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第1篇

關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌國際化 策略

近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者行為發(fā)生了很大變化。消費(fèi)者更多通過品牌商品來張揚(yáng)自己的個(gè)性。針對(duì)這種變化，法國學(xué)者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的觀點(diǎn)，國際品牌要隨不同的目標(biāo)國消費(fèi)群體的需求以及目標(biāo)國法律而變化。國際知名品牌企業(yè)紛紛依此進(jìn)行營銷實(shí)踐?？梢哉f，品牌國際化的營銷策略已經(jīng)從20世紀(jì)80年代美國學(xué)者萊維特提出的以全球品牌偏好的趨同，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略為主要特征的“全球品牌”時(shí)期發(fā)展到“后全球品牌”時(shí)期。這種變化對(duì)實(shí)施品牌國際化的企業(yè)來說提出了新的挑戰(zhàn)。麥卡錫（McCarthy）將市場營銷組合手段歸為四個(gè)因素，稱為4Ps營銷組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。本文按照4Ps營銷組合理論框架,并結(jié)合近年來著名企業(yè)實(shí)施品牌國際化的營銷實(shí)踐，對(duì) “后全球品牌”時(shí)期企業(yè)品牌國際化的營銷組合策略進(jìn)行分析。

產(chǎn)品策略

菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是營銷組合中第一個(gè)或者是最重要的要素。企業(yè)在品牌國際化的經(jīng)營運(yùn)作中，由于不同文化、經(jīng)濟(jì)差異的存在，導(dǎo)致產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，因此需要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

（一）針對(duì)不同目標(biāo)國市場進(jìn)行定位

品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象，以進(jìn)入消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運(yùn)營的前提，也是企業(yè)拓展市場的前提。在“全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，通常不過多考慮東道國的文化特征，實(shí)施全球統(tǒng)一的品牌定位形象。在“后全球品牌”時(shí)期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市場定位仍然是統(tǒng)一的，但更多的企業(yè)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)品牌定位隨不同的目標(biāo)國市場而變化。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更加重視各個(gè)目標(biāo)國市場之間在民俗風(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面的差異，對(duì)它們進(jìn)行有針對(duì)性的品牌定位。例如，可口可樂公司2002年宣布“可口可樂”和“雪碧”在中國的品牌不再由美國亞特蘭大的公司總部設(shè)計(jì)，而是由中國公司完成，這一行為打破了可口可樂公司長期以來全球統(tǒng)一定位的原則。國際知名服裝企業(yè)意大利法利奧集團(tuán)在美國市場上定位是休閑運(yùn)動(dòng)類的國際品牌，而在日本市場定位是正裝國際品牌。

（二）對(duì)品牌名稱按不同目標(biāo)國市場進(jìn)行調(diào)整

“后全球品牌”時(shí)期企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化運(yùn)作中，對(duì)產(chǎn)品名稱要按不同市場進(jìn)行調(diào)整，以免由于語言、文化上的差異，在名稱上可能產(chǎn)生的歧義。例如，寧波貝發(fā)公司在已經(jīng)樹立了公司品牌地位的海外市場使用“BEIFA”品牌，而對(duì)新開發(fā)的市場則先運(yùn)用聯(lián)合品牌。即以折扣讓利為代價(jià)，與零售商沃爾瑪合作推出聯(lián)合品牌，在產(chǎn)品的外包裝上將“WAL-MART”品牌與“BEIFA”品牌并列標(biāo)注，產(chǎn)品包裝基本保留了沃爾瑪慣有的設(shè)計(jì)和基調(diào)。南京長江機(jī)器廠生產(chǎn)的“蝙蝠” 牌電扇，雖然在國內(nèi)叫得很響，但只因蝙蝠在許多國家被視為邪惡和不潔的同義詞，所以在進(jìn)入有關(guān)市場時(shí)，把名稱改為“美佳樂”。

（三）產(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美觀念

不同的地區(qū)或國家的消費(fèi)者其審美觀念可能不同。比如，白色在亞洲一些國家常與死亡有關(guān)，成為喪服色，但在歐洲它卻代表著純潔、神圣；黃色在歐美、阿拉伯地區(qū)成為禁忌，是絕望和死亡的象征，而在亞洲一些國家它則是一種高貴的顏色，代表著智慧和財(cái)富；紅色在阿拉伯地區(qū)、非洲一些國家如尼日利亞以及美洲的墨西哥不受歡迎，被認(rèn)為有晦氣之意，但在亞洲的許多國家紅色則是吉祥色，意味著喜慶和幸福；藍(lán)色在阿拉伯地區(qū)是死亡的象征，在歐美基督教國家則是天國的象征； 紫色在拉美地區(qū)大多數(shù)國家不被喜歡，因?yàn)樗c死亡聯(lián)系在一起，但在日本，紫色卻是高貴而莊重的顏色，受到了人們的喜愛。因此，在“后全球品牌”時(shí)期，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在外觀方面要迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。

（四）核心部件標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)其他部件靈活配置

企業(yè)實(shí)施國際化經(jīng)營，最終獲取的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為此要最大限度利用自己的核心技術(shù)，在核心零部件方面盡可能標(biāo)準(zhǔn)化。但為適應(yīng)不同目標(biāo)國市場消費(fèi)者的需求，有時(shí)必須對(duì)產(chǎn)品部件進(jìn)行靈活配置。例如，惠爾浦公司在世界上推出的洗衣機(jī)，雖然已是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但由于世界各地消費(fèi)者的偏好和需求不同，仍必須根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蟮淖兓右哉{(diào)整。根據(jù)市場調(diào)研，惠爾浦在美國或歐洲市場推出的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服。因此，惠爾浦公司設(shè)計(jì)了一種小巧、可拆開的自動(dòng)洗衣機(jī)，用于滿足發(fā)展中國家如巴西、墨西哥、印度等國的需求。雖然不同市場之間洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會(huì)不同，如法國人需要投入口在上部的洗衣機(jī)，英國人希望投入口在洗衣機(jī)的前面，德國人需要高速洗衣機(jī)，而意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢等。但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的。在機(jī)器的核心技術(shù)方面并沒有什么本質(zhì)差別，只需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

（五）推出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求偏好的新產(chǎn)品

在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)更加注重在不同目標(biāo)國市場推出不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和獨(dú)特的需求。麥當(dāng)勞很長時(shí)期都是向全球各地提供標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，但現(xiàn)在已經(jīng)注意根據(jù)不同的地方環(huán)境對(duì)其萊單加以適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整。比如它在巴西供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在日本推出一種中國式炒米飯；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；在菲律賓供應(yīng)麥當(dāng)勞意大利式細(xì)面條；在香港供應(yīng)椰子、芒果；在中國市場上麥當(dāng)勞與肯德基的激烈競爭，迫使麥當(dāng)勞在考慮如何適應(yīng)中國本土消費(fèi)者的口味，開發(fā)新的品種。

在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)更加重視在目標(biāo)國市場設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，以便對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求進(jìn)行快速反應(yīng)。比如IBM公司積極開發(fā)適應(yīng)各個(gè)不同國家的語音識(shí)別系統(tǒng)。為了開拓中國市場，它在中國設(shè)立研究中心，著重對(duì)漢語語音識(shí)別和輸入技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)。該中心開發(fā)漢語普通話V-Vioce就是適應(yīng)中國市場的成功產(chǎn)品，目前，該產(chǎn)品已成為中國市場上最具競爭力的語音識(shí)別技術(shù)，被許多公司采用。

（六）本土化策略

產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化可以相對(duì)緩解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外來品牌的抵觸心理和打破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，可以獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，更好的利用當(dāng)?shù)馗鞣N資源，提高產(chǎn)品競爭力和創(chuàng)新能力。中國已有一些企業(yè)在實(shí)施本土化戰(zhàn)略方面取得了成效。為了實(shí)現(xiàn)在美國的本土化，海爾在洛杉磯建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”、在南卡羅萊納建立“海爾生產(chǎn)中心”，在紐約建立了“海爾營銷中心”，如此一來，海爾在美國形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的本土化經(jīng)營格局。

價(jià)格策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者選擇某一品牌產(chǎn)品的重要因素。在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，重視根據(jù)顧客所處的不同地區(qū)和國家來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。在制定價(jià)格決策時(shí)，著重考慮以下因素。

（一）消費(fèi)群體的需求因素

品牌在目標(biāo)國市場的定價(jià)不僅與品牌質(zhì)量有關(guān)，還與品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的定位有關(guān)。因此，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)市場前，必須測定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的需求情況。大多數(shù)國際品牌企業(yè)都試圖測繪出其在目標(biāo)國市場的需求表和對(duì)自己產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性。在通常情況下，需求和價(jià)格之間是成反方向變化，即價(jià)格越高，需求量越低（或反之亦然）。但對(duì)于名牌商品來說，需求曲線的斜率有時(shí)候大于零。這是因?yàn)橛行┫M(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高，意味著商品的質(zhì)量越好或越高貴。當(dāng)然，如果價(jià)格太高，需求量還是會(huì)下降的。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)了解自己的產(chǎn)品在目標(biāo)國市場上是需求缺乏彈性還是需求富有彈性的。只有在需求富有彈性時(shí)，才可以考慮降低價(jià)格。這樣可以帶來更高的總收入。

（二）競爭對(duì)手因素

對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)國市場，公司需要將自己的成本和當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手的成本進(jìn)行比較，分析自己是處于成本優(yōu)勢還是成本劣勢。同時(shí)，公司也需了解競爭對(duì)手的質(zhì)量和價(jià)格。公司需要派出相關(guān)人員對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，獲得競爭對(duì)手的價(jià)格表，并購買其產(chǎn)品進(jìn)行拆卸比較；公司還可以詢問購買者對(duì)每一種競爭對(duì)手產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的看法。一旦公司了解了競爭對(duì)手的質(zhì)量和價(jià)格，就可以將它作為自己定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。按照品牌競爭力與價(jià)格的搭配，產(chǎn)品的定價(jià)策略有9種：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)質(zhì)中價(jià)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、中質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)、中質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)高價(jià)、低質(zhì)中價(jià)、低質(zhì)低價(jià)。如果公司的產(chǎn)品與主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品十分相似，則公司制定的價(jià)格應(yīng)與競爭對(duì)手的相近，否則就會(huì)使銷售量受到損失。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較低，那么其定價(jià)就不能高于競爭對(duì)手的價(jià)格。如果公司的產(chǎn)品質(zhì)量較高，則定價(jià)可以高于競爭對(duì)手的價(jià)格。但公司必須認(rèn)識(shí)到，競爭對(duì)手也會(huì)根據(jù)公司的價(jià)格做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。

（三）法律因素

品牌企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)國市場上的定價(jià)必須符合當(dāng)?shù)胤缮系囊?。一個(gè)國家關(guān)于商品定價(jià)的公共政策主要集中在對(duì)消費(fèi)者有潛在危害的四個(gè)方面：價(jià)格操縱、價(jià)格歧視、欺騙性價(jià)格和掠奪性定價(jià)。

價(jià)格操縱。在有些國家，通過合謀來操縱價(jià)格是非法的，銷售商在制定價(jià)格時(shí)不得與競爭對(duì)手事先協(xié)商；價(jià)格歧視。即對(duì)于不同的零售商制定不同的價(jià)格；欺騙性定價(jià)。當(dāng)銷售商的報(bào)價(jià)或價(jià)格下降對(duì)于消費(fèi)者來說不能切實(shí)得到時(shí)即為欺騙性定價(jià)；掠奪性定價(jià)，公司為了擊敗競爭對(duì)手，故意使售價(jià)低于成本。

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論文出處(作者): 營銷渠道策略

從在“后全球品牌”時(shí)期建立新的國際渠道路徑來看，企業(yè)最需要注意兩個(gè)方面的關(guān)系：第一是要積極了解每一個(gè)目標(biāo)國市場的渠道特點(diǎn)，借鑒其他企業(yè)的好的做法；第二要積極變革自己傳統(tǒng)的經(jīng)商習(xí)慣，以適應(yīng)不同目標(biāo)國市場的特定需求。

（一）了解目標(biāo)國市場渠道的特點(diǎn)

一個(gè)國家的渠道組織本身就帶有這一國家的歷史和文化特色。企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場，首先必須了解目標(biāo)國的渠道，不僅是現(xiàn)在的情況，還要對(duì)其歷史以及經(jīng)商習(xí)慣有深刻的了解。比如，日本的銷售渠道或多或少地與該行業(yè)的大企業(yè)有著聯(lián)系。盡管在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，日本不少組織也實(shí)施了各種改革，加強(qiáng)了對(duì)外開放的程度，但是這些渠道組織與大企業(yè)還是存在著藕斷絲連的關(guān)系，企業(yè)進(jìn)入它的市場可以通過大型綜合商社，也可以直接與某個(gè)大企業(yè)掛鉤，通過其在本國市場上的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入日本市場，然后逐步拓展自己的市場。而進(jìn)入美國市場則可以通過銷售代表。在美國消費(fèi)品市場上，銷售代表活躍在廠商和批發(fā)商之間，或者廠商與零售業(yè)者之間。銷售代表的基本職能是銷售，或以自由契約形式獲取訂單，價(jià)格或銷售條件由廠商決定，基本上不承擔(dān)商品配送或銷售款項(xiàng)的回收責(zé)任。銷售代表的組織規(guī)模或大或小，小的可能只有一個(gè)人，大的可能擁有20-30個(gè)人。其行動(dòng)范圍有所限定，通常是在一個(gè)州一個(gè)，但像紐約這樣的城市或設(shè)南北兩個(gè)代表。廠商可以根據(jù)交易量決定是否派出代表。一般來說，交易量小時(shí)，運(yùn)用銷售代表這種方式更有效率。

（二）適應(yīng)目標(biāo)國市場的要求變革渠道組織

建立國際渠道，歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業(yè)在國際市場上運(yùn)作渠道的成功經(jīng)驗(yàn)來看，一般都習(xí)慣于把自己擅長的渠道方式擴(kuò)展到其他國家，或者在其他國家建立與在本國相同的渠道組織。但是，由于國際營銷的特點(diǎn)，不同的國家和地區(qū)，有不同的文化、經(jīng)商習(xí)慣，需要根據(jù)不同的環(huán)境需求，對(duì)自己的渠道模式進(jìn)行調(diào)整或變革，這對(duì)企業(yè)在目標(biāo)國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企業(yè)在本國擅長網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型的渠道方式，但是在一些計(jì)算機(jī)并不普及的國家，或者在一些信息網(wǎng)絡(luò)并不完善的國家，網(wǎng)絡(luò)營銷成功的可能性并不大。總之，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)國具體的市場環(huán)境，對(duì)渠道組織進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，必要時(shí)還需要根據(jù)具體的環(huán)境對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行徹底的變革。只有這樣，才能打通渠道，建立與當(dāng)?shù)仡櫩椭g的互動(dòng)關(guān)系，才能建立自己的品牌形象，維持自己的競爭優(yōu)勢。在這方面，安利公司在中國的渠道變革值得借鑒。 （三）與目標(biāo)國當(dāng)?shù)刂放啤奥?lián)姻”

中國企業(yè)到國外去開拓某一國市場，從零開始自籌渠道十分困難，而且要付出很大的成本和很長時(shí)間。而該國企業(yè)到中國開拓市場也面臨同樣的難題。因此，兩國同行企業(yè)“聯(lián)姻”，各自幫助對(duì)方開發(fā)本國市場，以網(wǎng)絡(luò)互借的途徑實(shí)行以市場換市場的戰(zhàn)略，使之能更快地融入對(duì)方國家的市場體系之中。雅戈?duì)柕拇筚u場就是這種經(jīng)營思路的結(jié)晶。

（四）建立自己的銷售公司

從一些國際品牌的企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐來看，不追隨當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)，自己獨(dú)立建立銷售公司有時(shí)是一個(gè)非常有效的做法。其優(yōu)點(diǎn)在于能接近顧客，及時(shí)了解和把握當(dāng)?shù)厥袌龅膭?dòng)態(tài)，使經(jīng)營活動(dòng)具有柔性。其不足之處就是這種做法需要相當(dāng)?shù)某杀竞蜁r(shí)間，一般對(duì)剛進(jìn)入某國市場的新的品牌企業(yè)來說，可能會(huì)增加額外的負(fù)擔(dān)，具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。但是著眼于長期發(fā)展的觀點(diǎn)，有時(shí)企業(yè)需要這樣做。

日本企業(yè)在美國市場往往采用獨(dú)創(chuàng)自營銷售公司的形式，并以此為據(jù)點(diǎn)，與大型零售商直接交易。日本企業(yè)在美國設(shè)立自營銷售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋電機(jī)、夏普、日立、東芝、三菱等先后在美國設(shè)立了自營銷售公司。當(dāng)然，這些日本家電企業(yè)在剛進(jìn)入美國市場之際，并不是一蹴而就的。也都經(jīng)過了與美國渠道企業(yè)的合作這個(gè)過程，然后逐步形成一定的基礎(chǔ)之后再建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)的。

促銷策略

（一）選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞椒椒?/p>

企業(yè)在全球營銷溝通活動(dòng)中，會(huì)出現(xiàn)一些障礙，它使得不同文化之間的溝通不能順利進(jìn)行。學(xué)者克根把這些障礙進(jìn)行整理，具體如下：

信息可能不會(huì)被原定的接收者收到。這主要是因?yàn)閺V告業(yè)者不懂得選擇合適的媒體以把信息傳達(dá)到特定聽眾那里。例如，電視是一種大眾媒介，但由于有些國家電視普及率低，其傳播效果就會(huì)受到影響；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾所接收，但由于理解程度不同，可能不會(huì)被目標(biāo)觀眾理解或引起他們錯(cuò)誤的理解；信息可能會(huì)被目標(biāo)觀眾接收，也被他們理解，但仍然不能激勵(lì)他們產(chǎn)生購買行為，這可能是因?yàn)樾畔l(fā)送者缺乏關(guān)于目標(biāo)觀眾的文化知識(shí)；信息的效果會(huì)被噪音干擾，或被競爭對(duì)手的廣告、其他銷售人員以及在接受端的混淆等外部影響所干擾，這些都可能減弱最終效果。

從上述的問題清單中可以看到，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化廣告難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目的。這是因?yàn)椴煌幕臏贤芊耥樌M(jìn)行跟市場成熟的程度有關(guān)；同時(shí)，也可能跟傳播方有關(guān)，即主客觀的問題都有可能發(fā)生。發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家，市場結(jié)構(gòu)以及各種環(huán)境因素等方面存在著不少差異。因此，在發(fā)達(dá)國家做成功的廣告，原封不動(dòng)照搬照抄拿到發(fā)展中國家，很可能適得其反。企業(yè)如何適應(yīng)不同目標(biāo)國市場上的消費(fèi)者，提供不同文化背景的消費(fèi)者能夠接受的信息，這是“后全球品牌”時(shí)期廣告活動(dòng)中提出的最基本的要求。

在“后全球品牌”時(shí)期，企業(yè)在制定促銷決策時(shí)首先要在文字效果上下功夫。所寫的廣告文要達(dá)到在目標(biāo)國宣傳的效果，感人肺腑，使人悅服。這就需要對(duì)當(dāng)?shù)卣Z言文字進(jìn)行深入的研究。其次，還要重視當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣。知名品牌萬寶路香煙，在建立全球品牌的營銷活動(dòng)中，對(duì)全球市場進(jìn)行細(xì)分，形成各個(gè)區(qū)域范圍，針對(duì)各個(gè)區(qū)域與當(dāng)?shù)匚幕慕涣髋c溝通，這樣，易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。早在1970年，萬寶路廣告開始向香港拓展。香港人對(duì)其優(yōu)美的情景和音樂雖然持欣賞態(tài)度，但對(duì)于終日策馬牧牛的牛仔形象卻沒有什么好感。因此，現(xiàn)在香港電視謀體上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔，而是年輕、灑脫，在事業(yè)上有所成就的牧場主。

第2篇

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化；管理創(chuàng)新；技術(shù)創(chuàng)新；建設(shè)對(duì)策

1 企業(yè)文化與品牌競爭力的關(guān)系

1.1企業(yè)品牌是企業(yè)文化傳播的載體。品牌本身就是一種企業(yè)文化現(xiàn)象，它不只是一個(gè)名字，一種符號(hào)，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的體現(xiàn)。任何一個(gè)企業(yè)品牌是具有其自身個(gè)性特點(diǎn)的，而不同企業(yè)品牌的這些個(gè)性特點(diǎn)也恰恰是其企業(yè)文化所賦予的，企業(yè)品牌實(shí)質(zhì)上是企業(yè)賦予其產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)文化信息，是一種企業(yè)個(gè)性的代言，是企業(yè)文化傳播的重要載體。

品牌作為企業(yè)文化的載體，它時(shí)刻傳播著企業(yè)的精神——企業(yè)文化，道德倫理，哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實(shí)力，同時(shí)，企業(yè)文化通過品牌，將視野擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)文化領(lǐng)域，以對(duì)內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，對(duì)外增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌的價(jià)值。

1.2企業(yè)文化是品牌的靈魂。企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中形成的，并為企業(yè)全體人員遵守和奉行的價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則和經(jīng)營理念的綜合反映，而品牌是一種精神，一種品位，一種格調(diào)，它的主要特征是與用戶共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。品牌由“品”和“牌”組成，其中“牌”代表著知名度，“品”代表著美譽(yù)和忠誠度，這些知名度，美譽(yù)度和忠誠度的形成，需要優(yōu)秀的企業(yè)文化用為支撐，品牌美譽(yù)度和忠誠度作為聯(lián)系用戶心理需求與企業(yè)的紐帶，它們的提升，更須強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)文化是品牌的靈魂和依據(jù)，是凝聚在品牌上的企業(yè)精華，滲透到商業(yè)運(yùn)行全過程，全方位的理念和意志，企業(yè)文化就是品牌的精神力量，品牌價(jià)值的核心。實(shí)踐表明，知名的品牌都是依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的。

1.3企業(yè)品牌是企業(yè)文化的建設(shè)和完善的推動(dòng)力。品牌是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)文化系統(tǒng)，品牌的背后是企業(yè)文化，品牌作為一種企業(yè)文化現(xiàn)象乃至企業(yè)文化系統(tǒng)，企業(yè)文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，企業(yè)品牌的建設(shè)，極大地推動(dòng)企業(yè)文化的建設(shè)和發(fā)展。

2 提高品牌核心戰(zhàn)斗力的有效途徑

2.1將品牌塑造上升到精神層面。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別之處在于：品牌滿足人的精神需求，產(chǎn)品滿足人的物質(zhì)需求。品牌能為消費(fèi)者帶來更多的信賴感和榮譽(yù)感，帶來精神上的享受，將品牌企業(yè)文化塑造上升到精神層面，是品牌獲得生命力的關(guān)鍵，品牌除滿足人們消費(fèi)需求的同時(shí)，還能給人以精神上的振奮和美感，企業(yè)在塑造品牌企業(yè)文化上，也同樣可以將服務(wù)品牌提升到精神層面，讓客戶在獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，獲取精神上的慰籍和滿足。

2.2推動(dòng)品牌企業(yè)文化的戰(zhàn)略創(chuàng)新。品牌企業(yè)文化戰(zhàn)略是品牌通過創(chuàng)建和承諾良好的服務(wù)方式來開拓和占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略，成功的服務(wù)品牌在于實(shí)施優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)而謀求服務(wù)創(chuàng)新。并且率先推出具有創(chuàng)新特色的服務(wù)，進(jìn)而超越消費(fèi)者的一般心理預(yù)期，給公眾留下深刻而美好的印象，使得品牌的觀念和核心思想在顧客和受眾者心中打下了深深的烙印，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們需求層次產(chǎn)生差異，需求不同，對(duì)服務(wù)的要求也不斷提高，希望提供個(gè)性化的銷售與服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更多的代價(jià)，能否最大限度地維護(hù)廣大消費(fèi)者的權(quán)益，提供超出客戶和消費(fèi)者期望的服務(wù)，是提升企業(yè)誠信度，鞏固客戶忠誠度的重要因素。

2.3挖掘品牌的企業(yè)文化。企業(yè)在品牌企業(yè)文化塑造上，要賦予品牌深刻的企業(yè)文化內(nèi)涵，突出個(gè)性特點(diǎn)，一是要突出地域企業(yè)文化特點(diǎn)，品牌企業(yè)文化建設(shè)的目的是為了將無形的企業(yè)文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，贏得廣大的消費(fèi)者，這需要企業(yè)用自己的企業(yè)文化底蘊(yùn)去吸引消費(fèi)者，不同地域的企業(yè)，具有不同的地域企業(yè)文化特征和人文特點(diǎn)，其品牌企業(yè)文化塑應(yīng)賦予品牌深刻的地域企業(yè)文化內(nèi)涵，以加深受眾者的印象，提升品牌的影響力和核心競爭力。二是要突出行業(yè)企業(yè)文化特點(diǎn)。三是要突出企業(yè)個(gè)性企業(yè)文化特點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格或服務(wù)形式上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)候，品牌企業(yè)文化正好提供了一種解決之道。因此，品牌企業(yè)文化的塑造要突出企業(yè)的個(gè)性企業(yè)文化特點(diǎn)。

2.4拓展品牌的企業(yè)文化外延措施。企業(yè)文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設(shè)計(jì)水平的體現(xiàn)，品牌企業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘和外延的拓展，品牌營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，品牌服務(wù)方式的構(gòu)成，來進(jìn)行品牌企業(yè)文化的擴(kuò)張，企業(yè)在塑造服務(wù)品牌企業(yè)文化的過程中，可以通過企業(yè)文化的作用，拓展品牌的企業(yè)文化外延，延伸品牌的企業(yè)文化附加值。如在構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、打造服務(wù)品牌、提升服務(wù)質(zhì)量、體現(xiàn)服務(wù)增值的同時(shí)，開展面向零售客戶以及社會(huì)的志愿者服務(wù)活動(dòng)，開展送溫暖，獻(xiàn)愛心和社會(huì)公益活動(dòng)等，讓社會(huì)公眾了解產(chǎn)品在貢獻(xiàn)國家、滿足消費(fèi)、服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，努力做負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，為構(gòu)建和諧、推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步所付出的努力，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌的知名度和社會(huì)認(rèn)同度，提升品牌的企業(yè)文化含量。

3 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合

3.1要重視樹立自己的品牌，只有擁有屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會(huì)落敗。

3.2要努力用好自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量，服務(wù)，信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)出，起到良性循環(huán)的作用。

3.3要大力宣傳自己的品牌，創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。

3.4要積極保護(hù)自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易，企業(yè)要積極打擊侵權(quán)，假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

4 與管理創(chuàng)新相結(jié)合

品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵之一，是貴在堅(jiān)持和不斷創(chuàng)新。企業(yè)必須結(jié)合自身的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量，做出品牌戰(zhàn)略的選擇，同時(shí)必須注重品牌核心價(jià)值定位的統(tǒng)一與堅(jiān)持，注重品牌形象與品牌效應(yīng)，在激烈的市場競爭中，品牌就是某種創(chuàng)新的代名詞，創(chuàng)新一個(gè)品牌不容易，而毀一個(gè)品牌則很容易，所以要維護(hù)品牌必須加強(qiáng)管理，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新，市場每天在發(fā)生著變化，每天都是新的，一個(gè)企業(yè)只有不斷地適時(shí)改進(jìn)，一個(gè)品牌只有不斷地適時(shí)創(chuàng)新，才能在市場競爭的浪潮中適應(yīng)消費(fèi)者，征服消費(fèi)者，成為百年品牌，一流的品牌必須有一流的管理來保證，企業(yè)要認(rèn)真執(zhí)行ISO系列各項(xiàng)國際管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行管理信息化，建立一套創(chuàng)品牌的管理激勵(lì)機(jī)制，使品牌建設(shè)規(guī)范化，持久化，是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

5 與良好的企業(yè)文化相結(jié)合

品牌的背后是文化，品牌的建立過程實(shí)質(zhì)是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說品牌是感動(dòng)心靈的藝術(shù)，品牌形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)優(yōu)，信譽(yù)好，優(yōu)秀品牌與企業(yè)的先進(jìn)文化不同分割，企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，搞好誠信建設(shè)，注重品牌宣傳，這是創(chuàng)名牌的必要條件，不斷塑造好的企業(yè)文化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收，文化的塑造與傳揚(yáng)，是形成品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在，而品牌文化是否與目標(biāo)市場的特有文化相互交融，則是對(duì)品牌文化生命力的最終檢驗(yàn)，一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨(dú)具個(gè)性，更要善于與其他文化相互交融和溝通，以人為本的企業(yè)文化是創(chuàng)建世界品牌的根本。

第3篇

一、企業(yè)界、策劃界對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變的“重要性”并不了解。

品牌管理是一門博大精學(xué)的學(xué)問，真正科學(xué)透徹地理解長期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢。

其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價(jià)值是“年輕、未來一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出大了問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。

四、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時(shí)間說同樣一句話“有效去除細(xì)菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30%。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語簡單、獨(dú)特易記，開門見山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語，樂百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2%的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒有專門的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷售總監(jiān)會(huì)以年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

七、面對(duì)市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。