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第1篇

對(duì)于顧客資產(chǎn)的涵義，學(xué)術(shù)界存在分歧表現(xiàn)在顧客資產(chǎn)的界定標(biāo)準(zhǔn)上，主要體現(xiàn)為顧客范圍的確定。顧客資產(chǎn)被首次定義時(shí)，顧客的范圍僅是指現(xiàn)有的顧客，后來(lái)魯斯特等人指出顧客資產(chǎn)所指的“顧客”，是最有價(jià)值的顧客而非所有顧客在其生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增值。顯然他們是從顧客價(jià)值角度分析這一問(wèn)題。RobertE.Wayland和Paul.M.Cole（1998）通過(guò)調(diào)查一些企業(yè)，對(duì)他們的顧客進(jìn)行走訪，得到企業(yè)顧客盈利能力的相關(guān)數(shù)據(jù)，測(cè)量分析后得出企業(yè)顧客的盈利分布狀況模型，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)量確實(shí)存在正相關(guān)關(guān)系。他們按照顧客忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)量二維標(biāo)準(zhǔn)得出結(jié)論：忠誠(chéng)度高、利潤(rùn)貢獻(xiàn)量高的顧客越多，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)?；诖?，企業(yè)應(yīng)該將貢獻(xiàn)最大利潤(rùn)流的忠誠(chéng)顧客作為顧客資產(chǎn)的計(jì)算對(duì)象，而不應(yīng)將非忠誠(chéng)顧客或零散顧客納入到顧客資產(chǎn)范疇。“顧客”的范圍應(yīng)是那些持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)貢獻(xiàn)的現(xiàn)有或未來(lái)顧客。

二、顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素

Rust等（2000）提出顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素模型，此模型基于顧客價(jià)值理論，與他們所提出的顧客資產(chǎn)概念相匹配。該模型指出顧客資產(chǎn)由三個(gè)驅(qū)動(dòng)要素組成，分別是價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)，并伴隨有11個(gè)亞驅(qū)動(dòng)要素。此后諸多學(xué)者在此模型基礎(chǔ)上研究顧客資產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，但在隨后的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)一些不易被觀測(cè)的因素也在影響顧客資產(chǎn)，資深咨詢顧問(wèn)FrederickReichheld（2001）發(fā)現(xiàn)推薦效應(yīng)、增量采購(gòu)、知識(shí)建議、價(jià)值溢價(jià)以及成本節(jié)約等這些重要因素影響忠誠(chéng)客戶產(chǎn)生利潤(rùn)。隨后，Berger引用弗雷德里克﹒萊希赫爾德的研究成果發(fā)現(xiàn)影響客戶現(xiàn)金流的重要驅(qū)動(dòng)要素有：時(shí)間關(guān)系客戶收入的自然增長(zhǎng)、滿意客戶的推薦收入、老顧客的成本節(jié)約和老客戶所支付的溢價(jià)。由此可以發(fā)現(xiàn)難于觀察的非購(gòu)買行為影響顧客資產(chǎn)，這些非購(gòu)買行為稱之為感知資產(chǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者邵景波等（2009）對(duì)傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行改進(jìn)，得到四維驅(qū)動(dòng)要素模型，這對(duì)于顧客資產(chǎn)相關(guān)研究是一個(gè)新的思路。本文借鑒Rust等人的研究結(jié)論，認(rèn)為價(jià)值資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素是質(zhì)量、價(jià)格和便利性；品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素略有不同，本文認(rèn)為品牌認(rèn)知、品牌偏好以及品牌美譽(yù)度影響品牌資產(chǎn)，其中品牌認(rèn)知反映顧客對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和了解的程度,品牌偏好是指顧客對(duì)品牌的一種偏愛(ài)，品牌聲譽(yù)、顧客對(duì)品牌的接受程度以及顧客對(duì)品牌的道德感覺(jué)組成品牌美譽(yù)度；關(guān)系資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素也略有不同，本文從關(guān)系理論出發(fā)，認(rèn)為關(guān)系資產(chǎn)是由顧客信任、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)這三個(gè)要素影響的，是指顧客對(duì)企業(yè)的信任程度，滿意程度以及忠誠(chéng)程度。但由于關(guān)系資產(chǎn)的特殊性，需通過(guò)具體維系活動(dòng)來(lái)表現(xiàn)其影響因素具體形態(tài)，這里筆者借鑒帕拉蘇拉曼關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次，將企業(yè)顧客維系活動(dòng)劃分為金融層面活動(dòng)、社交層面活動(dòng)和結(jié)構(gòu)層面活動(dòng)。邵景波等人（2009）提出的四維驅(qū)動(dòng)要素模型，認(rèn)為感知資產(chǎn)是由口碑宣傳和交叉購(gòu)買兩個(gè)要素影響的，本文則認(rèn)為感知資產(chǎn)是由以下五個(gè)因素影響：口碑宣傳、交叉購(gòu)買、知識(shí)建議、重復(fù)購(gòu)買以及價(jià)格溢價(jià)。其中，重復(fù)購(gòu)買和交叉購(gòu)買是相似的。重復(fù)購(gòu)買是指顧客購(gòu)買相同產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。知識(shí)建議是指客戶向企業(yè)提供的信息，包括客戶滿意度信息、客戶需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、產(chǎn)品改進(jìn)知識(shí)信息等。價(jià)格溢價(jià)是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格敏感度低的忠誠(chéng)顧客購(gòu)買企業(yè)邊際利潤(rùn)大的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)。感知驅(qū)動(dòng)要素是顧客對(duì)公司產(chǎn)品整體感知結(jié)果對(duì)顧客資產(chǎn)的影響，它與其他驅(qū)動(dòng)要素共同作用影響顧客資產(chǎn)價(jià)值。

三、顧客資產(chǎn)的測(cè)量

對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量建立在顧客終身價(jià)值（CLV）計(jì)算基礎(chǔ)上。Blattberg和戴頓用以下方法來(lái)計(jì)算顧客終身價(jià)值：首先，測(cè)量每位顧客整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)公司的期望貢獻(xiàn)。然后，按照公司投資的目標(biāo)收益率將上一步的期望貢獻(xiàn)折現(xiàn)成凈現(xiàn)值。最后，將所有現(xiàn)存顧客折現(xiàn)后的期望貢獻(xiàn)加總得到顧客終身價(jià)值。后來(lái)諸多學(xué)者研究CLV和顧客資產(chǎn)測(cè)量問(wèn)題都延續(xù)這一思路。國(guó)外學(xué)者的顧客資產(chǎn)測(cè)量方法主要是在顧客資產(chǎn)三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，分析不同方法、策略對(duì)這三個(gè)不同驅(qū)動(dòng)因素的影響，最終得以提升顧客資產(chǎn)。學(xué)者們已經(jīng)建立了諸多模型來(lái)描述顧客資產(chǎn)測(cè)量的問(wèn)題。這些模型大致可分為三類。第一類是計(jì)算CLV的模型。此類模型可以概括出五種：這類模型包括計(jì)算顧客終身價(jià)值的模型和配置資源使CLV最優(yōu)化的模型。以上模型均是使用企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的模型。企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)有時(shí)間序列性，用于測(cè)量單個(gè)顧客、某個(gè)群體以及整體顧客的顧客終身價(jià)值。前三個(gè)模型需要大量個(gè)人層次的信息，若從整體層面上使用需要對(duì)每個(gè)參數(shù)進(jìn)行單獨(dú)估計(jì)。數(shù)據(jù)可用的情況下，它們的優(yōu)勢(shì)在于易于實(shí)施，但這三個(gè)模型沒(méi)有考慮參數(shù)之間的關(guān)系，也沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)者行為，更無(wú)法模擬出顧客潛在的行為。后面兩種模型適用于顧客處于流失的情景，這種情景下很難觀察顧客是保留下來(lái)還是離開(kāi)。相較于前三個(gè)模型，這兩個(gè)模型考慮了顧客購(gòu)買可能性，將顧客購(gòu)買行為的不確定性結(jié)合到測(cè)量過(guò)程中，不易觀測(cè)的行為得以顯現(xiàn)，測(cè)量結(jié)果更為精確，更加符合實(shí)際情況。以上這類模型所使用的數(shù)據(jù)可靠、具體、詳細(xì)，企業(yè)根據(jù)模型測(cè)量結(jié)果，將資源進(jìn)行分配，針對(duì)不同顧客制定不同營(yíng)銷方案，體現(xiàn)個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。但是這類模型存在以下缺點(diǎn)：首先，缺乏與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的交易信息，沒(méi)有模擬競(jìng)爭(zhēng)的影響，所得測(cè)量結(jié)果存在偏差；另外，該類模型需要大量的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)不詳細(xì)會(huì)導(dǎo)致測(cè)量偏差，這就要求企業(yè)需擁有較成熟的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，這對(duì)于規(guī)模較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)很有難度。第二類是顧客群分析模型。此類模型可以為顧客終身價(jià)值計(jì)算提供數(shù)據(jù)。Pareto/NBD模型是這一類模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）還提出了Pareto/NBD模型參數(shù)的合適的估計(jì)方法。此類模型是在第一類模型的基礎(chǔ)上建立的顧客群模型，所用的數(shù)據(jù)也是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫(kù)，只是將具體參數(shù)擴(kuò)大到群體，以整體來(lái)進(jìn)行測(cè)量。這類模型考慮了顧客購(gòu)買行為的不確定性，在測(cè)量過(guò)程中首先測(cè)量整個(gè)顧客群的過(guò)去購(gòu)買行為，以此推出下個(gè)時(shí)期顧客購(gòu)買的可能性，這樣使測(cè)量更加符合實(shí)際情況。第三類是CLV規(guī)范模型。主要是通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算顧客資產(chǎn)的模型。這類模型的優(yōu)點(diǎn)是，它不需要復(fù)雜數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)和建模技術(shù)，這對(duì)于缺乏數(shù)據(jù)的小型企業(yè)更有意義。這類模型均很好地模擬了競(jìng)爭(zhēng)的影響，測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確度大大提高。此外，企業(yè)通過(guò)此類模型可以明確顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的重要性，資源配制得以優(yōu)化。目前對(duì)基于調(diào)查數(shù)據(jù)的模型應(yīng)用最為廣泛，因?yàn)橥ㄟ^(guò)使用調(diào)查數(shù)據(jù)建立的模型新穎、全面、真實(shí)，比較符合學(xué)術(shù)研究人員的不同要求。但是調(diào)查數(shù)據(jù)的隨機(jī)性特點(diǎn)，可能使樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量易受到多方因素影響，在數(shù)據(jù)收集完成后，尚需對(duì)這些因素進(jìn)行處理，增加了研究工作量。對(duì)上述測(cè)量模型比較分析，Rust等人的營(yíng)銷收益模型是最佳的，雖然仍存在諸多局限，但它已在顧客資產(chǎn)測(cè)量方面做出了巨大貢獻(xiàn)，原因有三點(diǎn)：首先，營(yíng)銷收益模型考慮現(xiàn)有顧客和潛在顧客的期望終生價(jià)值的同時(shí)，考慮了顧客的“獲得”和“保留”。在計(jì)算凈獲利時(shí)，使得顧客獲得成本更加準(zhǔn)確。其次，營(yíng)銷收益模型進(jìn)行了明確的模擬競(jìng)爭(zhēng)和品牌轉(zhuǎn)換。再次，Rust等人在提出該模型時(shí)進(jìn)行了實(shí)證研究，有詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)過(guò)程，所用數(shù)據(jù)是穩(wěn)定且無(wú)偏。最后，營(yíng)銷收益模型根據(jù)購(gòu)買次數(shù)折現(xiàn)，而不是根據(jù)時(shí)間折現(xiàn)，這對(duì)于某些需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲利的行業(yè)來(lái)說(shuō)更為合適。

四、顧客資產(chǎn)的增值

顧客資產(chǎn)增值是通過(guò)提升顧客獲利能力來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)將精力集中在傳遞顧客利益上，最終使企業(yè)的利潤(rùn)（即顧客支付的資金與服務(wù)于顧客的成本之間的差值）全面增加。顧客資產(chǎn)獲利能力分析有效地指導(dǎo)了企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施，其成功之處就是可以確保企業(yè)能在獲取、保持與發(fā)展其目標(biāo)顧客上實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置（即以最適當(dāng)?shù)耐度氆@取、保持和發(fā)展目標(biāo)顧客）。國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)增值的研究主要建立在兩大基礎(chǔ)上：首先是劃分顧客群，其次是確定顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素。研究思路是：影響不同顧客群體的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素之間存在差異，針對(duì)不同顧客制定不同營(yíng)銷策略，能夠使企業(yè)顧客資產(chǎn)增值的機(jī)會(huì)加大。國(guó)外學(xué)者Rust等（2000）通過(guò)對(duì)銀行業(yè)顧客的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，技術(shù)分析后得出他們的顧客金字塔營(yíng)銷理論模型在銀行業(yè)的適用性，顧客金字塔中不同層級(jí)的顧客在諸多方面存在差異。隨后，他們針對(duì)顧客金字塔模型的各個(gè)不同層級(jí)，通過(guò)價(jià)值、品牌和關(guān)系驅(qū)動(dòng)要素的影響作用制定不同的營(yíng)銷策略，把獲利能力差的顧客變成獲利能力強(qiáng)的顧客。在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭浩、胡正明（2005）結(jié)合PhilipKotler對(duì)全方位營(yíng)銷架構(gòu)的論述，提出了顧客資產(chǎn)增值管理的實(shí)施模型，包括價(jià)值探索過(guò)程、價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和價(jià)值維系過(guò)程。探索過(guò)程是指顧客資產(chǎn)份額和顧客金字塔結(jié)構(gòu)的確定過(guò)程，這是實(shí)施模型的基礎(chǔ)；創(chuàng)造過(guò)程是指價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程；維系過(guò)程是指維系資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程，然而此實(shí)施模型缺乏感知資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程，一些不易觀測(cè)的非購(gòu)買行為未被考慮，顧客資產(chǎn)的測(cè)量可能不準(zhǔn)確，從而影響企業(yè)制定切實(shí)的營(yíng)銷策略。劉建新、陳雪陽(yáng)（2005）提出顧客資產(chǎn)增值的實(shí)施策略—顧客范圍策略，主要通過(guò)加強(qiáng)價(jià)值權(quán)益、品牌權(quán)益和關(guān)系權(quán)益的開(kāi)發(fā)和管理，提高顧客的獲得率和顧客增值購(gòu)買率。近年來(lái)學(xué)者們開(kāi)始嘗試新的研究思路，希望通過(guò)改進(jìn)顧客資產(chǎn)測(cè)量模型來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)增值。邵景波等（2009）以移動(dòng)通信企業(yè)的顧客資產(chǎn)提升為例，利用四維驅(qū)動(dòng)顧客資產(chǎn)測(cè)量模型先確定了影響顧客資產(chǎn)的各亞驅(qū)動(dòng)要素的權(quán)重因子系數(shù)，隨后進(jìn)行了定性分析，提出企業(yè)顧客資產(chǎn)的相關(guān)提升策略，為顧客資產(chǎn)增值研究提供了新的研究思路。顧客資產(chǎn)增值的研究中，學(xué)者們對(duì)顧客群劃分的結(jié)果雖然有多種，但基本都是以顧客的盈利能力為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而在確定顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，存在不同的界定方法，這使得學(xué)者所做的實(shí)證分析數(shù)據(jù)來(lái)源標(biāo)準(zhǔn)不一，一定程度上缺乏信度，在這一點(diǎn)上仍有待學(xué)術(shù)界深入探索，形成歸于統(tǒng)一的方法。

五、結(jié)論

通過(guò)上述對(duì)已有研究的歸納、分析，顧客資產(chǎn)管理研究應(yīng)從以下方面進(jìn)行拓展和深入。

1.在會(huì)計(jì)分錄下對(duì)顧客資產(chǎn)加以衡量,增強(qiáng)模型的可操作性。

研究學(xué)者們認(rèn)為與會(huì)計(jì)分錄下的其他有形資產(chǎn)相比，顧客資產(chǎn)可以在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，但是顧客資產(chǎn)具有一定的不確定性、無(wú)形性等特殊性質(zhì)。目前學(xué)者們對(duì)于顧客資產(chǎn)的研究，仍只停留在理論模型和概念上的認(rèn)識(shí)，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要針對(duì)過(guò)去靜態(tài)地去考慮顧客的經(jīng)濟(jì)獲利能力，忽略了動(dòng)態(tài)因素對(duì)它的影響。因此，要真正的在會(huì)計(jì)分錄下對(duì)顧客資產(chǎn)加以衡量，即結(jié)合實(shí)際，對(duì)測(cè)量模型的假設(shè)和相關(guān)參數(shù)予以修正，使其準(zhǔn)確反映顧客資產(chǎn)的價(jià)值，最終將顧客資產(chǎn)納入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)中，進(jìn)行資產(chǎn)平衡運(yùn)算。

2.基于顧客資產(chǎn)視角的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力可以提升顧客資產(chǎn)價(jià)值。

無(wú)數(shù)事實(shí)證明顧客資產(chǎn)與企業(yè)價(jià)值之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)將吸引、維系顧客的相關(guān)活動(dòng)與提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來(lái)，將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與顧客資產(chǎn)的管理聯(lián)系。已有的研究通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素模型的改進(jìn)，對(duì)提升顧客資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起到了一定作用。但是，靜態(tài)的組織能力已經(jīng)不能保證企業(yè)可以獲得持續(xù)較高的顧客資產(chǎn)，必須開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)能力，才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下顧客資產(chǎn)價(jià)值提升。顧客資產(chǎn)視角的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響顧客資產(chǎn)的價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)以及感知資產(chǎn)。

3.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)顧客資產(chǎn)形成。

第2篇

[關(guān)鍵詞]價(jià)值類型　非市場(chǎng)價(jià)值　投資價(jià)值

一、投資價(jià)值的內(nèi)涵

長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)價(jià)值類型的分類存有不同的觀點(diǎn)，《國(guó)際評(píng)估準(zhǔn)則》將價(jià)值類型分為市場(chǎng)價(jià)值和非市場(chǎng)價(jià)值。這里的市場(chǎng)價(jià)值是指“自愿買方與自愿賣方在評(píng)估基準(zhǔn)日進(jìn)行正常的市場(chǎng)營(yíng)銷之后所達(dá)成的公平交易中，某項(xiàng)資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行交易的價(jià)值估計(jì)數(shù)額，當(dāng)事人雙方應(yīng)充分知情、謹(jǐn)慎行事，不受任何強(qiáng)迫壓制”。凡不符臺(tái)市場(chǎng)價(jià)值定義的資產(chǎn)價(jià)值類型都屬于非市場(chǎng)價(jià)值。因此，就目前來(lái)講，非市場(chǎng)價(jià)值不是一種有準(zhǔn)確定義的價(jià)值類型，而是一個(gè)集合，包括了所有不滿足市場(chǎng)價(jià)值定義條件的其他價(jià)值類型。盡管市場(chǎng)價(jià)值具有眾多的約束條件，但只要滿足了這些條件，在這些條件的約束下，相同的資產(chǎn)、相同的評(píng)估目的，其資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值應(yīng)該是一定的，不會(huì)因投資者的不同而有所不同。而投資價(jià)值最突出的特點(diǎn)是相同的資產(chǎn)、相同的評(píng)估目的，因投資者的不同而具有不同的資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值。因此，投資價(jià)值不符合市場(chǎng)價(jià)值的定義，不滿足市場(chǎng)價(jià)值條件，屬于非市場(chǎng)價(jià)值。

二、不同情形下的投資價(jià)值

在日常生活中，商人在銷售商品時(shí)，往往會(huì)對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行觀察，如購(gòu)買者的外貌特征、神態(tài)動(dòng)作等。通過(guò)觀察能大致了解購(gòu)買者的經(jīng)濟(jì)狀況、對(duì)所選商品的喜愛(ài)程度等，以此來(lái)判斷購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。然后他們會(huì)根據(jù)觀察到的不同結(jié)果，將同樣的商品以不同的價(jià)格賣給不同的購(gòu)買者。同樣的商品，商人因購(gòu)買者的不同而給出不同的售賣價(jià)，也就是說(shuō)，同樣的商品，在同樣的目的，因購(gòu)買者的不同而具有不同的價(jià)值。同樣，在資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域，同一種資產(chǎn)可也會(huì)因?yàn)橥顿Y者的不同，具有不同的價(jià)值，這種價(jià)值就是一種典型的投資價(jià)值。

伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)日益活躍，企業(yè)出售、兼并、聯(lián)營(yíng)等產(chǎn)權(quán)交易行為經(jīng)常發(fā)生。在很多情況下，企業(yè)的售價(jià)會(huì)困投資者的不同而有很大的不同。比如，某企業(yè)準(zhǔn)備出售，潛在投資者有三位，一是地區(qū)性的中型企業(yè)，二是全國(guó)范圍的大型國(guó)企，三是跨國(guó)公司，它們?cè)趯?shí)力、規(guī)模等方而存在較大差異。而對(duì)這三位不同的收購(gòu)企業(yè)，售賣企業(yè)可能不會(huì)以同一個(gè)售賣價(jià)出售?？赡艿那闆r是：對(duì)地區(qū)性的中型企業(yè)以較低的售賣價(jià)出售，對(duì)國(guó)際性的大公司以較高的售賣價(jià)出售。這時(shí)，同樣的資產(chǎn)、同樣的交易目的，因投資者不同而具有不同的價(jià)值，這也是一種典型的投資價(jià)值。

針對(duì)上述情況，為了讓理論聯(lián)系資產(chǎn)評(píng)估實(shí)務(wù)，我國(guó)《資產(chǎn)評(píng)估》2010年版教材上把價(jià)值類型分為重置成本、收益現(xiàn)值、現(xiàn)行市價(jià)(或變現(xiàn)價(jià)值)清算價(jià)格四類。同時(shí)為了與國(guó)際接軌，我國(guó)評(píng)估界引入了市場(chǎng)價(jià)值和非市場(chǎng)價(jià)值概念，并于2007年對(duì)市場(chǎng)價(jià)值和非市場(chǎng)價(jià)值等價(jià)值類型做出具體規(guī)定，以便在評(píng)估實(shí)務(wù)中推廣運(yùn)用。

三、評(píng)估實(shí)務(wù)中投資價(jià)值作為價(jià)值類型的選用問(wèn)題

(一)投資價(jià)值的適用條件，要選擇投資價(jià)值作為某一資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值類型，必須同時(shí)具備以下幾個(gè)條件：

1　評(píng)估業(yè)務(wù)或評(píng)估的特定目的是服務(wù)于特定投資者或某一類投資者；

2　評(píng)估人員在評(píng)估過(guò)程中依據(jù)的是與特定投資者或某一類投資者相適應(yīng)的市場(chǎng)條件；

3　根據(jù)特定投資者或某一類投資者運(yùn)用評(píng)估對(duì)象的綜合能力來(lái)預(yù)測(cè)評(píng)估對(duì)象的預(yù)期獲利能力或可變現(xiàn)價(jià)值。只有同時(shí)具備上述三個(gè)條件時(shí)，才能將該資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值類型確定為投資價(jià)值。

(二)運(yùn)用投資價(jià)值需要注意的問(wèn)題。

1　在評(píng)估實(shí)務(wù)中，投資價(jià)值的適用條件很難滿足。投資價(jià)值是為特定投資者服務(wù)的，只有當(dāng)評(píng)估業(yè)務(wù)的目的非常明確、潛在投資者的投資意圖明確、基本情況明確，以及與此相匹配的市場(chǎng)條件明確，并且評(píng)估人員將這些情況作為評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的依據(jù)時(shí)，才能選擇投資價(jià)值作為評(píng)估結(jié)果的價(jià)值類型。然而在大多數(shù)情況下，評(píng)估人員并不了解某一評(píng)估業(yè)務(wù)中的潛在投資者有哪些，即使評(píng)估人員知道評(píng)估業(yè)務(wù)中的潛在投資者有哪些，也不一定十分了解潛在投資者的投資意圖、綜合實(shí)力以及特殊的市場(chǎng)環(huán)境等，在這些事項(xiàng)不清的情況下，是無(wú)法運(yùn)用投資價(jià)值列資產(chǎn)價(jià)值做出評(píng)估的。如果評(píng)估人員草率做出選擇，就會(huì)得出錯(cuò)誤的評(píng)估結(jié)論。

2　投資價(jià)值的不可驗(yàn)證性。投資價(jià)值是針對(duì)特定投資者的價(jià)值，同樣的資產(chǎn)因?yàn)橥顿Y者的不同而具有不同的價(jià)值。某一評(píng)估對(duì)象對(duì)某一特定投資者的評(píng)估價(jià)值是否合理無(wú)法在其他投資者身上加以檢驗(yàn)。因此，投資價(jià)值下的資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果是很難讓資產(chǎn)評(píng)估的有關(guān)各方真正理解和接受的。

3　選用投資價(jià)值類型的順序。資產(chǎn)評(píng)估是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的一種中介活動(dòng)，其評(píng)估結(jié)論必須具備公正性，只有當(dāng)公正性得到資產(chǎn)評(píng)估有關(guān)各方的真正理解和接受時(shí)，評(píng)估結(jié)果才能被資產(chǎn)評(píng)估有關(guān)各方接受，評(píng)估工作才能達(dá)到實(shí)際效果。在資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值類型中，市場(chǎng)價(jià)值是自愿買方和自愿賣方在各自理性行事且未受任何強(qiáng)迫的情況下，評(píng)估對(duì)象在評(píng)估基準(zhǔn)日進(jìn)行正常公平交易的價(jià)值估計(jì)數(shù)額，因此其具有很強(qiáng)的公允性，能夠得到資產(chǎn)評(píng)估有關(guān)各方的普遍理解和接受。而投資價(jià)值屬于非市場(chǎng)價(jià)值，很難讓資產(chǎn)評(píng)估有關(guān)各方普遍理解和接受。

因此，在評(píng)估實(shí)踐中，投資價(jià)值不能成為資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值類型的首選，只有在市場(chǎng)價(jià)值的條件無(wú)法得到滿足，也無(wú)法找到其他合適的價(jià)值類型的時(shí)候，才考慮選擇投資價(jià)值。當(dāng)然，此時(shí)還要同時(shí)考慮評(píng)估業(yè)務(wù)和評(píng)估對(duì)象是否滿足選擇投資價(jià)值的條件

參考文獻(xiàn)

[1]全國(guó)注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師考試用書(shū)編寫(xiě)組資產(chǎn)評(píng)估[M]北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出出版社，2010

第3篇

一、管理人員的不重視

公立醫(yī)院作為治病救人的公共服務(wù)單位，其醫(yī)院管理人員大多是從事醫(yī)學(xué)專業(yè)、有著豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)療人員，管理領(lǐng)導(dǎo)者多數(shù)非財(cái)務(wù)專業(yè)出身。因此，管理人員對(duì)固定資產(chǎn)的管理重要性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展方向不夠明確，在日常管理中通常只重視流動(dòng)資產(chǎn)的管理，忽視了固定資產(chǎn)的管理。在對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行購(gòu)置時(shí)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到固定資產(chǎn)的成本具體是什么，認(rèn)為只是購(gòu)置時(shí)的買價(jià)。管理層的不重視固定資產(chǎn)的管理就無(wú)法建立科學(xué)的固定資產(chǎn)管理制度，直接影響了醫(yī)院的醫(yī)療水平和正常收入。

二、監(jiān)督不力

目前，醫(yī)院專業(yè)審計(jì)人才缺失，參與審計(jì)工作的人往往身兼數(shù)職，往往會(huì)出現(xiàn)自己審查自己的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致監(jiān)督不力。完善的監(jiān)督系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)由醫(yī)院的內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督來(lái)構(gòu)成，而當(dāng)前醫(yī)院的狀況就是審計(jì)質(zhì)量不高，沒(méi)有客觀公正的對(duì)資產(chǎn)問(wèn)題進(jìn)行反應(yīng)。審計(jì)機(jī)構(gòu)在對(duì)醫(yī)院進(jìn)行審計(jì)時(shí)，往往只關(guān)注成本和收入，忽視了對(duì)固定資產(chǎn)的管理，因而在外部審計(jì)時(shí)也就無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)醫(yī)院固定資產(chǎn)管理中存在的問(wèn)題。

三、改進(jìn)醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的措施

（一）建立科學(xué)的管理制度

只有通過(guò)建立科學(xué)的固定財(cái)產(chǎn)管理制度，才能保證醫(yī)院的固定財(cái)產(chǎn)管理政策展開(kāi)，也就是說(shuō)必須加強(qiáng)制度建設(shè)才能有效提高固定資產(chǎn)的管理。醫(yī)院在建立科學(xué)的管理制度時(shí)，必須從醫(yī)院的實(shí)際角度出發(fā)，認(rèn)真分析現(xiàn)有固定資產(chǎn)中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)改進(jìn)醫(yī)院固定資產(chǎn)管理方式，優(yōu)化管理方案。通過(guò)管理制度的建立和完善，來(lái)切實(shí)提高醫(yī)院整體運(yùn)行的效率，全面提高醫(yī)院整體運(yùn)行效率，樹(shù)立固定資產(chǎn)管理的權(quán)威性。醫(yī)院的管理部門還要強(qiáng)調(diào)監(jiān)督機(jī)制，強(qiáng)調(diào)各部門之間的聯(lián)系，調(diào)動(dòng)工作積極性，明確劃分工作責(zé)任和權(quán)利，讓固定資產(chǎn)發(fā)揮有效作用，深化固定資產(chǎn)管理模式，實(shí)現(xiàn)科學(xué)合理的管理體系。

（二）強(qiáng)化對(duì)固定資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)相關(guān)人才

醫(yī)院的管理部門必須充分認(rèn)識(shí)到固定資產(chǎn)管理的重要性，這是醫(yī)院完善固定資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)和前提。針對(duì)我國(guó)大多數(shù)醫(yī)院固定資產(chǎn)管理中存在的問(wèn)題，醫(yī)院的管理層和領(lǐng)導(dǎo)層要強(qiáng)化固定資產(chǎn)管理意識(shí)，認(rèn)真做好宣傳教育活動(dòng)，讓員工充分認(rèn)識(shí)到固定資產(chǎn)管理的重要性，并且能夠?qū)Y產(chǎn)管理工作積極主動(dòng)地進(jìn)行配合。醫(yī)院在對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行管理時(shí)，培養(yǎng)專業(yè)的醫(yī)療技術(shù)人才的同時(shí)還有培養(yǎng)一批專業(yè)的財(cái)務(wù)管理人才，加大對(duì)財(cái)務(wù)管理人才的培養(yǎng)力度，不斷為醫(yī)院的固定資產(chǎn)管理工作提供人力支持。

（三）加強(qiáng)信息化管理

隨著科技的不斷進(jìn)步，信息技術(shù)在各行各業(yè)中得到了廣泛的利用，對(duì)固定資產(chǎn)的信息化管理在醫(yī)院的信息化管理中也是重要的一環(huán)。醫(yī)院的固定資產(chǎn)投資規(guī)模大、種類多，管理還是具有一定難度的，建立良好的資產(chǎn)信息管理系統(tǒng)可以避免傳統(tǒng)人工管理的弊端，具有存儲(chǔ)量大、運(yùn)行速度快、信息流動(dòng)快等特點(diǎn)，大大提升了醫(yī)院固定資產(chǎn)管理的效率。將日常的固定資產(chǎn)管理工作與醫(yī)院的財(cái)務(wù)管理相連接，可以為醫(yī)院的管理和決策提供有效的依據(jù)，方便了管理者對(duì)醫(yī)院固定資產(chǎn)的整體狀況進(jìn)行把握。

（四）加強(qiáng)固定資產(chǎn)的核算工作

良好的管理制度需要有員工的遵守和實(shí)施，這樣才能促進(jìn)內(nèi)外管理相統(tǒng)一，醫(yī)院要對(duì)固定資產(chǎn)管理隊(duì)伍進(jìn)行建設(shè)，提高管理人員的管理水平及業(yè)務(wù)水平，以不斷增強(qiáng)管理者的固定資產(chǎn)核算能力。固定資產(chǎn)的核算結(jié)果是固定資產(chǎn)價(jià)值的反映，資產(chǎn)管理部門可以通過(guò)設(shè)置固定資產(chǎn)明細(xì)賬目來(lái)記載各部門的設(shè)備配置狀況，以此控制固定資產(chǎn)的使用和總額。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)要求各部門在調(diào)換、報(bào)損和領(lǐng)用設(shè)備時(shí)要如實(shí)記錄財(cái)產(chǎn)狀況，管理部門要定期對(duì)使用狀況進(jìn)行核實(shí)，保證賬目與實(shí)際相符。

四、結(jié)語(yǔ)