(shù)家和藝術(shù)從業(yè)者需要調(diào)整心態(tài)和發(fā)展新的技能，以靈活面對不斷發(fā)展的環(huán)境。

作者：江榕 單位：中國音樂學(xué)院藝術(shù)管理系