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第1篇

關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè)；政治行為；企業(yè)價(jià)值；關(guān)系；

中圖分類(lèi)號(hào)： D 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

1.引言

民營(yíng)企業(yè)一直是在十分艱難的環(huán)境下生存和發(fā)展的，特別是，受到“所有制歧視”和人們長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀念的影響，與公有制企業(yè)相比較，民營(yíng)企業(yè)不能得到與國(guó)有企業(yè)相同的“父愛(ài)主義”的保護(hù)，得到制度政策的恩惠也是有限的，甚至民營(yíng)企業(yè)意欲開(kāi)辟與政府溝通的路徑都遭遇到制度性阻隔。然而，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)理論，企業(yè)的政治化生存、政治營(yíng)銷(xiāo)等先進(jìn)的理念對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要，企業(yè)的政治行為應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的一個(gè)重要組成部分。因此，探討民營(yíng)企業(yè)的政治行為及其價(jià)值具有一定的意義。

2. 政治行為與企業(yè)的價(jià)值關(guān)系

2.1企業(yè)價(jià)值的政治基礎(chǔ)

企業(yè)外部環(huán)境的評(píng)估為我們分析企業(yè)政治行為與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系提供了基礎(chǔ)依據(jù)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，政治行為的動(dòng)機(jī)在于可以獲得政治價(jià)值，為企業(yè)贏得稀缺的政治資本，這些“資本”對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。研究表明，一般企業(yè)獲得的政治資本基本主要包括以下4個(gè)層次共24大類(lèi)（表1）。

表1 我國(guó)企業(yè)政治績(jī)效分類(lèi)

第一、可以看到核心層是政府資源，它的主要作用是不僅是實(shí)現(xiàn)企業(yè)政治績(jī)效的關(guān)鍵和最終源泉。由于政府的特殊地位，它擁有各式各樣的政治資源，而企業(yè)的日常運(yùn)作都要借助這些資源，因此政府資源十分重要。

第二、位于衍生層的是政治競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)為了取得政治競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須關(guān)注與行業(yè)相關(guān)的政治資源，并采取方法將這些政治資源轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)發(fā)展有價(jià)值的政治利益，這是企業(yè)為了獲得政府扶持所必備的綜合能力。

第三、最后的結(jié)果層是市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效。在民營(yíng)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)獲得來(lái)自政府的稀缺政治資源，獲得政治競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有額，還可以獲得政府性質(zhì)的項(xiàng)目合同，從實(shí)質(zhì)上拉升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與營(yíng)業(yè)額度。

需要說(shuō)明的，政治資源是民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重要條件，但終歸是外部條件，能否利用到政治資源，多大程度地將這些資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的便利條件，并最終體現(xiàn)為企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效，從根本上上講，還是與民營(yíng)企業(yè)自身的狀況相關(guān)。從一般意義上講，一個(gè)自身經(jīng)營(yíng)狀況很差的企業(yè)獲得政府的青睞的可能性是不大的。

2.2影響企業(yè)價(jià)值的政治因素

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功不僅取決于核心的市場(chǎng)因素，其中還取決于如何有效處理好一些非市場(chǎng)因素的關(guān)系。各種非政府組織、公眾組織、民間利益相關(guān)者、新聞媒體等主體的介入都是企業(yè)可以利用的非市場(chǎng)因素力量。特別值得注意的是合理的利用了這些非市場(chǎng)的因素，它會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)因素，最終表現(xiàn)為企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的改良。

采取一定的政治行為處理與政府的關(guān)系，不僅可以規(guī)避一些政治風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還有可能獲得有價(jià)值的信息、攫取稀缺的政治資源、爭(zhēng)取到風(fēng)險(xiǎn)小獲利大的工程項(xiàng)目，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，立于不敗之地。

企業(yè)政治行為在全世界范圍內(nèi)是普遍存在的現(xiàn)象，而企業(yè)政治行為對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響要素也是多方面的，主要包括以下幾個(gè)方面：

第一、政府的干預(yù)水平

政府可以通過(guò)制定法律規(guī)范，調(diào)整稅收等諸多措施直接或者間接影響企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)政府還掌控著重要資源，這些資源對(duì)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)能力至關(guān)重要。政府還可以通過(guò)增加政府購(gòu)買(mǎi)力來(lái)改變整個(gè)市場(chǎng)份額、影響整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，政府可以制定諸多的標(biāo)準(zhǔn)，增加企業(yè)成本。一般地講，政府對(duì)企業(yè)干預(yù)程度越高，表明政府占有的資源越多，企業(yè)政治行為可能獲得的利益越大。企業(yè)政治行為對(duì)企業(yè)價(jià)值提升的作用越大，反之，企業(yè)政治行為的價(jià)值就會(huì)較少。

第二、公眾輿論

公眾輿論時(shí)刻都在監(jiān)督企業(yè)的行為，在公眾輿論監(jiān)督機(jī)制比較健全的國(guó)家和地區(qū)，企業(yè)行為符合社會(huì)公眾利益的可能性越大，企業(yè)行為符合國(guó)家和地方的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)規(guī)范的可能性越大，反之，企業(yè)就有可能傷害社會(huì)公眾利益，違背國(guó)家的法律。企業(yè)政治行為的規(guī)范性就會(huì)比較差。

第三、非政府組織的監(jiān)督

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的擴(kuò)展與延伸，企業(yè)和社會(huì)之中的各種非政府組織、媒體組織等都有密切的聯(lián)系。由于權(quán)力的不平衡，企業(yè)和政府在權(quán)利的掌控上存在著很大程度的對(duì)立和緊張。盡管非政府組織沒(méi)有類(lèi)似政府的權(quán)力，但企業(yè)可以通過(guò)處理好與之的關(guān)系，借助其中間力量的關(guān)系與廣泛的社會(huì)影響力也可以幫助企業(yè)的非市場(chǎng)戰(zhàn)略的順利。

2.2政治行為對(duì)企業(yè)價(jià)值的提升作用

企業(yè)政治行為對(duì)企業(yè)價(jià)值的提升作用主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

第一，在企業(yè)的內(nèi)部，權(quán)力可以節(jié)省內(nèi)部經(jīng)營(yíng)成本，權(quán)威和理念的確立，可以整合力量、凝聚人心，也可以在一定程度上避免企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變換性，相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展企業(yè)理念和發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略，盡可能的避免企業(yè)走彎路。

第二、企業(yè)政治行為有助于打破組織當(dāng)中一些非正式的、潛藏的長(zhǎng)期合約和員工的“組織化依賴”，特別是在這些合約與依賴已經(jīng)嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展之時(shí)。

第三、從企業(yè)關(guān)鍵核心部門(mén)在組織中擁有更大“話語(yǔ)權(quán)”這一點(diǎn)來(lái)看，權(quán)力及企業(yè)政治行為有助于關(guān)鍵核心部門(mén)對(duì)有限資源的控制，可以促使企業(yè)中的重要資源流向企業(yè)價(jià)值最核心的部門(mén)，從而提高企業(yè)整合資源，有效利用資源的能力。

第四，企業(yè)政治行為有助于打破“核心僵化”的狀態(tài)。萊昂那德-巴頓（Leonard-Barton）在格拉諾維奇（Granovetter）提出的組織社會(huì)嵌入性概念的基礎(chǔ)之上將企業(yè)核心管理制度看作一個(gè)“剛性核心”，當(dāng)企業(yè)的制度在組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的嵌入程度已經(jīng)阻礙了組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展。企業(yè)政治行為戰(zhàn)略變革具有創(chuàng)造性，它可以打破僵化的、停滯的組織特征，創(chuàng)建嶄新的組織結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)及決策模式等。

第五，適當(dāng)?shù)膶?shí)施政治技巧將營(yíng)造企業(yè)和諧、信任、合作的工作氛圍。

第六，企業(yè)政治行為其實(shí)是一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段。作為理性的決策者來(lái)說(shuō)，企業(yè)政治行為戰(zhàn)略的最終目的是獲得利潤(rùn)。但是企業(yè)政治行為千萬(wàn)不能過(guò)度使用，一定要有個(gè)“度”。企業(yè)（家）在對(duì)政府（官員）進(jìn)行投資時(shí)，也會(huì)計(jì)算或者至少會(huì)考慮投入的成本與收益比例，盡管這種收益不像市場(chǎng)收益易于計(jì)算。

2.3非規(guī)范政治行為對(duì)企業(yè)價(jià)值的破壞

企業(yè)政治行為對(duì)企業(yè)價(jià)值的負(fù)面影響可以從不同的角度觀察，從社會(huì)公眾的角度看，企業(yè)與政府的聯(lián)姻，特別是企業(yè)與政府之間通過(guò)灰色手段達(dá)成聯(lián)盟，就是公權(quán)私用，就是對(duì)公共權(quán)力的侵害，其負(fù)面效應(yīng)是明顯的。從資源配置的角度看，這種行為會(huì)導(dǎo)致資源配置的低效率和腐敗現(xiàn)象的產(chǎn)生。

企業(yè)政治行為對(duì)企業(yè)自身價(jià)值的負(fù)面影響，主要來(lái)自如下幾個(gè)方面：

第一，企業(yè)實(shí)施內(nèi)部政治行為造成企業(yè)內(nèi)的“身份治理”。身份治理具有很強(qiáng)的外部性，這種身份權(quán)力可以被用于謀求私人利益而導(dǎo)致資源壟斷和不合理的效率配置，甚至滋生尋租與腐敗。這種企業(yè)政治行為游離在相關(guān)法律、法規(guī)的紅色邊緣，一旦放縱，會(huì)扭曲企業(yè)政治行為，也會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生長(zhǎng)久的負(fù)面影響。

第二，企業(yè)政治行為的實(shí)施有可能打破長(zhǎng)期默契的組織結(jié)構(gòu)，使組織增加監(jiān)督成本，讓企業(yè)員工很難形成自身對(duì)工作的合理預(yù)期，增加不確定性。這樣的企業(yè)政治行為會(huì)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及組織形式造成很大的干擾，企業(yè)內(nèi)部組織形式的混亂不僅會(huì)增加企業(yè)的成本，還會(huì)帶來(lái)制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

第三，企業(yè)中權(quán)力與權(quán)力斗爭(zhēng)可能會(huì)使得管理者和雇員精力難以集中，并改變他們的工作態(tài)度與行為，影響他們的士氣與績(jī)效，并使部門(mén)之間合作減少，降低組織績(jī)效。這個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)更加說(shuō)明對(duì)于企業(yè)政治行為的不當(dāng)使用，不僅不會(huì)促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的上漲，而是會(huì)制約、甚至扼殺企業(yè)政治行為所帶來(lái)的正效應(yīng)。

第四，企業(yè)政治行為也是有成本的，過(guò)大的俘獲成本，直接影響到企業(yè)利潤(rùn)。這就是要求企業(yè)把握好依賴政府的“度”，不能過(guò)分的依賴政府，要保持一個(gè)若即若離的狀態(tài)，過(guò)分的企業(yè)政治行為會(huì)迷失企業(yè)追求的真正目的即利益的追求。

第五，企業(yè)灰色政治行為一旦曝光，對(duì)企業(yè)家和企業(yè)的影響將是致命的。這些問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)直接或間接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。更甚是，如果，企業(yè)的灰色政治行為或“越軌”政治行為一旦被核實(shí)，那么，企業(yè)將會(huì)遭到滅頂之災(zāi)。

3.結(jié)語(yǔ)

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)并非沒(méi)有政治行為，只是這種企業(yè)政治行為的實(shí)施手段比較隱蔽。這些行為，有些是規(guī)范的，有些并不規(guī)范甚至違法；有些政治行為提升了企業(yè)的價(jià)值，有些則有損企業(yè)的價(jià)值。系統(tǒng)地研究民營(yíng)企業(yè)政治行為的類(lèi)型和績(jī)效評(píng)價(jià)，對(duì)于規(guī)范企業(yè)政治行為，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇

【關(guān)鍵詞】 現(xiàn)行準(zhǔn)則； 民營(yíng)企業(yè)； 盈余質(zhì)量； 關(guān)聯(lián)性； 評(píng)價(jià)指標(biāo)

近些年來(lái)，有關(guān)盈余質(zhì)量的研究越來(lái)越受到人們的關(guān)注，這是因?yàn)橛噘|(zhì)量是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接目的，是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。在當(dāng)前的企業(yè)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)中，一些民營(yíng)企業(yè)管理者在利益的驅(qū)動(dòng)下會(huì)采用一些虛假的公司會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和信息，給企業(yè)關(guān)聯(lián)人造成了大量損失。在這種情況下，為了杜絕企業(yè)利用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則留給管理人員的彈性和會(huì)計(jì)選擇權(quán)來(lái)進(jìn)行盈余管理，財(cái)政部于2006年公布了新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。在民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)已成為我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)成分之一的今天，研究現(xiàn)行準(zhǔn)則對(duì)于民營(yíng)企業(yè)盈余質(zhì)量的影響具有非常實(shí)際的意義。

一、盈余質(zhì)量的內(nèi)涵

（一）盈余質(zhì)量的定義

目前，理論界和實(shí)務(wù)界對(duì)盈余質(zhì)量的定義還沒(méi)有統(tǒng)一。2002年美國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)將盈余質(zhì)量定義為“隨著時(shí)間流逝，由應(yīng)計(jì)制所確認(rèn)的收益數(shù)額與公司注入的現(xiàn)金數(shù)額的彌合程度”，即會(huì)計(jì)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流入能力的高低程度。在國(guó)內(nèi)，余新培認(rèn)為盈余質(zhì)量是“報(bào)表數(shù)據(jù)在被認(rèn)定為‘合格產(chǎn)品’的情況下，損益表被使用者直接使用的程度或放心使用的程度?！?；而周曉蘇這樣定義盈余質(zhì)量“所謂利潤(rùn)質(zhì)量，從一個(gè)會(huì)計(jì)期間看，表現(xiàn)為賬面會(huì)計(jì)利潤(rùn)的變現(xiàn)能力；從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，表現(xiàn)為各期利潤(rùn)持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定程度?！?。從這些定義中可以看出，盈余具有對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流的預(yù)測(cè)能力。Dechow認(rèn)為，高質(zhì)量的盈余需要滿足能反映現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)狀況、具有反映未來(lái)運(yùn)營(yíng)狀況的預(yù)測(cè)指標(biāo)和真實(shí)反映公司內(nèi)在價(jià)值三個(gè)方面的條件。而程小可認(rèn)為盈余的首要質(zhì)量特征是盈余的預(yù)測(cè)價(jià)值，但是盈余的結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性和及時(shí)性都會(huì)影響到盈余預(yù)測(cè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（二）影響盈余質(zhì)量的因素

1.會(huì)計(jì)政策

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，可以結(jié)合具體情況在準(zhǔn)則或制度規(guī)定的范圍內(nèi)選擇合適的會(huì)計(jì)政策。由于在會(huì)計(jì)收益形成的過(guò)程中充滿了會(huì)計(jì)人員的判斷與估計(jì)，因而穩(wěn)健的會(huì)計(jì)政策可以降低高估收益或低估成本費(fèi)用的可能性，有利于產(chǎn)生高質(zhì)量的利潤(rùn)，提高盈余質(zhì)量。所以在會(huì)計(jì)政策允許的范圍內(nèi)，企業(yè)可以通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)盈余的控制。

2.公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

企業(yè)的活動(dòng)都是在特定的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中進(jìn)行的，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況、國(guó)家的政策法規(guī)與支持力度、國(guó)內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)等都會(huì)影響企業(yè)盈利的穩(wěn)定狀況。良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境可以保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)交易具有持續(xù)性和穩(wěn)定性、有現(xiàn)金支持的收益和市場(chǎng)定價(jià)的交易，提高企業(yè)的盈余質(zhì)量。

3.公司的經(jīng)營(yíng)狀況

公司的治理與經(jīng)營(yíng)好壞對(duì)盈余質(zhì)量有一定的影響。一套好的治理制度或機(jī)制可以很好地協(xié)調(diào)公司與所有利害相關(guān)者之間的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)公司決策的科學(xué)化，避免虛構(gòu)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或者濫用會(huì)計(jì)政策等，促進(jìn)管理層與股東的目標(biāo)趨于一致，減少交易成本，進(jìn)而提高收益質(zhì)量。企業(yè)可以通過(guò)準(zhǔn)確地定位自己，選擇適宜的經(jīng)營(yíng)方式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提高資本質(zhì)量，降低所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力。

（三）盈余質(zhì)量的本質(zhì)特征與分析方法

1.盈余質(zhì)量的本質(zhì)特征

從會(huì)計(jì)法則對(duì)會(huì)計(jì)信息質(zhì)量要求的規(guī)定可見(jiàn)，歷史盈余對(duì)未來(lái)盈余及未來(lái)現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)具有重要的價(jià)值，但這一價(jià)值主要取決于歷史盈余的可靠性、持續(xù)性、結(jié)構(gòu)性、現(xiàn)金保障性、可預(yù)測(cè)性和獲利性五大盈余質(zhì)量本質(zhì)特性。在會(huì)計(jì)信息的披露中要做到真實(shí)可靠、完整、中立、有用，才能給使用者的決策產(chǎn)生正確導(dǎo)向；構(gòu)成盈余的收益項(xiàng)目及其所占的比例和份額體現(xiàn)了盈余質(zhì)量的結(jié)構(gòu)性；通過(guò)對(duì)盈余的預(yù)測(cè)，可以反映出當(dāng)前盈余與公司未來(lái)業(yè)績(jī)之間的依存關(guān)系和關(guān)聯(lián)度，為投資者的決策提供有用的價(jià)值。從企業(yè)的長(zhǎng)期運(yùn)行過(guò)程來(lái)看，盈余與現(xiàn)金流量在整個(gè)存續(xù)期是相等的，但在某個(gè)具體會(huì)計(jì)期間，現(xiàn)金流量比會(huì)計(jì)盈余更具有客觀性，能更好地體現(xiàn)企業(yè)盈余質(zhì)量的高低；相同的條件下，企業(yè)盈余的持續(xù)性越強(qiáng)盈余質(zhì)量越高，但要視具體情況而定。

2.盈余質(zhì)量的分析方法

為了追求效益、實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，在財(cái)務(wù)管理活動(dòng)中普遍存在盈余管理，盡管沒(méi)有違反會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和規(guī)范，但有時(shí)會(huì)給社會(huì)帶來(lái)極大危害。在無(wú)法徹底根除盈余管理的情況下，仔細(xì)分析盈余質(zhì)量并辨別其好壞成為保護(hù)投資人合法權(quán)益的關(guān)鍵。目前，我國(guó)企業(yè)管理人員進(jìn)行盈余管理的方式主要有：利用資產(chǎn)重組調(diào)節(jié)利潤(rùn)、利用關(guān)聯(lián)交易調(diào)節(jié)利潤(rùn)、利用資產(chǎn)評(píng)估消除潛虧、利用虛擬資產(chǎn)調(diào)節(jié)利潤(rùn)、利用其他應(yīng)收款和其他應(yīng)付款調(diào)節(jié)及利用時(shí)間差（跨年度）調(diào)節(jié)利潤(rùn)等，針對(duì)以上盈余管理方式可以采取不良資產(chǎn)剔除法、關(guān)聯(lián)交易剔除法、異常利潤(rùn)剔除法、資產(chǎn)重組利潤(rùn)剔除法、現(xiàn)金流量分析法等對(duì)盈余質(zhì)量進(jìn)行分析克服。

二、現(xiàn)行準(zhǔn)則對(duì)民營(yíng)企業(yè)盈余質(zhì)量的影響與計(jì)量指標(biāo)選擇

近年來(lái)，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)獲得了很大的發(fā)展，為了突破規(guī)模偏小、盈利能力水平不高的局限，出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)盈余指標(biāo)進(jìn)行管理，想在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則允許的范圍內(nèi)，通過(guò)會(huì)計(jì)政策的選擇來(lái)調(diào)節(jié)企業(yè)的盈余，為從民間或銀行貸款融資提供便利條件?，F(xiàn)行準(zhǔn)則通過(guò)壓縮會(huì)計(jì)估計(jì)和會(huì)計(jì)政策的選擇項(xiàng)目來(lái)規(guī)范和控制企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的人為操縱，壘實(shí)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)盈余質(zhì)量的提高。

（一）現(xiàn)行準(zhǔn)則對(duì)民營(yíng)企業(yè)盈余質(zhì)量的影響

1.存貨管理辦法的變革帶來(lái)的影響

現(xiàn)行準(zhǔn)則在發(fā)出存貨計(jì)價(jià)上規(guī)定企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)先出法、加權(quán)平均法或個(gè)別計(jì)價(jià)法來(lái)確定發(fā)出存貨的實(shí)際成本，這樣可以真實(shí)地反映企業(yè)的存貨流轉(zhuǎn)情況。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，為了需要會(huì)根據(jù)存貨的價(jià)格波動(dòng)來(lái)選擇存貨發(fā)出計(jì)價(jià)方法，在存貨價(jià)格上漲時(shí)，企業(yè)既可能采用后進(jìn)先出法使成本費(fèi)用上升來(lái)減少當(dāng)期利潤(rùn)，也可能采用先進(jìn)先出法使成本費(fèi)用下降來(lái)增加當(dāng)期利潤(rùn)；若存貨價(jià)格下降時(shí)，則正好相反。而現(xiàn)行準(zhǔn)則使得企業(yè)的存貨流轉(zhuǎn)得以真實(shí)地反映，所有的當(dāng)期存貨費(fèi)用都是客觀歷史成本的反映，從而加強(qiáng)了會(huì)計(jì)信息的可比性，消除了人為調(diào)節(jié)因素，很好地限制了企業(yè)的盈余管理。

2.擴(kuò)大資產(chǎn)減值使用范圍帶來(lái)的影響

民營(yíng)企業(yè)對(duì)于年度利潤(rùn)的調(diào)整比其他性質(zhì)的企業(yè)有著更大的沖動(dòng)。為了隱瞞利潤(rùn)，企業(yè)會(huì)大幅度地計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備來(lái)增加當(dāng)年費(fèi)用，減少當(dāng)年利潤(rùn)；相反，為了增加當(dāng)年利潤(rùn)，會(huì)將原已計(jì)提的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備沖回來(lái)減少當(dāng)年費(fèi)用。這種通過(guò)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的計(jì)提和轉(zhuǎn)回來(lái)在年度之間轉(zhuǎn)移企業(yè)利潤(rùn)是民營(yíng)企業(yè)經(jīng)常使用的盈余管理手段?，F(xiàn)行準(zhǔn)則擴(kuò)大了資產(chǎn)減值的范圍，規(guī)定在資產(chǎn)減值損失一經(jīng)確認(rèn)后不得轉(zhuǎn)回，防止了企業(yè)利用減值準(zhǔn)備的計(jì)提來(lái)調(diào)節(jié)利潤(rùn)，限制了會(huì)計(jì)人員進(jìn)行盈余管理的主觀隨意性，提高了民營(yíng)企業(yè)的盈余質(zhì)量。

3.企業(yè)合并會(huì)計(jì)處理方法變革帶來(lái)的影響

企業(yè)合并會(huì)計(jì)處理涉及企業(yè)合并和會(huì)計(jì)報(bào)表合并兩方面；對(duì)于企業(yè)合并，大部分是同一控制下的企業(yè)合并，這種合并并非是完全自愿的交易行為，合并對(duì)價(jià)不代表公允價(jià)值，因此很多大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)會(huì)利用這種合并方式來(lái)調(diào)節(jié)利潤(rùn)。對(duì)于很多小型民營(yíng)企業(yè)的合并，更多是非同一控制下的企業(yè)合并，雙方可以討價(jià)還價(jià)、自愿交易，因此有雙方認(rèn)可的公允價(jià)值，并可確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)商譽(yù)。現(xiàn)行準(zhǔn)則對(duì)同一控制與非同一控制的企業(yè)合并分別進(jìn)行規(guī)范，很好的限制了民營(yíng)企業(yè)利用母子公司的控制關(guān)系在合并或重組時(shí)利用不正當(dāng)關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行盈余管理，提高了盈余信息的質(zhì)量。

在會(huì)計(jì)報(bào)表合并方面，現(xiàn)行準(zhǔn)則擴(kuò)大了合并范圍，規(guī)定母公司控制的所有子公司都應(yīng)納入合并范圍，且同一控制下的企業(yè)合并按照賬面價(jià)值計(jì)量，按這些規(guī)定編制的合并報(bào)表能真實(shí)反映整個(gè)民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)成果與財(cái)務(wù)狀況，很好的限制了民營(yíng)企業(yè)利用母子公司的控制關(guān)系在合并或重組時(shí)通過(guò)不正當(dāng)關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行盈余管理。

4.引入“公允價(jià)值”帶來(lái)的影響

現(xiàn)行準(zhǔn)則所引入的公允價(jià)值這一計(jì)量屬性，可以保證民營(yíng)企業(yè)的賬面價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值較為接近，提高了會(huì)計(jì)信息對(duì)使用者的價(jià)值。對(duì)于非貨幣資產(chǎn)交換，準(zhǔn)則規(guī)定了非貨幣性資產(chǎn)交換運(yùn)用公允價(jià)值的兩個(gè)前提條件，即該項(xiàng)交易是否具有商業(yè)實(shí)質(zhì)以及換入資產(chǎn)或換出資產(chǎn)的公允價(jià)值能夠可靠的計(jì)量，將有效制約民營(yíng)企業(yè)以非貨幣性資產(chǎn)交換的方式操縱利潤(rùn)的行為，切實(shí)提高盈余質(zhì)量。

（二）計(jì)量指標(biāo)選擇

對(duì)于民營(yíng)企業(yè)會(huì)計(jì)盈余的評(píng)價(jià)可以從以下三個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。

1.非正常性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)（DAi）

民營(yíng)企業(yè)的會(huì)計(jì)盈余是由經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量與應(yīng)計(jì)利潤(rùn)兩部分組成，其中應(yīng)計(jì)利潤(rùn)又分為操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)（DA）與正常性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)（NDA），通過(guò)估計(jì)會(huì)計(jì)政策變遷前后操控性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)的變化情況，可以測(cè)算會(huì)計(jì)制度變遷對(duì)上市公司盈余質(zhì)量的影響。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的非正常性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)（DAi）的估計(jì)可以通過(guò)以下步驟進(jìn)行：

首先，將截面Jones模型和KS模型結(jié)合構(gòu)建估算正常性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)的模型：

公式中：

NDAn――經(jīng)過(guò)上期期末總資產(chǎn)調(diào)整后的公司n的正常性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)；

An――公司n上期期末總資產(chǎn)；

REVn――公司n當(dāng)期和上期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的差額；

COSTn――公司n當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)成本；

PPEn――公司n當(dāng)期期末固定資產(chǎn)價(jià)值；

ai（i=1，2，3，4）――行業(yè)特征參數(shù)。其數(shù)值可以根據(jù)以下模型，并運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸取得：

其中：ai――ai的OLS估計(jì)值；

TAn――公司n的總應(yīng)計(jì)利潤(rùn)；

ξn――剩余項(xiàng)，代表各公司總應(yīng)計(jì)利潤(rùn)中的應(yīng)計(jì)利潤(rùn)部分。

通過(guò)上面的計(jì)算，可以利用下列公式得到非正常性應(yīng)計(jì)利潤(rùn)，即：

DAn=TAn/An-NDAn

2.盈余平滑計(jì)量

相關(guān)研究表明，民營(yíng)企業(yè)存在利用會(huì)計(jì)政策的可選擇性和不具體性進(jìn)行盈余管理，這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的標(biāo)準(zhǔn)差與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量的標(biāo)準(zhǔn)差不匹配、應(yīng)計(jì)利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的變化成負(fù)相關(guān)性?；诖?，我們可以用營(yíng)業(yè)收入與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量的標(biāo)準(zhǔn)差比值σ（OpInc）/σ（CFO）和計(jì)應(yīng)計(jì)利潤(rùn)的變化與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流變化之間的相關(guān)系數(shù)ρ（Acc，CFO）兩個(gè)計(jì)量指標(biāo)來(lái)測(cè)量民營(yíng)企業(yè)盈余平滑性。

3.盈余夸大和避免虧損的盈余管理計(jì)量

日常經(jīng)營(yíng)管理中，民營(yíng)企業(yè)尤其是股份制企業(yè)的管理層會(huì)利用會(huì)計(jì)政策的選擇權(quán)來(lái)虛報(bào)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，避免虧損，此時(shí)可以采用應(yīng)計(jì)利潤(rùn)的大小與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量的比例來(lái)衡量企業(yè)在盈余報(bào)告上使用選擇權(quán)的程度，其中數(shù)值取絕對(duì)值來(lái)相比，即|Acc|/|CFO|。

三、結(jié)束語(yǔ)

與舊的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則相比，現(xiàn)行準(zhǔn)則有了很大的完善和提高，從整體上限制了民營(yíng)企業(yè)盈余管理的空間，但再完善的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則都會(huì)有一定的局限性，會(huì)計(jì)人員在操作上都有一定的選擇空間，企業(yè)仍有盈余管理的可能性。我們要根據(jù)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展的具體情況，及時(shí)的修訂和完善會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，使準(zhǔn)則具有一定的前瞻性，縮小會(huì)計(jì)政策選擇的空間和范圍；同時(shí)要考慮到我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展現(xiàn)狀，給予會(huì)計(jì)主體應(yīng)有的選擇空間，讓其利用合理的盈余管理來(lái)不斷發(fā)展壯大，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。

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第3篇

據(jù)筆者了解，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或品牌營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，雖然部門(mén)名稱不一樣，有的叫市場(chǎng)部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場(chǎng)部，或者品牌公關(guān)部，但主要職能無(wú)外乎是負(fù)責(zé)展會(huì)、市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言，工作中除了展會(huì)上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門(mén)造車(chē)。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長(zhǎng)青的老板，會(huì)希望塑造、提升品牌形象，品牌公關(guān)部的工作會(huì)比較好開(kāi)展；反之，若只在乎短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門(mén)很好的支持配合，從而在實(shí)際工作開(kāi)展中則會(huì)陷入重銷(xiāo)售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推行起來(lái)有一定難度，但若將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播簡(jiǎn)化為設(shè)計(jì)信息（品牌建設(shè)）或者是設(shè)計(jì)激勵(lì)（業(yè)務(wù)建設(shè)），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點(diǎn)無(wú)論是在廣告、公關(guān)還是在市場(chǎng)活動(dòng)中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息，提升企業(yè)品牌形象？還是刺激他們采取購(gòu)買(mǎi)行為？如果是長(zhǎng)期的提升品牌形象，那么設(shè)計(jì)及傳播信息相對(duì)更為重要，即IGMC中提到的品牌建設(shè)；而如果目的是希望受眾采取購(gòu)買(mǎi)行為，那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計(jì)及傳播刺激信號(hào)，也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)?，F(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勎覍?duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。

行為資訊

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念認(rèn)為，在IGMC過(guò)程中真正的第一步是識(shí)別不同類(lèi)型的客戶或潛在客戶群體：現(xiàn)有客戶，競(jìng)爭(zhēng)性客戶和新興使用者。

實(shí)際在傳播實(shí)踐中，很難根據(jù)現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動(dòng)方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重，比如廣告投放，在預(yù)算有限的前提下一般會(huì)依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析篩選受眾相對(duì)匹配產(chǎn)品定位的媒體類(lèi)型進(jìn)行投放，比如定位高端市場(chǎng)的，會(huì)選擇受眾為高端用戶的媒體。

從預(yù)算分配來(lái)說(shuō)，則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分，比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重，無(wú)論是從廣告還是路演、展會(huì)，均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開(kāi)。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。

接觸管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問(wèn)題，這是管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)或營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，我們只是在做傳播，沒(méi)有開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)這個(gè)公司”，這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動(dòng)策劃等事務(wù)，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放，更要求具備識(shí)別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計(jì)信息和激勵(lì)并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門(mén)職能，品牌接觸統(tǒng)計(jì)如下：

1、 品牌公關(guān)部

品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動(dòng)中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點(diǎn)包括展會(huì)、廣告等等。

1）展會(huì)：展會(huì)人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷(xiāo)商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會(huì)，故此展臺(tái)搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì)，盡量做到每年風(fēng)格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格，品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累，否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺(jué)刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象，所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì)，務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺(jué)形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無(wú)章，不然對(duì)品牌形象建設(shè)毫無(wú)裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件，新聞策劃事件，通常來(lái)說(shuō)，這類(lèi)軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開(kāi)內(nèi)容，這樣才能保證長(zhǎng)期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。

4）網(wǎng)站：公司官網(wǎng)是企業(yè)的門(mén)面，視覺(jué)上要符合公司VI，內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開(kāi)。

5）路演/品牌推廣活動(dòng)：在選擇路演/推廣活動(dòng)的地點(diǎn)以及客戶邀請(qǐng)方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類(lèi)型的客戶。

2、營(yíng)銷(xiāo)體系

營(yíng)銷(xiāo)體系在進(jìn)行客戶拜訪、客服維修與回訪時(shí)，與客戶進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來(lái)說(shuō)，在以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的中小企業(yè)，銷(xiāo)售部或多或少存在著對(duì)品牌的不重視，認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會(huì)花錢(qián)不見(jiàn)響聲的部門(mén)，但銷(xiāo)售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及口碑的傳播，該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源可以說(shuō)對(duì)品牌忠誠(chéng)度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營(yíng)銷(xiāo)體系，那么通過(guò)傳播在客戶腦海里形成的品牌關(guān)系，在客戶與我們的銷(xiāo)售人員或客服人員接觸時(shí)，得不到鞏固與加強(qiáng)，甚至是負(fù)面的影響時(shí)，將對(duì)品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個(gè)角度，品牌公關(guān)部更像是資訊部，需要經(jīng)常將品牌資訊通過(guò)培訓(xùn)或者分享會(huì)議的形式，讓營(yíng)銷(xiāo)體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時(shí)“一個(gè)視角，一個(gè)聲音”，傳達(dá)一致的品牌信息，雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭，但是同樣的核心價(jià)值一定要被重復(fù)描述，并在實(shí)際行動(dòng)中經(jīng)得起客戶的驗(yàn)證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象，一百次的及時(shí)反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個(gè)品牌接觸點(diǎn)通常會(huì)被很多企業(yè)忽略，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業(yè)無(wú)關(guān)。殊不知，客戶維修與回訪這個(gè)品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵，通常決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，影響著重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠誠(chéng)度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下，讓客戶有著舒適的體驗(yàn)，就會(huì)營(yíng)造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在維護(hù)與回訪這個(gè)接觸點(diǎn)，品牌形象的維護(hù)和提升依賴于每一位客戶服務(wù)人員對(duì)于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過(guò)于一切華麗的語(yǔ)言。

3、產(chǎn)品事業(yè)部（或者叫產(chǎn)品研發(fā)部）：

通常來(lái)說(shuō)，由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品，如果與銷(xiāo)售部反饋的市場(chǎng)信息、客戶需求脫節(jié)的話，則會(huì)形成閉門(mén)造車(chē)?？赡苁聵I(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷(xiāo)售并不愿意賣(mài)或者賣(mài)不出去。站在公司這個(gè)整體看，便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)?；诖耍放乒P(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門(mén)的角色，連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶，要將外部市場(chǎng)訊息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部，在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動(dòng)中，要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售一起溝通，從立項(xiàng)開(kāi)始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來(lái)分析、尋找廣告的訴求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)合與客戶接觸，通常在接待來(lái)訪客戶、接聽(tīng)客戶來(lái)電的時(shí)候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺(tái)接線員的一句話、一個(gè)語(yǔ)氣，也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象，這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。

因品牌是購(gòu)買(mǎi)者與銷(xiāo)售者之間的而一種關(guān)系，關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對(duì)未來(lái)的期望。理解客戶如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。

客戶有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用，但推動(dòng)品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時(shí)，存在如下幾個(gè)難點(diǎn)：

難點(diǎn)一：客戶和潛在客戶對(duì)于不同類(lèi)型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶或消費(fèi)者不會(huì)自己說(shuō)：廣告做得不錯(cuò)，但是促銷(xiāo)活動(dòng)不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，需要我們無(wú)論在策劃廣告還是公關(guān)活動(dòng)時(shí)，保持與中長(zhǎng)期的傳播訴求保持一致，同時(shí)需要將中長(zhǎng)期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶和分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員、客戶服務(wù)人員溝通，以便在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)保持一致。

難點(diǎn)二：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果聯(lián)系。

由于財(cái)務(wù)和管理人員想要測(cè)量硬性回報(bào)，所以他們?cè)敢膺x擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計(jì)劃需要時(shí)間，因此常常不能在短期內(nèi)測(cè)量。但是將傳播計(jì)劃同財(cái)年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。

通常品牌公關(guān)部在申請(qǐng)預(yù)算的時(shí)候會(huì)碰到這個(gè)棘手的問(wèn)題，比如針對(duì)某產(chǎn)品線的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時(shí)候，你或許會(huì)聽(tīng)到他說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢(qián)...言外之意，能省則省，等掙錢(qián)了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場(chǎng)了解產(chǎn)品呢？所以，有時(shí)候在做內(nèi)部說(shuō)服工作的時(shí)候，比對(duì)外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，所以一般能有銷(xiāo)售刺激預(yù)期的活動(dòng)，一般會(huì)更快得到審批，而側(cè)重長(zhǎng)期品牌形象的項(xiàng)目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關(guān)部，但大部分做的其實(shí)是銷(xiāo)售支持工作。一般他們會(huì)認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可能會(huì)隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境而波動(dòng)，但是品牌忠誠(chéng)度卻不會(huì)。品牌是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基，不重視品牌資產(chǎn)的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關(guān)部人員來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)管理層的品牌意識(shí)教育也很重要，這是很艱難的一個(gè)過(guò)程，最好若有品牌做得好的同行案例，會(huì)是比較有說(shuō)服力的工具。

難點(diǎn)三：協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個(gè)組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門(mén)，讓所有利于參與者理解將要設(shè)計(jì)的信息或激勵(lì)信號(hào)，并能擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)的范圍和價(jià)值。挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門(mén)緊密合作，以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目，沒(méi)有內(nèi)部支持，營(yíng)銷(xiāo)傳播注定會(huì)失敗。研究表明，如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動(dòng)，那么這個(gè)組織營(yíng)銷(xiāo)和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。

這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣，同樣是日常工作中的難點(diǎn)，甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財(cái)務(wù)進(jìn)行溝通，而這一點(diǎn)則是與銷(xiāo)售部門(mén)、客戶服務(wù)部門(mén)等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會(huì)比較好推動(dòng)。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識(shí)宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中，能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是，企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播中保持品牌核心的一致性。