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第1篇

電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項(xiàng)核心競爭優(yōu)勢凸顯，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時(shí)空界限對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍的束縛，各類資源高度共享，投入相對較小，成本優(yōu)勢很具吸引力，虛擬市場給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢對傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬能”的，在實(shí)際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

一、電子商務(wù)和市場營銷的內(nèi)涵

（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵

電子商務(wù)是通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷、銷售和流通等活動(dòng)，它不僅指基于網(wǎng)絡(luò)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從原材料查詢、采購、產(chǎn)品展示、訂購到出口、儲運(yùn)以及電子支付等一系列的貿(mào)易活動(dòng)。

從貿(mào)易活動(dòng)的角度分析，電子商務(wù)可以在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個(gè)層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務(wù)應(yīng)該是利用網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)，也就是說，從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開具電子發(fā)票以至到電子報(bào)關(guān)、電子納稅等通過網(wǎng)絡(luò)一氣呵成。

（二）市場營銷的內(nèi)涵

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

二、電子商務(wù)營銷的優(yōu)勢

（一）有利于降低成本。

企業(yè)采購原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡化采購程序。“EDI是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)?！绷硗?，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1%，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。

（二）能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國際接軌，還可以減少市場壁壘，消除不同國家間的公司因時(shí)間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷有著無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營，無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍、精簡化的營銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，它就可以超越時(shí)空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場占有率。

（三）有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營銷目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進(jìn)行的營銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

（四）可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要。

營銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，它比起傳統(tǒng)市場營銷中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對購物方便性的需求，提高顧客的購物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購物前了解到相關(guān)信息，購物中可在家“游逛”消去時(shí)間，購買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營銷方式不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。

三、電子商務(wù)與市場營銷的現(xiàn)實(shí)問題

（一）交易的安全性還有待提高。

電子商務(wù)的安全問題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購物時(shí)，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。

（二）電子商務(wù)的管理還不夠規(guī)范。

電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個(gè)管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面，因此要同時(shí)在這些方面達(dá)到一個(gè)比較令人滿意的規(guī)范程度，不是一時(shí)半時(shí)就可以做到的。電子商務(wù)的管理是不是有效，某種程度上說決定了電子商務(wù)公司最終能不能實(shí)現(xiàn)贏利。

（三）知識產(chǎn)權(quán)問題。

在由電子商務(wù)引起的法律問題中，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)問題又首當(dāng)其沖。由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上承載的是數(shù)字化形式的信息，因而在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中，版權(quán)保護(hù)的問題尤為突出。

（四）電子合同的法律問題。

在電子商務(wù)中，傳統(tǒng)商務(wù)交易中所采取的書面合同已經(jīng)不適用了。一方面，電子合同存在容易編造、難以證明其真實(shí)性和有效性的問題；另一方面，現(xiàn)有的法律尚未對電子合同的數(shù)字化印章和簽名的法律效力進(jìn)行規(guī)范。

四、結(jié)束語

綜上所述，電子商務(wù)的興起使得市場營銷向著更加高效的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一部分，因其效率高，成本低，影響大的特點(diǎn)而切合市場營銷的發(fā)展方向，將在諸多營銷方式中占據(jù)更加重要的地位。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己自身情況，抓住信息時(shí)代的機(jī)遇，積極開展實(shí)施電子商務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]駱鵬.電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷[J].經(jīng)濟(jì)縱橫-網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010（6）.

[2]汪珍英.電子商務(wù)下的市場營銷策略[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2008（6）.

第2篇

一、概述

電子商務(wù)代表著未來貿(mào)易方式的發(fā)展方向，其應(yīng)用和推廣將給社會經(jīng)濟(jì)帶來極大的效益，電子商務(wù)將成為全球經(jīng)濟(jì)的最大增長點(diǎn)之一。電子商務(wù)一詞源自于Electronic Business，就是通過電子手段進(jìn)行的商業(yè)事務(wù)活動(dòng)，即在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，可提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

二、我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛

隨著企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)程的推進(jìn)和國家對電子商務(wù)發(fā)展的日益重視，電子商務(wù)在外貿(mào)、能源、制造、金融等行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。中國電信運(yùn)營商等成為電子商務(wù)發(fā)展的新領(lǐng)域，電子商務(wù)服務(wù)公司自身正在向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)繼續(xù)保持旺盛的增長勢頭。搜索引擎成為電子商務(wù)最有潛力的盈利工具之一。電子商務(wù)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新促使電子商務(wù)企業(yè)投資規(guī)模獲得爆發(fā)性增長。

（二）目前我國電子商務(wù)的發(fā)展存在的問題

我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟.對消費(fèi)者、對企業(yè)均有一個(gè)安全保障的問題。配送體系不健全，沒有一個(gè)有效的社會物流配送體系對實(shí)物的轉(zhuǎn)移提供低成本的、適時(shí)的、適量的轉(zhuǎn)移服務(wù)。我國整個(gè)社會的物流現(xiàn)代化水平和信息化水平（如通訊網(wǎng)絡(luò)、帶寬、企業(yè)信息化等）相對落后，阻礙我國電子商務(wù)的發(fā)展?！爸丶夹g(shù)、輕商務(wù)”的現(xiàn)象比比皆是?；ヂ?lián)網(wǎng)注重技術(shù)的應(yīng)用和開發(fā)，缺少商務(wù)的完善和服務(wù)的優(yōu)化。近年來隨著執(zhí)照、假貨等問題的頻繁曝光，說明政府的監(jiān)管還比較薄弱。互聯(lián)網(wǎng)的高度流動(dòng)性、隱匿性阻礙稅務(wù)住處的獲得，造成政府的收入流失。沒有系統(tǒng)的法律法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的電子商務(wù)行為，出現(xiàn)了稅收管理真空和缺位。

三、電子商務(wù)的發(fā)展對我國國民經(jīng)濟(jì)的影響

（一）電子商務(wù)是實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的有效途徑與重要舉措。電子商務(wù)大大提高市場效率，通過利益杠桿優(yōu)化資源分配資源配置將趨向最優(yōu)狀態(tài)。電子商務(wù)的發(fā)展打破了地域區(qū)隔，極大豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，創(chuàng)造了大量消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)購物真正降低了中間成本，提高了流通效率，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都得到了好處。電子商務(wù)降低資源消耗，減輕了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對資源環(huán)境的破壞，最終影響到對國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

（二）電子商務(wù)的發(fā)展同時(shí)也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。各類信息密集，各類供求關(guān)系隨之迅速建立，極大地推動(dòng)了以金融產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、精品消費(fèi)為代表的無物流電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。電子商務(wù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)增長方式向著低投入、低消耗、高效率、高產(chǎn)出、保護(hù)環(huán)境的集約型方式轉(zhuǎn)變。

（三）電子商務(wù)可以為企業(yè)提供豐富的信息資源，提高信息使用效率，降低信息成本。電子商務(wù)進(jìn)一步減少交易的中間環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)為供貨廠和消費(fèi)者提供一個(gè)直接交易平臺，提高了流通效率，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都得到了好處。由于大大縮短了買賣雙方之間的距離，供需雙方存在直接的交易信息交換，使得企業(yè)可以更為靈活和準(zhǔn)確的掌握產(chǎn)出信息，可以極大地降低庫存，降低了庫存成本，提高了生產(chǎn)管理效率。

四、我國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

（一）電子商務(wù)為我國中小企業(yè)開拓國際市場、利用好國外各種資源提供了一個(gè)廣闊的信息平臺。使得我國中小企業(yè)可以平等的參與國際貿(mào)易，有利于企業(yè)在激烈的競爭中發(fā)展壯大。所以說電子商務(wù)有著貿(mào)易國際化的發(fā)展趨勢。

（二）多數(shù)電商企業(yè)是從事IT技術(shù)起家，然后轉(zhuǎn)型，企業(yè)內(nèi)部采取的都是粗放的管理模式，通過快速的做大規(guī)模搶奪市場，確立行業(yè)地位，用“粗放”換規(guī)模。為了深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀的要求，結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，更好地應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)，更好地把握發(fā)展主動(dòng)權(quán)，所以電子商務(wù)向提供集約型的產(chǎn)品或服務(wù)趨勢發(fā)展。

（三）在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界里，各種個(gè)性化的需求，定制化的服務(wù)比比皆是。由于有大量的個(gè)性化需求信息的存在，使得對于提供的商品或服務(wù)更加的個(gè)性化和區(qū)別化。所以電子商務(wù)使得個(gè)性化商品或服務(wù)需求將成為發(fā)展趨勢。

（四）在同樣的需求下，促使競爭更為激烈，優(yōu)勝劣汰更加的殘酷。只有更專業(yè)、更有實(shí)力的商品或服務(wù)才能夠被接受。例如需要購買一項(xiàng)服務(wù)，在同樣的價(jià)格下，哪家企業(yè)的方案更加專業(yè)、更加具體才能更好地吸引消費(fèi)者。所以電子商務(wù)使得商品或服務(wù)的專業(yè)化成為發(fā)展趨勢。

（五）規(guī)?；瘮U(kuò)張將是電子商務(wù)發(fā)展主旋律，以資本力量整合并購的趨勢會更為突出。網(wǎng)絡(luò)交易、實(shí)體平臺、金融儲蓄、物流配送，電子商務(wù)等等出現(xiàn)，意味著電子商務(wù)必然向著多元化的方向發(fā)展，進(jìn)一步整合各類優(yōu)質(zhì)資源，供需網(wǎng)絡(luò)更加復(fù)雜。所以電子商務(wù)使得各類資本向著多元化服務(wù)的趨勢發(fā)展。

五、我國電子商務(wù)健康發(fā)展的思路

為了使我國電子商務(wù)更加健康、快速、有效地發(fā)展，我建議需要做好以下幾個(gè)方面的工作。

（一）監(jiān)管不嚴(yán)、法律法規(guī)不健全嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)的健康和諧的發(fā)展。所以要抓緊研究電子交易、信用管理、安全認(rèn)證、在線支付、稅收、市場準(zhǔn)入、隱私權(quán)保護(hù)、信息資源管理等方面的法律法規(guī)問題，加快電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的立法進(jìn)程。完善管理體制，優(yōu)化政策環(huán)境，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)電子商務(wù)與電子政務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展。建立有利于電子商務(wù)健康發(fā)展的管理體制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場監(jiān)管，規(guī)范在線交易行為。

（二）完善建立互聯(lián)網(wǎng)站、網(wǎng)頁、從事網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)情況的備案工作。以國家相關(guān)的認(rèn)證為基礎(chǔ)，建立起安全、可靠、先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信用網(wǎng)絡(luò)平臺，積極推行網(wǎng)上企業(yè)信用查詢，強(qiáng)化網(wǎng)上企業(yè)信譽(yù)。建立有統(tǒng)一安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺，建立嚴(yán)密的客戶認(rèn)證機(jī)制和安全管理機(jī)制。以建立信用體系和加強(qiáng)信用監(jiān)管為手段，加強(qiáng)對企業(yè)和個(gè)人進(jìn)行信譽(yù)記錄、評測及信用等級認(rèn)證，以保障電子商務(wù)交易的可靠性和安全性。

（三）積極發(fā)展現(xiàn)代物流系統(tǒng)，鼓勵(lì)企業(yè)多渠道籌集資金，因地制宜，加快建設(shè)企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)體系，加快電子商務(wù)發(fā)展勢頭。除了要鼓勵(lì)郵政部門發(fā)揮自身優(yōu)勢，與電子商務(wù)企業(yè)合作積極開展各種新服務(wù)。逐步開放市場，歡迎國外的速遞公司參與競爭，促使我國的物流配送體系日趨完善。

（四）積極推進(jìn)企業(yè)信息化管理的進(jìn)程。政府要為企業(yè)信息化做好組織工作，制定好發(fā)展規(guī)劃。在一些管理和經(jīng)營的特點(diǎn)比較適合電子商務(wù)發(fā)揮長處的領(lǐng)域中推行電子商務(wù)，例如銀行、民航、證券、外貿(mào)、零售、軟件、圖書等。提高企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用層次。在企業(yè)內(nèi)部推行無紙化辦公，強(qiáng)化信息的共享的集約度。為企業(yè)搭建豐富儲量的信息平臺。

（五）政府部門應(yīng)從戰(zhàn)略高度重視電子商務(wù)對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)作用，制定和完善電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)發(fā)展框架與戰(zhàn)略。應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，全面部署，合理安排、分步實(shí)施，推進(jìn)地區(qū)電子商務(wù)的和諧發(fā)展。稅務(wù)部門應(yīng)本著積極穩(wěn)妥推進(jìn)的原則，加快研究制定電子商務(wù)稅費(fèi)政策，加強(qiáng)電子商務(wù)稅費(fèi)管理；采取積極措施，支持企業(yè)面向國際市場在線銷售和采購，鼓勵(lì)企業(yè)參與國際市場競爭。重視發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)，提高電子商務(wù)發(fā)展程度。

六、結(jié)語

電子商務(wù)在我國市場經(jīng)濟(jì)的大潮中正不斷普及和深化。電子商務(wù)在我國工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商貿(mào)流通、交通運(yùn)輸、金融、旅游和城鄉(xiāng)消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用不斷得到拓展，應(yīng)用水平不斷提高，正在形成與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深入融合的發(fā)展態(tài)勢。合理規(guī)劃、統(tǒng)籌安排，有效地推動(dòng)我國電子商務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]我國移動(dòng)電子商務(wù)現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].電子商務(wù)研究中心.

[2]電子商務(wù)概論.高等教育出版社，2009年3月第1版.

第3篇

場景知覺理論認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)世界里物體很少是簡單而孤立地存在的。達(dá)文波特(Davenport)和格羅等人(Gronau，Neta, Bar)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體對物體的覺察和識別總是跟特定的背景有關(guān)。格林等人(Green Hummel)和里道奇等人(Riddoch, Pippard, Booth, Rickell,Summers, BrownsonHumphreys)的研究進(jìn)一步提出個(gè)體的知覺還跟物體間的相互關(guān)系有關(guān)。物體(object) 與背景(background)的不同變化組合就構(gòu)成了不同的場景(scene)。場景不同，其構(gòu)成部分的物體與背景的關(guān)系也不同，由此個(gè)體會形成不同的場景知覺效應(yīng)。達(dá)文波特、格羅以及沃(V)和亨德森(Henderson)的研究都認(rèn)為，當(dāng)物體呈現(xiàn)與背景一致時(shí)，其被識別的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二者不一致時(shí)的情況。如拖拉機(jī)出現(xiàn)在農(nóng)場而不是賽車道上、鏡子出現(xiàn)在梳妝臺之上而不是在其下。國內(nèi)王敏潔用物體間的相關(guān)性和前景背景的一致性命名實(shí)驗(yàn)，也證實(shí)了場景一致性效應(yīng)(scene consistency effect)的存在。巴 Bar)和達(dá)文波特認(rèn)為這些彼此間相互支持的效應(yīng)說明構(gòu)成場景的物體與背景之間存在著交互作用，由此能夠降低彼此被識別的門檻。凱瑟琳等人(Katherine)的研究也說明了在特定場景內(nèi)，不同視覺信息資源能夠被聯(lián)接起來幫助識別物體。

二、研究方法

(一 研究對象

為使所選樣本更具代表性，本研究將寧波市中心、城郊、農(nóng)村各一所幼兒園作為研究總體進(jìn)行隨機(jī)抽樣。這三所幼兒園的辦學(xué)級別分別為浙江省一級幼兒園、二級幼兒園和三級幼兒園，都不以美術(shù)教育為特色。在正式抽樣前，對這三個(gè)幼兒園中班(5歲左右)和大班(6歲左右)所有兒童進(jìn)行了瑞文圖形推理能力測驗(yàn)，剔除其中圖形推理能力高和低的兒童。同時(shí)，排除視力不正常的兒童和以前接觸過研究所用三幅繪畫作品的兒童。最后，共選出84 名5~6 歲兒童作為研究對象進(jìn)行眼動(dòng)研究。各年齡段平均年齡和標(biāo)準(zhǔn)差分別是：5 歲組50.3 歲，6 歲組60.3歲。性別和年齡均衡，男、女生組和5、6歲組各組人數(shù)都是42人。

(二)研究設(shè)計(jì)

本研究采取2(年齡：5歲、6歲)2(性別：男、女)3(作品風(fēng)格：超現(xiàn)實(shí)主義、印象主義、表現(xiàn)主義)三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。年齡和性別為組間變量，作品風(fēng)格為組內(nèi)變量。因變量為被試對三種風(fēng)格作品的注視時(shí)間、注視次數(shù)、注視熱點(diǎn)、集簇圖等眼動(dòng)指標(biāo)。

(三)研究材料

繪畫作品風(fēng)格或流派劃分主要依據(jù)作品對現(xiàn)實(shí)描繪的主客觀程度來確定，主觀程度越高，越遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，而客觀程度越高，則越接近現(xiàn)實(shí)。本研究選擇了超現(xiàn)實(shí)主義、印象主義、表現(xiàn)主義三類流派作品作為研究材料，其中重視描繪自然真實(shí)的印象派著名代表人物、法國畫家莫奈(Monet)于1873年創(chuàng)作的《日出》(Sunrise)被作為高接近現(xiàn)實(shí)的作品代表;強(qiáng)調(diào)用夸張的色彩和人物表情造型來表現(xiàn)藝術(shù)家主觀感受的表現(xiàn)主義著名代表人物、挪威畫家蒙克(Munch)于1893 年創(chuàng)作的《吶喊》(Scream)被作為中接近現(xiàn)實(shí)的作品代表;強(qiáng)調(diào)以所謂超現(xiàn)實(shí)超理智的夢境、幻覺等作為藝術(shù)創(chuàng)作源泉的超現(xiàn)實(shí)主義著名代表人物、西班牙畫家米羅(Miro)于1924年創(chuàng)作的《哈里昆的狂歡》(HarlequinsCarnival，以下簡稱《狂歡》)被作為低接近現(xiàn)實(shí)的作品代表。這三幅名畫的圖片都是從昵圖網(wǎng)( nipic.com)下載的，然后研究者將材料像素統(tǒng)一處理成1024768 大小，作為本研究的測查圖片使用。

(四)測查儀器

由于本研究的目的是揭示兒童在自由欣賞不同風(fēng)格繪畫作品時(shí)對物體的注視情況，因而采用了眼動(dòng)研究方法。本研究實(shí)驗(yàn)儀器為Tobii T120眼動(dòng)儀，數(shù)據(jù)采樣頻率為120Hz，實(shí)驗(yàn)顯示屏為17英寸液晶，分辨率為1024768像素。該眼動(dòng)儀的優(yōu)勢之一是無需被試頭戴任何設(shè)備，被試的頭部可以自由移動(dòng)，由此能夠提供一個(gè)更為真實(shí)的閱讀環(huán)境;二是校準(zhǔn)程序十分便捷，既方便實(shí)驗(yàn)人員操作，又能高效地保證校準(zhǔn)的成功率。

(五)測查程序

在被試所在的幼兒園選擇獨(dú)立、安靜的辦公室進(jìn)行測查，每次一名被試。具體步驟如下：第一步，讓被試熟悉實(shí)驗(yàn)環(huán)境，向被試介紹有關(guān)實(shí)驗(yàn)要求;第二步，進(jìn)行眼動(dòng)校正，要求被試端坐在距離電腦屏幕正前方約60cm 的座椅上，坐姿舒適放松，雙眼平視電腦顯示器的中央，眼睛盯著屏幕上出現(xiàn)的小圓點(diǎn)直至圓點(diǎn)消失，然后采用五點(diǎn)定位法進(jìn)行注視定位;第三步，向被試宣讀指導(dǎo)語 下面我們會在這個(gè)電視屏幕上看到三張圖畫，當(dāng)你看完一張后，就說 看好了，我們會接著讓你看下一張第四步，開始正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)中，三張實(shí)驗(yàn)圖片隨機(jī)呈現(xiàn)。被試每看完一張圖片并報(bào)告 看好了之后，由實(shí)驗(yàn)者用鼠標(biāo)點(diǎn)擊翻圖，觀看下一張，直至三張圖畫全部看完。眼動(dòng)儀將自動(dòng)記錄被試作出的眼動(dòng)反應(yīng)。

(六)數(shù)據(jù)分析

按照眼動(dòng)儀記錄的兒童采樣率數(shù)據(jù)，篩選剔除采樣率小于80%的數(shù)據(jù)，共得到84個(gè)有效數(shù)據(jù)。用Tobbi120 眼動(dòng)儀自帶的數(shù)據(jù)分析軟件導(dǎo)出數(shù)據(jù)，并用Excel 進(jìn)行初步的整理和篩選， 最后使用SPSSl9.0 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、研究結(jié)果與分析

(一)三幅作品兒童總體注視差異比較

1.兒童間總體差異比較。

對不同年齡和性別兒童對三類作品的總體注視時(shí)長和次數(shù)的平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在年齡方面，除了《日出》中5歲組兒童的注視時(shí)長略高于6歲組外，其他各項(xiàng)無論是注視時(shí)長還是注視次數(shù)，其平均數(shù)都是6歲組明顯高于5歲組;在性別方面，女生在《吶喊》和《狂歡》兩幅作品上的平均注視次數(shù)和時(shí)長都明顯高于男生，但在《日出》欣賞中略低于男生( 見表1)。進(jìn)一步對年齡和性別兩個(gè)因素做平均數(shù)差異檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除了《吶喊》在年齡上有差異外，其他無論在年齡還是性別上，注視次數(shù)和時(shí)長都沒有顯著差異(見表2)。

2.作品間總體差異比較。

對三幅作品注視總次數(shù)和總時(shí)長的平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示 吶喊(28.7123.88;8.086.18) 、日出(49.4246.91;14.1515.59)、狂歡(35.6827.64;9.087.18)三者之間存在差異?！度粘觥返淖⒁晻r(shí)長和次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《狂歡》和《吶喊》，對其進(jìn)行F 檢驗(yàn)，也證實(shí)了它們間差異的存在(F(2，248)=8.327，P=0.0000.001)。為了探究是哪些作品間存在差異，進(jìn)一步進(jìn)行成對比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)《日出》與《狂歡》在注視時(shí)長上存在顯著差異;《日出》與《吶喊》在次數(shù)和時(shí)長上都存在極其顯著的差異(見表3)

(二)熱點(diǎn)物體兒童注視差異比較

Tobii-120 眼動(dòng)儀的熱點(diǎn)圖(heat map) 表示在視知覺中被試最感興趣的部位，也即最能引起被試注意的區(qū)域。熱點(diǎn)圖使用不同顏色來呈現(xiàn)被試對一張圖像的關(guān)注區(qū)域的視覺停留時(shí)間。紅色通常表示注視點(diǎn)最多、注視時(shí)間最長的區(qū)域，黃色次之。不過，對熱點(diǎn)圖的解釋遠(yuǎn)比它看起來復(fù)雜得多。通過眼動(dòng)儀記錄的熱點(diǎn)圖，本研究分析發(fā)現(xiàn)三幅作品中只有4個(gè)相對顯著的紅色熱點(diǎn)區(qū)域，它們分別是：《吶喊》中正在尖叫的孩子的面部、《狂歡》中那個(gè)有著胡子的人、《日出》中靠近下部的船和中上部位的太陽。對這些熱點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行精細(xì)分析，可以看出兒童在欣賞不同場景作品時(shí)的一些基本特征。因此，我們把這4 個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域作為興趣區(qū)(Area of interesting，AOI)，對被試在這些區(qū)域的首次注視時(shí)間、第一點(diǎn)注視時(shí)長以及前10 個(gè)注視點(diǎn)等指標(biāo)進(jìn)行分析。

1.熱點(diǎn)物體注視中的前10個(gè)注視點(diǎn)分析。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，三幅作品中每幅平均總注視點(diǎn)數(shù)為34.27個(gè)，因此用前10個(gè)注視點(diǎn)來分析這些熱點(diǎn)物體就容易看出在前1/3 時(shí)間段內(nèi)，哪些物體被兒童最早注視到。

2.熱點(diǎn)物體首次注視時(shí)間與第一注視點(diǎn)時(shí)長分析。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)果，我們又對熱點(diǎn)物體的首次注視時(shí)間與第一注視點(diǎn)時(shí)長進(jìn)行了分析。首次注視時(shí)間(Time to First Fixation) 指標(biāo)計(jì)算的是被試用了多長時(shí)間第一次注視到一個(gè)興趣區(qū)，即首次進(jìn)入興趣區(qū)的用時(shí)，主要測查兒童注意的指向情況。

(三)兒童作品注視的集簇圖分析

Tobii-120 眼動(dòng)儀的集簇圖(Cluster)是一種在背景圖上呈現(xiàn)注視點(diǎn)數(shù)據(jù)密度最大區(qū)域的可視化圖型，可用于分析眼動(dòng)原始數(shù)據(jù)中注視點(diǎn)最密集的區(qū)域。透過集簇圖的分析，可以看到被試在此集簇區(qū)域內(nèi)參與注視的人數(shù)百分比，即被試總體中有多少人注視到該區(qū)域。該比例越大，說明注視該區(qū)域的人數(shù)越多。

四、討論

本眼動(dòng)研究揭示了兒童美術(shù)作品欣賞過程中存在的三種主要現(xiàn)象：

第一，年齡和性別效應(yīng)不明顯。

從兒童間的差異看，學(xué)前階段無論是在作品風(fēng)格還是在作品熱點(diǎn)內(nèi)容上，不同年齡和性別的兒童雖然在注視次數(shù)和時(shí)間上有差異，但效應(yīng)都不顯著，即不同年齡與性別兒童的注視水平比較接近。加德納(Gardener)早在1970 年的研究發(fā)現(xiàn)6 歲前的兒童還不能分辨藝術(shù)品的質(zhì)量。年齡小的兒童看畫時(shí)，尚未表現(xiàn)出從藝術(shù)觀點(diǎn)來欣賞的跡象，他們壓根不把畫看作是一種描繪，也不注意構(gòu)圖、形狀甚至色彩，更未考慮藝術(shù)家所用的技巧。

第二，情景線索效應(yīng)在兒童美術(shù)作品欣賞中作用明顯。

在對不同流派繪畫作品知覺過程中，印象派作品《日出》受兒童關(guān)注的程度最高，超現(xiàn)實(shí)主義作品《狂歡》次之，表現(xiàn)主義作品《吶喊》較差。這可能與場景知覺加工的線索( cues) 有關(guān)。已有研究發(fā)現(xiàn)特定的空間布局信息和熟悉的場景安排可把個(gè)體的視覺注意導(dǎo)向場景內(nèi)的重要信息，從而改善視覺搜索績效，這種效應(yīng)被稱為情景線索效應(yīng)(contextual cueing effect)