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第1篇

1.1作為北歐國家的丹麥

北歐國家在地理、文化、語言、政治、經(jīng)濟(jì)等方面具有很多的相似性和趨同性，歷史上這一地區(qū)的政治單元分分合合，相互交融，經(jīng)過數(shù)世紀(jì)的演變才逐步形成現(xiàn)在這樣五個(gè)獨(dú)立的國家。作為其中一員的丹麥在各個(gè)方面表現(xiàn)出許多北歐特質(zhì)，這些也深深地影響著丹麥的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

北歐國家地處偏遠(yuǎn)的歐洲大陸北部，多屬高緯度國家，受海陸位置和西風(fēng)環(huán)流的影響，這里比同緯度地區(qū)氣溫明顯偏高，但溫和的夏季仍然短促，冬季依舊寒冷而漫長。北歐地區(qū)屬于多云的地區(qū)，降雨量大，充沛雨水滋養(yǎng)了這里廣闊的森林。由于北歐地區(qū)的冰蓋消退的時(shí)間晚，這里的森林林木種類比較少，生態(tài)環(huán)境比較單一。除木材外，其他的天然資源比較缺乏，特別是礦產(chǎn)資源比較稀缺。

受地域環(huán)境的影響，北歐國家在歷史上較為遠(yuǎn)離歐洲主體的成熟文化，但也形成了自身濃重的地域文化色彩。寒冷的氣候不適宜長時(shí)間的戶外活動(dòng)，這使得北歐人不得不棲居于室內(nèi)，也導(dǎo)致他們非常重視家庭的溫暖生活，講求舒適性和人情味。而久居室內(nèi)的行為也形成他們較為平和、寧靜和細(xì)致的氣質(zhì)特征。這亦影響到他們對(duì)材質(zhì)的特殊關(guān)注和對(duì)精制細(xì)膩的細(xì)部追求。

在農(nóng)業(yè)社會(huì)和早期的工業(yè)社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展對(duì)資源和環(huán)境的依賴性很強(qiáng)。惡劣的自然環(huán)境和貧乏的資源使得北歐國家相較于歐洲大陸其他國家是貧窮和落后的，并一度產(chǎn)生了令人生畏的“北歐海盜”。能商則商，不商則盜，北歐海盜們無形中促進(jìn)了歐洲大陸先進(jìn)文明在北歐國家的傳播。然而落后卻不屈的民族往往能在吸收外來文化的同時(shí)保持著對(duì)自身文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。在十九世紀(jì)末興起的北歐民族主義運(yùn)動(dòng)中這種精神特別得到了充分體現(xiàn)，各國都不遺余力地挖掘和恢復(fù)自身的文化傳統(tǒng)，并將民族文化振興和國家經(jīng)濟(jì)振興聯(lián)系在一起。

同樣，落后也無法阻擋北歐人對(duì)民主、富裕生活的向往和追求。19世紀(jì)以來，北歐國家為擺脫貧窮落后的國家狀況而做了堅(jiān)持不懈的努力，并終于在20世紀(jì)60年代擺脫了經(jīng)濟(jì)上的貧窮，并建立起為世界所矚目的國家福利體制和社會(huì)民主制度，形成一個(gè)全民的、完善的社會(huì)保障體系。高收入、高稅收、高福利，成為北歐國家的代名詞，而這也導(dǎo)致了北歐國家以中產(chǎn)階級(jí)為主體的民主社會(huì)結(jié)構(gòu)，各階層經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位差距較小。人數(shù)眾多的中產(chǎn)階級(jí)有著一種務(wù)實(shí)、平和、理性的工作和生活態(tài)度，講求工作的效率和資源的合理配置。他們要求一種穩(wěn)定安寧的生活狀態(tài)并追求良好的生活質(zhì)量和生活情趣，節(jié)儉經(jīng)濟(jì)的同時(shí)又要優(yōu)雅體面。而國家的藝術(shù)領(lǐng)域的審美情趣也正是由這些社會(huì)的主體來決定和影響著，于是設(shè)計(jì)沒有朝著貴族化和奢侈品的方向發(fā)展，而是體現(xiàn)出一種理性的大眾化和平民化傾向。

1.2作為北歐國家的丹麥

丹麥處在歐洲大陸的一角，與其他北歐國家相比，丹麥與歐洲大陸的聯(lián)系更加緊密。它的文化中既包含著北歐國家的共同特點(diǎn)，又相對(duì)更多地受惠于歐洲大陸的成熟文明，展現(xiàn)出更為優(yōu)雅的一面。

丹麥面向英國和西歐的海岸線漫長，交流方便。歷史上丹麥皇室與英國皇室之間有著密切的通婚關(guān)系，貿(mào)易關(guān)系源遠(yuǎn)流長，這使得英國的設(shè)計(jì)風(fēng)格也對(duì)丹麥產(chǎn)生了一定的影響。相較于北歐的其他國家，丹麥的設(shè)計(jì)透露出更多的優(yōu)雅、從容之感。

丹麥與德國國土緊密相連，德國的設(shè)計(jì)思想也深深地影響著丹麥的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。簡潔而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男问健?duì)功能的重視也突出地體現(xiàn)在丹麥的設(shè)計(jì)中。

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)思想也是從歐洲大陸傳播到丹麥以及北歐其他國家。然而由于地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，運(yùn)動(dòng)傳入丹麥時(shí)已沒有初期的氣勢(shì)，卻帶給了丹麥更多的思考緩沖時(shí)間，新思想與國家和民族的既有傳統(tǒng)相結(jié)合。于是丹麥的現(xiàn)代主義保留了功能主義與簡潔的形式，同時(shí)又軟化了過于冷漠生硬的線條，從而產(chǎn)生了更為柔和、更富于人情味和地域特色的現(xiàn)代主義。

2.丹麥現(xiàn)代景觀特點(diǎn)

2.1功能完善，形式簡潔平和，富有人情味

丹麥的景觀沒有華麗的裝飾，也不追求磅礴的氣勢(shì)，景觀的構(gòu)成總是出于對(duì)功能的分析研究，這無疑是現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)思想。然而，丹麥的設(shè)計(jì)卻很少出現(xiàn)冰冷的直線，筆直堅(jiān)挺的棱角總是被溫和的曲線所代替。正是這“讓線條帶一點(diǎn)點(diǎn)微笑”，使得丹麥的設(shè)計(jì)更帶給人一種溫情。而這其實(shí)是基于對(duì)功能的更廣泛的理解，是一種人文功能主義的手法。正如芬蘭著名建筑大師阿爾托所說，“技術(shù)功能主義只有擴(kuò)展到心理學(xué)領(lǐng)域才是正確的?！毙问椒挠诠δ?，形式也能夠完善功能。于是我們看到的是簡潔、平和、優(yōu)雅和更具人情味的景觀。

位于哥本哈根博物館島的BertelThorvaldsensPlads就是一例。這是一個(gè)博物館前的廣場(chǎng)，南邊緊鄰丹麥國會(huì)大樓。在這里沒有復(fù)雜的活動(dòng)要求，場(chǎng)地最大的功能要求就是對(duì)周圍古老建筑的烘托。于是設(shè)計(jì)師用了一個(gè)幾乎與地面平齊的淺淺的水池，池中是之字型的花崗巖條帶裝飾。沒有過多的元素，也沒有突出的標(biāo)志物，景觀只是謙遜地融在建筑的氛圍中。但一個(gè)薄薄的水面，一個(gè)甚至?xí)捎诖中亩缓鲆暤舻乃囆g(shù)品，卻把丹麥設(shè)計(jì)的簡潔、優(yōu)雅、精致、平和表現(xiàn)得淋漓盡致。陽光下，水池閃著濯濯的光，倒映著天空和周圍的建筑，歷史和現(xiàn)代在這里共榮。

Havnegade庭院則是一個(gè)居住區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)的實(shí)例。作為一個(gè)被建筑圍起來的三角形地塊，庭院完全是屬于這個(gè)組團(tuán)建筑的居民的，更像是一個(gè)擴(kuò)大了的私家庭院。從功能上講，這里要求的是可供不同人使用的豐富的空間。而從人文功能上講，則更強(qiáng)調(diào)一種生機(jī)和情感。于是設(shè)計(jì)師在這片庭院中只留下了一個(gè)重要特征——草坪上一道迂回曲折的山毛櫸綠籬。柔和而蜿蜒的曲線充滿溫情，而層層疊疊的綠色則圍合出一個(gè)個(gè)不同的使用空間，也將院子點(diǎn)染得生機(jī)勃勃。

而Christinansbro是哥本哈根Nordea銀行的新總部庭院，面向碼頭。由于建筑的安全私密性要求，這些庭院并不與辦公樓貫通。庭院的主要作用就是滿足公司職員視覺放松和思維放松的要求。設(shè)計(jì)師Sven-IngvarAndersson采用了兩種處理方式。一些庭院中鋪滿白沙，矮籬和三年一換的小柳樹在其上組成地毯般的圖案，筆直的石板條穿插其中。白色與綠色的搭配加強(qiáng)了視覺刺激，而小柳樹則增加了豎向上的變化和綠色感受，同時(shí)又不會(huì)過多遮擋來自建筑的視線；而另一些庭院則設(shè)計(jì)了極緩的水臺(tái)階，向碼頭方向緩慢跌落。建筑像從水中升起，而水又似乎流向大海，既加強(qiáng)了建筑與周圍環(huán)境的聯(lián)系，也暗示著曾經(jīng)在這里出現(xiàn)的碼頭水面兩種庭院都沒有追求很強(qiáng)的視覺沖擊力，但十分簡單的處理手法卻使環(huán)境無比純潔，充滿禪意，也帶給銀行職員心靈和視覺的雙重享受。

2.2關(guān)注場(chǎng)地歷史

對(duì)歷史的關(guān)注和重視是一種態(tài)度，大到國家和民族而小到場(chǎng)地。在丹麥的景觀作品中，如果說國家歷史傳承和民族傳統(tǒng)是一個(gè)設(shè)計(jì)的背景、產(chǎn)生的是一種潛在影響，那么場(chǎng)地歷史則常常作為具體設(shè)計(jì)的一個(gè)契入點(diǎn)。景觀設(shè)計(jì)師總是探索用不同的方式將場(chǎng)地的歷史展現(xiàn)出來，并與現(xiàn)在的功能、形態(tài)等相結(jié)合，創(chuàng)造符合自身結(jié)構(gòu)的新的景觀。

GammelDok曾經(jīng)是一個(gè)船塢碼頭，但在20世紀(jì)20年代這里干涸了，并被覆蓋成為一塊陸地?，F(xiàn)在這塊陸地周圍是建筑展覽中心、丹麥藝術(shù)工藝品中心以及政府外事部門的辦公樓。面對(duì)這樣一個(gè)曾經(jīng)的碼頭，設(shè)計(jì)師JeppeAagaardAndersen努力挖掘場(chǎng)地歷史中“水”的特性，用一個(gè)切合原有水面形式的水池來暗示曾經(jīng)的船塢，并用一個(gè)“半島”強(qiáng)化這種感覺。在曾經(jīng)的木甲板的位置，設(shè)計(jì)師用枕木沙石鋪地，重塑歷史的路徑。而靠近水邊的地方則完全采用木平臺(tái)，仍舊與場(chǎng)地的歷史感受相呼應(yīng)。整個(gè)形態(tài)處理簡潔、材料選擇古樸，設(shè)計(jì)沒有過多的處理手法，卻將場(chǎng)地的歷史特性展現(xiàn)得淋漓盡致。

2.3挖掘材料特性

丹麥的設(shè)計(jì)總是深入研究材料的內(nèi)在特性，使材料以最佳的表現(xiàn)形式出現(xiàn)。地方石材的使用就是一個(gè)鮮明而生動(dòng)的實(shí)例。

丹麥的景觀設(shè)計(jì)師喜歡使用產(chǎn)自北歐的花崗巖。在哥本哈根城市步行街的一系列廣場(chǎng)項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)師沒有做過多的裝飾改造，許多廣場(chǎng)只是簡單地用花崗巖對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行重新鋪裝。這些花崗巖鋪地與城市的建筑協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以一種謙和的姿態(tài)把主角的位置讓給建筑和空間，而又從豐富的細(xì)節(jié)中展現(xiàn)自己的精彩。

天然石材的豐富紋理、色彩和結(jié)構(gòu)也帶給了設(shè)計(jì)師多樣的設(shè)計(jì)可能性。設(shè)計(jì)師抓住丹麥多雨的氣候特點(diǎn)，通過石材的使用使簡單的設(shè)計(jì)變得豐富，耐人尋味。雨中，天然石材（如花崗巖）的花色紋理比干燥時(shí)更加清晰、更加突出也更加美麗。丹麥的一些設(shè)計(jì)師選擇不同紋理和色彩的花崗巖來拼合場(chǎng)地鋪裝，并構(gòu)筑小品，使場(chǎng)地更加生動(dòng)有趣。

Vejle交通站廣場(chǎng)（trafficterminal）就是這樣一個(gè)生動(dòng)的例子。場(chǎng)地面積3000平方米。廣場(chǎng)上，一個(gè)橢圓形的淺淺的溢水池上立有一個(gè)名為“天梯”的淺浮雕柱，這似乎形成了廣場(chǎng)的全部。而其實(shí)，這個(gè)廣場(chǎng)最有特色的是石材鋪地。廣場(chǎng)的地面是由6種不同規(guī)格和顏色的石材組成，他們以不同的組合方式連接，形成了45種不同的圖案。特別是在雨中，各種色彩、紋理的相互穿插，清晰而明確，形成強(qiáng)烈的動(dòng)感，好象水波在蕩漾，生動(dòng)而有趣（圖9）

2.4關(guān)注細(xì)部、工藝精細(xì)

丹麥設(shè)計(jì)簡單，但卻絲毫沒有簡陋之感，反而處處體現(xiàn)出優(yōu)雅和品味，一個(gè)非常重要的原因就是精致的細(xì)部處理和近乎完美的工藝丹麥有著悠久而聞名于世界的手工藝傳統(tǒng)，而資源的缺乏又使得丹麥選擇了以工藝作為國家發(fā)展策略。正如彭妮。斯帕克（PennySparke）在她的《設(shè)計(jì)顧問》一書中所說：“德國以科學(xué)之名銷售設(shè)計(jì)，意大利以藝術(shù)之名，斯堪的那維亞以工藝之名，而美國則以商業(yè)之名。”

丹麥的景觀設(shè)計(jì)中，作為景觀細(xì)部構(gòu)成要素的燈具、座椅等設(shè)施常常是針對(duì)每個(gè)具體項(xiàng)目而單獨(dú)設(shè)計(jì)的。

JarmersPlads是一個(gè)很好的例子。這個(gè)廣場(chǎng)位于哥本哈根市中心的保險(xiǎn)公司總部大樓前。廣場(chǎng)采用了和保險(xiǎn)公司大樓立面相似的材質(zhì)、一致的比例關(guān)系，創(chuàng)造出一個(gè)完全的建筑室外客廳?；疑呐餐◢弾r板升起于地面，形成一個(gè)與建筑呈精確垂直關(guān)系的平臺(tái)。與建筑立面呼應(yīng)的地面鋪裝劃分亦將座椅和燈具納入體系。簡潔的條形座椅與燈結(jié)合，使得每一個(gè)元素的位置都嚴(yán)謹(jǐn)而理性。而嵌于座椅內(nèi)的燈不但散發(fā)出低于膝蓋的燈光，同時(shí)也將座椅的方向性、結(jié)構(gòu)性突現(xiàn)，帶來場(chǎng)地與建筑的統(tǒng)一感除了燈具和座椅的細(xì)致，連接街道和廣場(chǎng)的花崗巖平臺(tái)的金屬樓梯如同一件高品質(zhì)的工業(yè)產(chǎn)品，簡潔而精致為此項(xiàng)目而特意設(shè)計(jì)定制的產(chǎn)品與場(chǎng)地形成了一種相互依存的細(xì)部關(guān)系，展現(xiàn)了一種整體的統(tǒng)一。正是依靠這些精心處理的細(xì)部和極其精湛的工藝，才使得簡潔的要素和簡單的結(jié)構(gòu)卻能顯示出優(yōu)雅和品位。

第2篇

一、所有制關(guān)系

1．所有制變革。20世紀(jì)80年代，由匈牙利、波蘭、捷克等東歐國家開始，蔓延到蘇聯(lián)的“市場(chǎng)社會(huì)主義”改革，與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不完全相同。東歐國家的改革，實(shí)行國家所有制并發(fā)展市場(chǎng)，取消命令經(jīng)濟(jì)。改革產(chǎn)生了一些變化，但是不徹底。

從中得出的第一條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，一個(gè)有效能的市場(chǎng)或者說運(yùn)行良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必要條件之一是，在所有制結(jié)構(gòu)、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)結(jié)構(gòu)中私有制占主導(dǎo)地位和財(cái)產(chǎn)私有權(quán)的支配地位。這個(gè)必要條件不是充分條件。所有制所有權(quán)結(jié)構(gòu)中的地位，不是以其與國民生產(chǎn)總值的比例來反映，而是以企業(yè)的規(guī)模與性質(zhì)去決定。如大型企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)是否具有私有性質(zhì)。

私有制是一個(gè)非常寬泛的概念。其所有者既可以是人格化的，亦可以是非人格化的。所謂人格化的所有者，即企業(yè)的所有者是明確的、明晰的，它或者是專門的投資機(jī)構(gòu)、或者是投資者集團(tuán)、或者是某位個(gè)人。所謂非人格化的所有者，即企業(yè)的所有者是不明確的、不明晰的，它或者是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、或者是銀行及投資基金、或者是證券市場(chǎng)中購買上市公司股票的投資者。在美國的所有制結(jié)構(gòu)中，非人格化所有者占有很重要的地位。在東歐改革中，這一問題曾引起較大爭議；我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)以非人格化的所有制占主導(dǎo)、但是從過程發(fā)展的順序看，所有制的起源是從人格化的所有者開始，逐步進(jìn)化到非人格化在所有制結(jié)構(gòu)中占主導(dǎo)、支配地位。

從東歐國家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第二條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，運(yùn)行良好或有效能的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)必要條件是，允許并鼓勵(lì)個(gè)人所有制即個(gè)人化、人格化的所有權(quán)制度，不要以非私人的所有制或非人格化的所有者硬性地人為地取代個(gè)人的所有權(quán)制度。

2．東歐國家國有企業(yè)變革。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革與生產(chǎn)資料所有制變革，如何處置幾十年積累起來的國有資產(chǎn)？有兩種設(shè)想，一是出售所有權(quán)，二是分配所有權(quán)。

其具體操作有多種方式與技巧，如抵押、股權(quán)證等。所有國民及國有企業(yè)員工都能得到國有資產(chǎn)分割出的一小部分所有權(quán)。捷克和俄羅斯就是這樣做的。1989年，我在一本《通往免費(fèi)社會(huì)主義的道路》的書中指出，對(duì)國有企業(yè)應(yīng)采取拍賣等形式銷售，而不是配置給國民。如果每位國民都分配，企業(yè)就有很多所有者，也就等于沒有所有者，這是社會(huì)主義企業(yè)的普遍問題。

國有企業(yè)常常出現(xiàn)虧損而資不抵債，對(duì)這樣的企業(yè)不能拍賣銷售，只能破產(chǎn)。

從東歐國家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第三條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，對(duì)于國有資產(chǎn)不應(yīng)分配給每位國民，但可以大規(guī)模銷售出去。

3．如何選擇未來企業(yè)的所有者。所有制變革、企業(yè)變革，未來企業(yè)的所有者是由企業(yè)內(nèi)部人擔(dān)當(dāng)還是由企業(yè)外部人承負(fù)，是Insider還是Outsider，用效率這把尺子衡量也是很困難的。當(dāng)私有制被強(qiáng)大的社會(huì)力量推動(dòng)后，企業(yè)內(nèi)部員工的愿望是誰靠近火誰先得到肉（注：中國相應(yīng)的說法是近水樓臺(tái)先得月），而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)證明Outsider作為企業(yè)所有者是更有效率的。這是因?yàn)?，Out－sider更易于監(jiān)督企業(yè)管理者，如果企業(yè)管理者沒有效率，來自外部的企業(yè)所有者可能容易地將其解雇。

從東歐國家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第四條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，對(duì)于由誰來擔(dān)當(dāng)企業(yè)未來的所有權(quán)人，Outsider比Inside，獲得所有權(quán)要好。當(dāng)然從法律上并不需要禁止Insider所有制，只是政府應(yīng)鼓勵(lì)Outsider所有制。

4．怎樣對(duì)待虧損企業(yè)。企業(yè)由于虧損資不抵債不能生存下去，宣布破產(chǎn)是一件困難的事。這是一個(gè)有秩序的過程，債權(quán)人將分割破產(chǎn)企業(yè)，以拍賣的形式將其肢解賣掉，可能會(huì)有人買下整個(gè)企業(yè)。

從東歐國家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第五條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，對(duì)虧損資不抵債的企業(yè)，重要的手段是通過破產(chǎn)與清償實(shí)行私有化。

二、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的規(guī)章制度與約束機(jī)制

在東歐國家經(jīng)濟(jì)改革開始之時(shí)，我們必須去做兩個(gè)重要方面的改變。一是自由化，即廢除早期對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的法律限制、行政約束和官僚管制的所有變革，包括勞動(dòng)的自由、放開價(jià)格、市場(chǎng)進(jìn)入與退出自由等；另一方面是改變所有制。那時(shí)起，我們需要新的約束、新的規(guī)則。在原先經(jīng)濟(jì)條件下，規(guī)章制度與約束機(jī)制是一種行政管制，體制上分為上層的管理部門和下層的執(zhí)行者，通常由上層下達(dá)命令，由執(zhí)行者執(zhí)行命令。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體制上是一種平行的、橫向的關(guān)系，規(guī)章制度與約束機(jī)制是買者與賣者的關(guān)聯(lián)。這種市場(chǎng)約束成為我們市場(chǎng)化改革中最大的問題。因?yàn)樵谶^去，人們習(xí)慣于遵命。而現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，賣者與買者不是被命令與命令關(guān)系，但卻出現(xiàn)了賣者不能按照承諾兌現(xiàn)合同、拖延時(shí)間不按期交貨；而買主則在收到貨物后不履行付款義務(wù)，以至形成債務(wù)連鎖反應(yīng)。

約束系統(tǒng)的另一個(gè)層面是銀行與企業(yè)的關(guān)系。銀行借款給企業(yè)，而企業(yè)作為貸方卻既不還本又不付息。這在運(yùn)行良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，違約不履行合同是要受到法律制裁的，但在后社會(huì)主義國家對(duì)此還遠(yuǎn)不適應(yīng)。在《短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，我討論了軟預(yù)算約束帶來的危害。在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)中軟預(yù)算約束是一個(gè)嚴(yán)重的問題，因?yàn)閲衅髽I(yè)拖欠的債務(wù)總會(huì)由政府處理掉。

從東歐國家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第六條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是：改革需要新的規(guī)則與約束，一個(gè)有效能且運(yùn)行良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化合同管理、嚴(yán)肅全融紀(jì)律秩序和硬化預(yù)算約束都是必要條件。

在制度變遷的初始階段，銀行仍為國家擁有，這是造成軟化預(yù)算約束的一個(gè)重要原因。銀行提供給企業(yè)的軟貸款不能得到償還，這成為一種隱蔽的財(cái)政補(bǔ)貼。一些企業(yè)看上去擁有很多財(cái)產(chǎn)，但虧損的窟窿卻更大，壞帳、呆帳很多。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，應(yīng)該注意呆壞帳指數(shù)，如果指數(shù)很高，那會(huì)對(duì)銀行系統(tǒng)構(gòu)成威脅，成為一種定時(shí)炸彈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下會(huì)發(fā)生金融危機(jī)，而且可能會(huì)突然發(fā)生。

從東歐國家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第七條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，銀行提供給企業(yè)的軟貸款是沒有透明度的，應(yīng)清理和改組那些不能依據(jù)審慎和縝密的銀行業(yè)務(wù)規(guī)則運(yùn)行的金融部門，將來完成銀行部門的私有化。

三、法治法制建設(shè)

新的規(guī)則、紀(jì)律、約束能夠得以遵循、遵守、執(zhí)行，必須有制度保障，這要從一系列立法工作做起。如破產(chǎn)法、合同法、會(huì)計(jì)法、銀行法等等。法律規(guī)范必須嚴(yán)厲、明確，需要完備的法律法規(guī)系統(tǒng)，且法紀(jì)亦嚴(yán)明。熟悉民商法的律師應(yīng)起重要作用。

從東歐國家經(jīng)濟(jì)改革中得出的第八條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，強(qiáng)化國家法律是有效能且良好運(yùn)行的南場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必要條件。

四、對(duì)腐敗行為的防范監(jiān)督

第3篇

2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來?！煞譃楫a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費(fèi)者購買一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購買的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱?，做品牌定位時(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化，便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語的設(shè)計(jì):

①品牌名稱:通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;

③標(biāo)識(shí)語:標(biāo)識(shí)語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。

(2)消費(fèi)者購買的心理過程:

消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競(jìng)爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競(jìng)爭中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競(jìng)爭中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來品牌的競(jìng)爭能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡單的從市場(chǎng)的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角，在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的今天，市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià):

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購買時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說明品牌給消費(fèi)者的感覺好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營銷活動(dòng)。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?；诖?，品牌聯(lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營銷活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營銷傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競(jìng)爭者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨(dú)占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨(dú)占性聯(lián)想是品牌在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生的獨(dú)一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨(dú)占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨(dú)特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨(dú)特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨(dú)到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨(dú)到的品牌傳播方式需考慮以下幾個(gè)方面:信息載體、傳播時(shí)機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。