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第1篇

以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

白酒行業(yè)；品牌定位；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國(guó)群，2004）。美國(guó)著名品牌專家拉里·耐特認(rèn)為，未來(lái)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌優(yōu)勢(shì)的形成與企業(yè)獨(dú)特的品牌定位密不可分。

中國(guó)白酒歷史悠久，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中商情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明截止2012年9月中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)多達(dá)1269家。白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國(guó)白酒行業(yè)的盈利模式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始由總量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向價(jià)值增長(zhǎng)。高端白酒市場(chǎng)不斷崛起，一些生產(chǎn)中低端酒的知名白酒企業(yè)也著手調(diào)整品牌定位，向中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)軍，如瀘州老窖推出了國(guó)窖1573細(xì)類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來(lái)高的品牌價(jià)值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營(yíng)銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國(guó)營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認(rèn)為“品牌定位，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國(guó)學(xué)者符國(guó)群（2004）均認(rèn)為品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位。本研究認(rèn)為品牌定位就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品形象的建設(shè)，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)重要位置，當(dāng)有消費(fèi)需要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先想到這一品牌，或?qū)⑵淞袨閭溥x品牌。

如何對(duì)品牌進(jìn)行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領(lǐng)軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產(chǎn)品利益、競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)群體、質(zhì)量?jī)r(jià)格、文化、情境等角度對(duì)品牌進(jìn)行定位，其中產(chǎn)品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益；競(jìng)爭(zhēng)地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對(duì)白酒品牌的檔次定位策略進(jìn)行分析。

1.2 品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌進(jìn)行區(qū)別的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提到，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值是品牌精髓所在。品牌價(jià)值理論也經(jīng)歷了由品牌資產(chǎn)理論到顧客價(jià)值理論，再到利益相關(guān)者價(jià)值理論的演化過(guò)程，其中，Biel（1992）認(rèn)為品牌價(jià)值是一種無(wú)形資產(chǎn)，可以預(yù)期未來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的按其他品牌所需的擴(kuò)充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)收益增量，它取決于顧客的未來(lái)購(gòu)買意向和購(gòu)買行為，而顧客的未來(lái)購(gòu)買意向和購(gòu)買行為往往依賴于企業(yè)在過(guò)去的營(yíng)銷中努力使品牌對(duì)顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認(rèn)為品牌價(jià)值是指品牌能為企業(yè)帶來(lái)的金融價(jià)值（或品牌的重置價(jià)值），從企業(yè)的視角來(lái)看，是一種資產(chǎn)金融價(jià)值的體現(xiàn)，衡量品牌給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際收入，包括市場(chǎng)直接銷售收入和管理收入。

品牌價(jià)值的內(nèi)涵包括三個(gè)維度：營(yíng)銷維度、財(cái)務(wù)維度、和經(jīng)濟(jì)學(xué)維度。營(yíng)銷維度的品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)、忠誠(chéng)或心理態(tài)度，是提供給消費(fèi)者的超出產(chǎn)品實(shí)際功能的價(jià)值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財(cái)務(wù)維度的品牌價(jià)值是指品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值，是與無(wú)品牌產(chǎn)品銷售相比，給企業(yè)創(chuàng)造出的溢價(jià)收益，它的變化會(huì)直接影響企業(yè)的貨幣價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)維度的品牌價(jià)值可以降低產(chǎn)品交易成本、增加經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和顯示產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.3 品牌定位與品牌價(jià)值相關(guān)性研究

在國(guó)內(nèi)外研究中，單獨(dú)對(duì)品牌定位或品牌價(jià)值的研究較多，而對(duì)兩者之間的關(guān)系結(jié)合起來(lái)的研究并不常見(jiàn)；同時(shí)，有關(guān)對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)新策略的研究中雖然也有品牌定位的創(chuàng)新，但基本都是定性研究，偏重于營(yíng)銷策略，鮮有研究關(guān)注品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響。本研究以白酒行業(yè)為研究背景，嘗試運(yùn)用內(nèi)容分析法和經(jīng)典回歸分析法探析白酒企業(yè)品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響，以識(shí)別何種定位對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

通過(guò)對(duì)2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業(yè)，最終選取147家知名白酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其中上市白酒企業(yè)27家，非上市白酒企業(yè)120家。通過(guò)各白酒企業(yè)官方網(wǎng)站、滬深兩市官方網(wǎng)及各大知名酒評(píng)網(wǎng)查找企業(yè)的產(chǎn)品系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、白酒企業(yè)排行榜地位、品牌價(jià)值等數(shù)據(jù)，為后續(xù)分析奠定基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個(gè)定位檔次，通過(guò)其價(jià)格來(lái)衡量。因變量為品牌價(jià)值，通過(guò)其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區(qū)間來(lái)測(cè)量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數(shù)量，（2）成立時(shí)間。

由于每個(gè)上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、品牌價(jià)值都是非連續(xù)型變量，在分析時(shí)，本文運(yùn)用SPSS工具對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運(yùn)用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對(duì)每個(gè)上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時(shí)間分析

對(duì)147家知名白酒企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，成立時(shí)間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值影響分析

為了檢驗(yàn)三種品牌定位策略對(duì)被解釋變量即品牌價(jià)值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價(jià)值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號(hào)。β和γ是需要估計(jì)的參數(shù)，β衡量控制變量對(duì)品牌價(jià)值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對(duì)Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運(yùn)行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時(shí)間（Age）等變量對(duì)品牌價(jià)值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價(jià)值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價(jià)值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時(shí)，為了檢驗(yàn)各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對(duì)各自變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時(shí)間等變量后，白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價(jià)值越高；與此同時(shí)，產(chǎn)品系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦具有強(qiáng)相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價(jià)值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來(lái)看，高端品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更可以為企業(yè)帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，如五糧液、茅臺(tái)在消費(fèi)者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

（2）中端白酒市場(chǎng)前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費(fèi)的公開(kāi)透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場(chǎng)的消費(fèi)受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場(chǎng)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說(shuō)有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。白酒無(wú)論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，白酒消費(fèi)還會(huì)有上升的空間。對(duì)于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場(chǎng)發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進(jìn)一步的拓展。白酒行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費(fèi)者思維觀念的改變和國(guó)民素質(zhì)的不斷提高，文化消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊(yùn)深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國(guó)這一重視傳統(tǒng)文化的國(guó)度都有一定文化背景。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號(hào)招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

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[2]張銳.品牌的十大定位[J].政策與管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2007，（11）：23-25.

[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷巖.品牌價(jià)值評(píng)估的忠誠(chéng)因子法[J].科學(xué)管理研究，2000，18（5）：50-56.

第2篇

關(guān)鍵詞：品牌定位；中小企業(yè)；特點(diǎn)；差異化；個(gè)性化；策略

品牌定位是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要保障。隨著中小企業(yè)不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，特多數(shù)中小企業(yè)都缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是品牌定位，對(duì)品牌定位的戰(zhàn)略規(guī)劃未引起高度重視，導(dǎo)致打造的品牌不符合消費(fèi)者的需求，不具有個(gè)性、鮮明的特點(diǎn)，嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。因此，提出中小企業(yè)的品牌定位差異化、個(gè)性化策略顯得尤為重要。

一、中小企業(yè)的品牌特點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期時(shí)，通常情況下，中小企業(yè)品牌都處于品牌創(chuàng)建階段，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的品牌具有市場(chǎng)影響小，市場(chǎng)能力弱、規(guī)模小的特點(diǎn)，若中小企業(yè)建設(shè)體制靈活的企業(yè)品牌，并分析市場(chǎng)的特色，從而打造具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。由于轉(zhuǎn)型期的中小企業(yè)品牌市場(chǎng)規(guī)模小，雖然企業(yè)在品牌推廣、建設(shè)方面投入資金較少，但是，企業(yè)存在品牌市場(chǎng)意識(shí)及市場(chǎng)知名度的問(wèn)題，因此，尋找準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入點(diǎn)，有利于提高企業(yè)的品牌知名度。

二、中小企業(yè)的品牌定位分析

準(zhǔn)確有效的品牌定位，并充分利用資源進(jìn)行品牌的推廣，不僅讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度，也是產(chǎn)品認(rèn)知轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知，從而達(dá)到中小企業(yè)品牌定位的目的，準(zhǔn)確、有效的品牌定位，才能為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的品牌信息，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能形成差異化、個(gè)性化的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中占有有利位置。因此，準(zhǔn)確有效的品牌定位是找準(zhǔn)市場(chǎng)切入、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要前提，其可以在市場(chǎng)發(fā)展中起著向?qū)ё饔?。另外，良好的品牌定位是傳播企業(yè)品牌理念的重要保障，有利于加強(qiáng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)消費(fèi)者心理的認(rèn)知度。在定位中小企業(yè)的品牌時(shí)，應(yīng)參考大型企業(yè)的品牌定位策略，使企業(yè)品牌更細(xì)化、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有針對(duì)性，這樣才能使消費(fèi)者在市場(chǎng)品牌信息中更容易識(shí)別該企業(yè)的品牌信息，提高企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，除此之外，細(xì)分化、個(gè)性化、差異化的品牌定位，不僅有利于品牌在眾多市場(chǎng)營(yíng)銷中提供差異化的產(chǎn)品，也有利于吸引消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)品牌更符合地域特色，人文特點(diǎn)。

三、中小企業(yè)品牌定位策略

1.中小企業(yè)品牌行為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化策略

中小企業(yè)品牌的核心內(nèi)容是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，采用有效的傳播途徑及市場(chǎng)推廣策略，使中小企業(yè)品牌找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入位置，使企業(yè)的產(chǎn)品信息能準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成企業(yè)品牌定位的目的。因此，實(shí)施中小企業(yè)品牌的差異化策略，是中小企業(yè)品牌定位中最有效的策略，其依據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的差異化特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，包括品牌文化、價(jià)值理念、產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)消費(fèi)渠道的差異化特點(diǎn)。中小企業(yè)品牌定位差異化主要是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分中所發(fā)現(xiàn)的差異化來(lái)完成品牌定位的，其通過(guò)分析市場(chǎng)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的客觀元素，例如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌文化個(gè)性等，從而為品牌進(jìn)行定位，以滿足市場(chǎng)的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找準(zhǔn)品牌的家文化特色，營(yíng)造家的情感氛圍，從而實(shí)現(xiàn)品牌的差異化特色。

品牌定位是以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，對(duì)品牌在文化、差異、個(gè)性上的定位決策，成功的品牌定位，不僅可以讓目標(biāo)消費(fèi)者群體在第一時(shí)間獲得品牌信息，也使消費(fèi)者具有購(gòu)買傾向，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌理念及品牌價(jià)值觀。因此，中小企業(yè)對(duì)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分利用目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，從而獲得準(zhǔn)確有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息，使消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，以滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

2.中小企業(yè)品牌定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的個(gè)性化策略

品牌定位與品牌的個(gè)性化風(fēng)格存在一定的聯(lián)系，品牌個(gè)性化是品牌定位的基礎(chǔ)之一，品牌定位也決定了企業(yè)品牌的個(gè)性化風(fēng)格。在品牌形象的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性化的品牌產(chǎn)品，使企業(yè)的品牌在眾多市場(chǎng)消費(fèi)者群體中處理良好的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌文化、價(jià)值觀及審美觀。打造企業(yè)的知名度、忠誠(chéng)度及美譽(yù)度，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立品牌的市場(chǎng)地位。由于大多數(shù)中小企業(yè)品牌屬于小眾品牌、區(qū)域品牌，這樣中小企業(yè)就更容易找準(zhǔn)準(zhǔn)確有效的品牌定位，使企業(yè)塑造品牌的個(gè)性化風(fēng)格。品牌的個(gè)性化風(fēng)格主要體現(xiàn)品牌的生命內(nèi)涵及品牌個(gè)性，因此，在進(jìn)行中小企業(yè)品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮品牌文化的價(jià)值觀、外觀、聲音等因素，從而打造個(gè)性風(fēng)格的品牌，打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

中小企業(yè)品牌的個(gè)性風(fēng)格主要體現(xiàn)在品牌的理念口號(hào)、品牌視覺(jué)風(fēng)格、品牌包裝風(fēng)格、品牌推廣及形象等形式上，品牌的個(gè)性風(fēng)格是中小企業(yè)品牌定位與品牌視覺(jué)、理念的統(tǒng)一表現(xiàn)。品牌的個(gè)性風(fēng)格定位，主要是滿足目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分小的消費(fèi)者群體，其個(gè)性風(fēng)格的準(zhǔn)確性顯得尤為重要，若企業(yè)的品牌定位缺乏準(zhǔn)確性，則企業(yè)很難在市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位。另外，中小企業(yè)品牌定位也可以充分利用個(gè)性化的品牌命名來(lái)創(chuàng)達(dá)企業(yè)的個(gè)性品牌，例如跑鞋品牌新百倫“new balance”，其根據(jù)人文的關(guān)懷設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者最舒適貼近的鞋型，其具有獨(dú)特的文化。

四、結(jié)束語(yǔ)

中小企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的核心基礎(chǔ)，中小企業(yè)品牌在定位時(shí)，應(yīng)充分利用市場(chǎng)細(xì)分獲得品牌定位的差異化、個(gè)性化策略，結(jié)合大型企業(yè)的品牌定位優(yōu)勢(shì)，尋找準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)切入位置，使企業(yè)創(chuàng)建符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭靜.基于生態(tài)位理論的房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建策略研究[D].山東大學(xué)，2012.

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[3]劉海洋.基于地域文化的會(huì)展品牌營(yíng)銷策略研究[D].沈陽(yáng)理工大學(xué)，2012.

第3篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌定位；重要性

品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位，品牌定位就是產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)所確定的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。品牌定位可以反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理重視程度，是企業(yè)產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)位置體現(xiàn)。品牌定位可以在特殊的時(shí)間和地點(diǎn)引起特定消費(fèi)者的注意力，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)的角度出發(fā)，品牌定位就是要建立與目標(biāo)市場(chǎng)需求一致的品牌形象。品牌定位是將特定品牌適應(yīng)特定市場(chǎng)的一種體現(xiàn)，其可以占據(jù)消費(fèi)者的心理位置，可以引導(dǎo)消費(fèi)者有購(gòu)買欲望時(shí)選擇特定的品牌。

一、基于品牌定位下的市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，市場(chǎng)定位從傳統(tǒng)的廣告宣傳和營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)槠放贫ㄎ弧Ｆ放贫ㄎ粻I(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)分析和系統(tǒng)化總結(jié)，逐漸形成了完整的理論體系。品牌定位指的就是某個(gè)特點(diǎn)品牌在消費(fèi)者心中的位置，也就是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想時(shí)隨之會(huì)產(chǎn)生的購(gòu)買欲望。品牌定位需要利用外界的驅(qū)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)，其必須貫穿到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中。品牌定位必須具有一定的特異性，才能確保品牌與眾不同，具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。良好的品牌定位可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接溝通。品牌定位要有差異性，更要具有為消費(fèi)者提品的價(jià)值。品牌具有時(shí)尚性和現(xiàn)代感等非功能屬性以及身份、地位等情感因素。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)體現(xiàn)信仰、態(tài)度以及經(jīng)理等自身的某些情感，這些情感影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的定位。品牌定位的另一個(gè)影響因素為消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)的感知，也就是對(duì)其他品牌的認(rèn)識(shí)程度。各種品牌在消費(fèi)者的心理會(huì)有一定的順序排名，這種排名將直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)還能體現(xiàn)品牌的自然和功能屬性。將消費(fèi)者的這個(gè)產(chǎn)品體系構(gòu)建之后，企業(yè)在品牌定位時(shí)就會(huì)獲得更好的效果。全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)轉(zhuǎn)向需要融合各國(guó)文化差異的一種新局面。全球化品牌定位也成為企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)需求，企業(yè)要放眼世界，定位在區(qū)域，制定準(zhǔn)確的品牌定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的品牌定位提供了全新的機(jī)遇，企業(yè)需要拓展定位理念，不斷創(chuàng)新，建立屬于自己的品牌屬性。

二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

品牌定位無(wú)論是理論還是實(shí)踐，其最終的目的都是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，其定位必須根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求而構(gòu)建。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要手段，其成功與否都將直接影響企業(yè)的最終盈利和價(jià)值體現(xiàn)?，F(xiàn)在企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)法脫離市場(chǎng)定位的根本原則，市場(chǎng)定位成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的主要策略。因此，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有無(wú)可替代的重要性。

（一）品牌定位對(duì)營(yíng)銷策略制定的影響

企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)最終的盈利都是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)果體現(xiàn)，準(zhǔn)確的、符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷模式是企業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體指導(dǎo)思路，其應(yīng)該包括企業(yè)自身價(jià)值定位、企業(yè)發(fā)展方向定位和產(chǎn)品價(jià)值定位等。這些定位直接影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，是企業(yè)營(yíng)銷策略制定的基準(zhǔn)點(diǎn)。企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的價(jià)值目標(biāo)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)品牌、銷售及服務(wù)策略、企業(yè)文化等。產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定影響，這種影響指導(dǎo)著企業(yè)的操作方法和細(xì)部工作。不同的品牌定位能夠形成企業(yè)獨(dú)特的品牌文化，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。也就是品牌定位決定了企業(yè)營(yíng)銷和售后的品質(zhì)。因此，品牌定位不僅是產(chǎn)品定位，還應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)策略。

（二）品牌定位對(duì)企業(yè)客戶群的影響

品牌定位屬于心理定位的一種，其可以直接對(duì)企業(yè)的客戶群體選擇產(chǎn)生影響，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的就是要把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推介到特定的目標(biāo)，其對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象具有根本影響。不同的產(chǎn)品所針對(duì)的客戶群體不同，現(xiàn)代企業(yè)在相同性質(zhì)產(chǎn)品中所體現(xiàn)出的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，這導(dǎo)致企業(yè)的客戶群重疊比較嚴(yán)重，企業(yè)缺乏特色的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，營(yíng)銷差異化就成為產(chǎn)品銷售的主要不確定因素。品牌定位就是能使企業(yè)的營(yíng)銷策略與客戶群的特征相一致，品牌定位功能可以使企業(yè)的品牌與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙向調(diào)試和促進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)在品牌定位制定時(shí)，必須針對(duì)消費(fèi)群體的需求而做出調(diào)整，同時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整營(yíng)銷策略和方式，最終對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)做出調(diào)整，以滿足不同消費(fèi)者的需求。這種調(diào)整不是對(duì)產(chǎn)品徹底重建，只需要局部調(diào)整即可，這樣不但不能偏離品牌最初的定位，還可以滿足市場(chǎng)的需求。

（三）品牌定位對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響

品牌戰(zhàn)略是在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中具有重要意義，其是企業(yè)是營(yíng)銷戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)目標(biāo)，其可以不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。品牌戰(zhàn)略是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的進(jìn)一步拓展，其可以反映出企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此，不難看出市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略、品牌定位以及市場(chǎng)占有率幾大要素中，品牌定位具有重要的位置。

三、總結(jié)

品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其可以對(duì)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段產(chǎn)生影響。品牌定位是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是品牌在消費(fèi)者心中的位置，其可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和方向，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性無(wú)可替代。（作者單位：華東交通大學(xué)理工學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：