前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)廣告?zhèn)鞑フ撐奈恼?，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

廣告傳播中，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標對象，以至廣告想傳播什么信息與實際傳播了什么信息有時是不一致的。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“WhiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，語言文字如何得到當?shù)孛褡鍑业奈幕J同是至關(guān)重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達出來。

二、風俗習慣

風俗習慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙淼娘L俗習慣呢？我們沒有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進了解。”④不同的社會習俗對廣告的影響很大，對于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，只有了解與尊重當?shù)靥厥獾娘L俗習慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。

尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當?shù)氐慕?否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當廣告把人物換成兩個女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。

有時“甚至一些無意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習俗，”⑤因為在不同的文化中，數(shù)字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當?shù)丶槲?，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的?/p>

再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時,廣告訴求一再強調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

三、價值觀念

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會融進民族文化特定的價值觀念，尤其是當廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個因素就是如何理解不同文化人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準則、態(tài)度等等，實質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認同甚或引起反感，那么廣告當然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Justdoit”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認為有誘導(dǎo)青少年不負責任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教與法律

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費的角度看，既有精神消費的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運用不當而引發(fā)的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個祈禱者》的音樂電視。這個耗資500萬的廣告片在美國及世界40個國家同時上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺幾乎同一時段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業(yè)的一個普遍趨勢。不同國家有關(guān)廣告實施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校仨毩私飧鲊姆森h(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：

（一）對某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺，因為電視廣告受到歐盟其它法律的保護）。

（二）對廣告信息的限制。如1991年，法國頒布了對酒精類廣告進行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、商和經(jīng)銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會危及健康。在美國頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因為斯里蘭卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對于那些無力購買的父母來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。

第2篇

[論文關(guān)鍵詞]國際廣告?zhèn)鞑ノ幕{(diào)追

隨著我國經(jīng)濟快速融八世界體系我國企業(yè)不論在國內(nèi)市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業(yè)的必然選擇。國內(nèi)企業(yè)的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區(qū)的獨特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個大的方面

一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應(yīng)注意不同語言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當?shù)亓晳T。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區(qū)的發(fā)音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語發(fā)音”MountainDew”在當?shù)馗偀o人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設(shè)計上要避免與當?shù)氐牧曀仔叛鰶_突。日本索尼音響曾在泰國做過一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。

根據(jù)符號學(xué)的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當?shù)亓餍械男叛?、追求、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。

二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬H廣告的制作和傳播的策略性

第3篇

論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播；真實性；道德性；藝術(shù)性

廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”。現(xiàn)在廣告媒介又增加了計算機網(wǎng)絡(luò)、移動電話等。

廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。美國經(jīng)濟史學(xué)家D·M·波特如是說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構(gòu)中貨真價實的一個。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。廣告?zhèn)鞑οM者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。

一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭栽瓌t

廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調(diào)它的經(jīng)濟信息，文稿內(nèi)容要真實準確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實反映商品的實際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實事求是的科學(xué)態(tài)度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產(chǎn)品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經(jīng)濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨樹一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元?！睕]有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。

二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t

廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔一定的社會責任。廣告應(yīng)當為揚“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說，在當前的社會形勢下，廣告還應(yīng)當承擔一種社會倫理導(dǎo)向的責任。筆者認為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1)誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個路牌廣告的標題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。

現(xiàn)在，人們普遍認為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時，還應(yīng)當具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標;廣告不能停留在簡單地引導(dǎo)消費的層面上，它應(yīng)當是對當前可行且正當?shù)纳罘绞降囊环N診釋，并對導(dǎo)向全社會普遍認可的“善”價值承擔一定的倫理責任。

三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則

(一)廣告語言的藝術(shù)性

廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過廣告的主題表現(xiàn)出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術(shù)是達到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語言文字上應(yīng)力求簡潔，寓意深刻，令人回味。

廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標題，因為廣告標題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關(guān)于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴?！彪m是寥寥數(shù)語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意。可見，在廣告藝術(shù)中適當?shù)剡\用一些修辭手法，既可以豐富廣告標題的內(nèi)涵，又能達到廣告宣傳的效果。

(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性

廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標準，廣告?zhèn)鞑r應(yīng)注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應(yīng)使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花?！边@句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美。瑪克思·德索在《審美經(jīng)驗》一書中說:“當傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用?！币虼?，廣告時的音樂應(yīng)當用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。

(三)廣告的意境