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摘要：廣告為企業(yè)樹立良好的形象并為廣大公眾媒介所認(rèn)可，進(jìn)而降低消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品信息搜尋及質(zhì)量甄別的成本，降低市場交易費(fèi)用，從而擴(kuò)大需求，幫助廠商進(jìn)入市場，使企業(yè)處于競爭的有利地位，并以削弱對手的競爭來增加企業(yè)利潤。但到底投入多少、利用何種對策來做廣告及如何與競爭對手作廣告投入比較分析，這在假定市場容量一定的情況下是一個博弈問題，文章對此進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：博弈論；廣告營銷；市場容量；市場定價；

非合作均衡廣告為企業(yè)樹立良好的形象并為廣大公眾媒介所認(rèn)可，進(jìn)而降低消費(fèi)者的有關(guān)產(chǎn)品信息搜尋及質(zhì)量甄別的成本，降低市場交易費(fèi)用，從而擴(kuò)大需求，幫助廠商進(jìn)入市場，使企業(yè)處于競爭的有利地位，并以削弱對手的競爭來增加企業(yè)利潤。但到底投入多少、利用何種對策來做廣告及如何與競爭對手作廣告投入比較分析，是一個值得研究的問題，在對抗競爭性的廣告投入中，包括產(chǎn)品市場定價中，其實(shí)在假定市場容量一定的情況下是個博弈問題。

一、標(biāo)準(zhǔn)式博弈的非合作均衡

博弈是無處不在的。貿(mào)易爭端用博弈論來分析是可以的，但對自己生病也可以用博弈論來理解就有點(diǎn)不可思議，因?yàn)樽约壕鸵粋€人，和誰進(jìn)行游戲?實(shí)際上，并非只有一個人，還有一個叫做“自然”(Nature)的參與者。“自然”可以理解為無所不能的上帝，上帝現(xiàn)在有兩種策略，讓人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根據(jù)生病的信息判斷上帝的策略，然后采取對應(yīng)的策略。上帝采取讓人生病的策略，人就采取吃藥的策略來對付；上帝采取不讓人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。這正是一場人和上帝進(jìn)行博弈的游戲。“自然”是研究單人博弈的重要假定。再比如一個農(nóng)夫種莊稼也是同自然進(jìn)行博弈的一個過程。自然的策略可以是：天早、多雨、風(fēng)調(diào)雨順。農(nóng)夫?qū)?yīng)的策略分別是：防旱、防澇、放心地休息。當(dāng)然，“自然”究竟采用哪種策略并不確定，于是農(nóng)夫只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷或氣象預(yù)報來確定自己的行動。如果估計今年的早情較重，就可早做防早準(zhǔn)備；如果估計水情嚴(yán)重，就早做防澇準(zhǔn)備；如果估計是風(fēng)調(diào)雨順，農(nóng)夫就可以悠哉游哉了。

如象棋對局的參與者是以將對方的軍為目標(biāo)，戰(zhàn)爭的目的是為了勝利，古羅馬競技場中角斗士在爭奪兩人中僅有的一個生存權(quán)。企業(yè)經(jīng)營的目的是為了生存發(fā)展，而股市中人們所爭的很實(shí)在，就是金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，有一種資源為人們所需要，而資源的總量具是稀缺的或是有限的，這時就會發(fā)生競爭，競爭需要有一個具體形式把大家拉在一起，一旦找到了這種形式就形成了博弈，競爭各方之間就會走到一起開始一場博弈。

因此，形成一個博弈有2個或2個以上的參與者(Player)。在博弈中存在一個必須的因素。博弈要有參與各方爭奪的資源或收益(Resources或Payoff)。資源指的不僅僅是自然資源，如礦山、石油、土地、水資源等，還包括了各種社會資源，如人脈、信譽(yù)、學(xué)歷、職位等。

不可否認(rèn)的是，一方面，博弈者之間會發(fā)生沖突；另一方面，他們當(dāng)中也包含著合作的潛力。資源是有主觀性的。人們之所以會參與博弈是受到利益的吸引，預(yù)期將來所獲得利益的大小直接影響到競爭博弈的吸引力和參與者的關(guān)注程度。

策略選擇僅是解決問題的方法，并不牽涉到分析關(guān)鍵因素、確定局勢特征這些理論化的內(nèi)容。而博弈論中的策略選擇，是先對局勢和整體狀況進(jìn)行分析，確定局勢特征，找出其中關(guān)鍵因素，然后在最重要的目標(biāo)上進(jìn)行策略選擇。由此可見，博弈對局中的策略是可以牽一發(fā)而動全身的，這直接對整個局勢造成重大影響。

“博弈論”的英文是“GameTheory”，實(shí)際上Game的本意是游戲，博弈論直接翻譯成中文最貼切的直譯是“游戲理論”。更準(zhǔn)確點(diǎn)說，是一種競合的智力游戲。通俗地說，博弈就是個人或組織在一定的環(huán)境條件與既定的規(guī)則下，同時或先后，僅僅一次或是進(jìn)行多次地選擇策略并實(shí)施，從而得到某種結(jié)果的過程。我們生活在這個世界上，就不可避免地要與他人打交道，這是一個利益交換的過程，也就不可避免地要面對各種矛盾和沖突。

二、博弈論在廣告營銷中的典型應(yīng)用

在廣告營銷中，無時無刻不在對弈。一個人只要會有力地?fù)]動斧頭，便能成為合格的伐木工人，因?yàn)闃淠局挥幸i待斧，無法逃避；而廣告營銷的對手，卻會虛虛實(shí)實(shí)，聲東擊西——做出一個成功的廣告營銷，實(shí)在不易。博弈論，正是這樣一門藝術(shù)，是教你看清對手打算如何戰(zhàn)勝你，然后戰(zhàn)而勝之的藝術(shù)。如今，它已經(jīng)顛覆了經(jīng)濟(jì)學(xué)的宏微觀基礎(chǔ)，改變了政治、軍事、日常生活的思維定勢，正以勢不可擋的姿態(tài)，席卷廣告領(lǐng)地。所謂博弈論聽似拗牙聱齒，看似深不可測，但其思想極易理解。簡單說來博弈論就是研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行決策，以及這種決策如何達(dá)到均衡的問題。

(一)廣告營銷中的廣告投入博弈

每個博弈者在決定采取何種行動時，不但要根據(jù)自身的利益和目的行事，還必須考慮到他的決策行為對其他人的可能影響，以及其他人的反應(yīng)行為的可能后果，通過選擇最佳行動計劃，來尋求收益或效用的最大化在競爭激烈的廣告營銷中，博弈更為常見。在廣告營銷中，廣告和價格戰(zhàn)就是典型的例子。

在傳播學(xué)中，廣告也是一種信號傳遞的手段，可以有效地減少信息不對稱。商家或廠家可以通過大頻率地投入各種廣告，獲得較高的宣傳效用。這樣，消費(fèi)者幾乎無需多少成本，就可以從廣告中獲得各種所需的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

生活中有很多電視廣告既無商品定價又無具體購買地點(diǎn)，只有影視明星的搔首弄姿的表演。這種廣告往往是除了顯示一下商標(biāo)外，完全沒有對產(chǎn)品性能的說明。這種廣告是否也有降低信息不對稱的效果，廠家投入的資金是否是作無用功呢?答案是這種廣告當(dāng)然有很好的作用。假設(shè)有一家企業(yè)A開發(fā)出一種很有市場潛力的飲料，該產(chǎn)品飲后對人的健康確實(shí)有好處。但同時，另一家生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)B，也準(zhǔn)備向市場推出一種偽劣產(chǎn)品飲料。兩個企業(yè)都會向公眾宣布其產(chǎn)品質(zhì)量過硬、絕對上乘。但公眾是理性的，不會僅僅憑廣告宣傳就相信它們。但產(chǎn)品真好，消費(fèi)者能夠識別出來。所以，生產(chǎn)好飲料的企業(yè)A對自己的市場有信心，它相信隨著時間的推移，企業(yè)B生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品終究會被消費(fèi)者識破，顧客會跑到自己這里來，從而自己的市場會不斷擴(kuò)大，銷售收入及利潤會不斷增長，而企業(yè)B開始可以蒙騙一部分消費(fèi)者，但時間一長，產(chǎn)品的問題會暴露出來，市場會不斷縮小，收入及未來利潤都不會有企業(yè)A的大。這樣一來，企業(yè)A的未來預(yù)期收入遠(yuǎn)大于企業(yè)B。因此，如果企業(yè)A請一位當(dāng)紅明星打廣告，由于是當(dāng)紅明星，他們打廣告有很高的市場價格，就可以使企業(yè)B不敢模仿。譬如，假定企業(yè)A的預(yù)期收入為3千萬元，企業(yè)B的預(yù)期收入為1千萬元。當(dāng)紅明星打廣告的市場價格為2千萬元。