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第1篇

論文摘要：畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費行為的策略。

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因?qū)е孪M產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應(yīng)認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應(yīng)采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結(jié)為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應(yīng)認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關(guān)于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費的關(guān)系，從而為增強企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻:

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4.蘇比哈什•C•賈殷.國際市場營銷（第六版）.中國人民大學出版社,2004

第2篇

摘要：現(xiàn)代性是一個當今國內(nèi)外學術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個體主義

現(xiàn)代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個術(shù)語的緣起。現(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異。這種差異是現(xiàn)代社會和現(xiàn)代人在經(jīng)濟、政治、科學、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現(xiàn)代社會或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個社會現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實，現(xiàn)代性是一種對事實的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現(xiàn)代性強調(diào)人的理性高于宗教神性，強調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領(lǐng)域的一系列變化，在認識領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學的基本精神。“現(xiàn)代性”要求在知識領(lǐng)域應(yīng)用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴;在經(jīng)濟生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場經(jīng)濟體制;在社會關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度?？傊詣?chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉(zhuǎn)變?？茖W化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個人放在了首位，強調(diào)個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質(zhì)是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學、道德、藝術(shù)的分裂的實質(zhì)實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態(tài)中，它都是與“私”這個字聯(lián)系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個體主義是一種建設(shè)性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現(xiàn)代性的意識形態(tài)，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會中可以具體歸結(jié)為社會領(lǐng)域的世俗化，社會關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟領(lǐng)域的工業(yè)化、市場化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會理論中，消費方式大致分為傳統(tǒng)消費、現(xiàn)代消費和后現(xiàn)代消費三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對當代大學生的影響，也就是現(xiàn)代消費方式。作為現(xiàn)代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導(dǎo)者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現(xiàn)代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關(guān)于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結(jié)果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現(xiàn)代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調(diào)個別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質(zhì)量、價格、品牌和時尚等選擇體現(xiàn)了消費者的消費傾向。質(zhì)量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質(zhì)量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關(guān)鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價值取向。但是當前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經(jīng)濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

(三)消費資料注重個人發(fā)展

第3篇

自凱恩斯1936年首先提出消費函數(shù)概念之后,西方經(jīng)濟學者對于收入決定消費這一基礎(chǔ)命題的研究不斷深化,提出了許多新的消費函數(shù)假說和理論,消費函數(shù)理論得到了豐富和發(fā)展。

1.凱恩斯的絕對收入假說

凱恩斯在《通論》中提出了絕對收入假說,其主要理論觀點是認為,人們的消費支出是由其當期的可支配收入決定的。當人們的可支配收入增加時,其中用于消費的數(shù)額也會增加,但是消費增量在收入增量中的比重是下降的,因此隨收入的增加,人們的消費在收入中的比重是下降的,而儲蓄在收入中所占的比重則是上升的。

2.杜森貝里的相對收入假說

1949年,美國經(jīng)濟學家杜森貝里(J.S.Duesenberry)從對消費者行為的分析和假定入手,提出了相對收入假說。該假說的核心內(nèi)容是論證并揭示了了消費所存在的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)的規(guī)律。杜森貝里認為,消費者的消費行為不僅受到自身收入的影響,還要受到他人的消費行為的影響,消費是有“示范效應(yīng)”(DemonstraionEffect)的?；谶@樣的假定:與絕對消費水平相比,人們更關(guān)心自己與他人相比的相對消費水平。同時,杜森貝利把消費行為的短期分析和長期分析結(jié)合起來,認為消費支出不僅受本人目前收入的影響,而且受過去收入和消費水平的影響,特別受過去“高峰”時期的收入和消費水平的影響。因此,消費支出的變化往往落后于收入的變化。這種由于消費習慣的慣性所導(dǎo)致的現(xiàn)象被稱為消費的“棘輪效應(yīng)”(RatchetEffect)。

3.莫迪利阿尼的生命周期假說

莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假說的主要代表人物之一。他認為,人類行為的經(jīng)驗表明,個人消費或儲蓄行為并不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)。人們總是試圖把自己一生的全部收入在消費和投資之間做最佳分配,從而獲得最大效用。一般而言,一個人在年輕時和年老時的收入水平相對較低,而在中年時的收入水平相對較高。為實現(xiàn)一生消費的效用最大化,一個人在其一生消費的現(xiàn)值不超過他一生收入的現(xiàn)值的條件下,會盡可能使他在一生中的消費保持恒定。這樣,一個人在生命的早期或晚期會是一個借款者或稱負儲蓄者,而在中年時則是一個正儲蓄者。因此,從總體上說,在一生中,雖然收入是不穩(wěn)定的,但消費卻相對穩(wěn)定。

4.弗里德曼的持久收入假說

美國經(jīng)濟學家米爾頓·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假說的提出者。他在1957年出版的《消費函數(shù)理論》一書是持久收入假說的代表作。弗里德曼持久收入假說的基本出發(fā)點與莫迪利阿尼是相同的,即認為盡管收入在人的一生中是不穩(wěn)定的,但消費卻是穩(wěn)定的。假定消費者行為的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理論中,持久收入和暫時收入是兩個十分重要的概念。持久收入的概念包含有預(yù)期的收入,因此沒有任何直接的方式來估算它。持久收入假定認為,消費者是從其可以支配和預(yù)期得到的全部收入的角度來安排現(xiàn)期消費的。一般而言,持久收入會提高消費支出水平。從理論上講,就是當前收入的邊際消費值低于長期平均消費值?；谠摷僬f的實證研究發(fā)現(xiàn),收入變動大的人對長期收入估計偏低,收入穩(wěn)定的人對長期收入預(yù)期看好?？梢钥闯?弗里德曼是在假定消費者完全理性的前提下來分析這一問題的。

生命周期假說與持久收入假說本質(zhì)上是相同的,兩者都是以消費者根據(jù)長期收入進行消費和儲蓄行為為基礎(chǔ)的,它們被合稱為前瞻的消費理論。后來,經(jīng)濟學家把這兩個理論合起來稱之為“生命周期-持久收入假說”簡稱為LC-PIH。

與凱恩斯和杜森貝利的收入假說模型中的消費者不同,前瞻的消費理論中的消費者被假定為理性“前瞻”的主體,追求消費在不受當期收入預(yù)算約束下的效用最大化。

5.消費函數(shù)理論的發(fā)展前沿

把“不確定性”引入消費函數(shù)是霍爾(hall,robert)。1978年霍爾把理性預(yù)期的方法應(yīng)用到消費者行為理論,融合持久收入假說、生命周期假說和理性預(yù)期,提出了具有重大理論創(chuàng)新意義的理性預(yù)期生命周期模型,即隨機游走假說(RandomWalkingHypothesis)。此后經(jīng)濟學家們在對隨機游走假說進行實證檢驗的研究中卻發(fā)現(xiàn),消費與勞動收入的變化呈顯著的正相關(guān)性,進而提出了有關(guān)消費對勞動收入具有“過度敏感性”以及實際消費變化小于理論估計值(基于消費與勞動收入變化正相關(guān)性模型計算的估計值)即所謂的消費“過度平滑性”。上述兩個實證檢驗結(jié)果對隨機游走假說提出挑戰(zhàn),說明了該假說與實證研究結(jié)果之間的矛盾。

由于隨機游走假說不能完全解釋消費者的消費行為,為了彌補消費理論的缺陷,經(jīng)濟學家們又提出了許多假說,其中最著名的是流動性約束假說(LiquidityConstraints,LC)、預(yù)防性儲蓄假說(PrecautionarySavings,PS)和λ假說。

預(yù)防性儲蓄假說和流動性約束假說都是在生命周期假說和持久收入假說基礎(chǔ)上,對隨機游走假說進行的修正。與這兩種假說不同,坎貝爾(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)從總和消費入手,建立了一個所謂的“λ模型”,被稱之為“λ假說”。λ假說也可以對消費的“過度敏感性”和“過度平滑性”作出解釋。

二、詹姆斯·摩爾根的“消費決策影響收入假定論”

詹姆斯·摩爾根(James·N·Morgan)是美國最著名的消費經(jīng)濟學家之一,他通過對美國居民消費的實證分析后,提出了“消費決策影響收入假定”。根據(jù)這一假定,他認為一個人或一個家庭的收入(包括現(xiàn)期收入和未來收入)包含有不確定的成分,消費者在作出消費決策后,通過一定的努力可以使收入中的不確定的部分變?yōu)榇_定的部分,從而使收入增加,亦即消費決策影響收入。

詹姆斯.摩根認為,現(xiàn)代消費者之所以能夠以消費決策來影響收入的根本原因在于社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展。因為只有經(jīng)濟發(fā)展水平達到一定程度,才會給人們提供較多的賺取收入的機會。此外,消費信貸的大力發(fā)展也為收入中的不確定部分轉(zhuǎn)化為確定部分提供了必要條件。在這樣的前提下,消費者完全可以根據(jù)消費支出的需要去尋求收入的增加,使之在一個特定的時期內(nèi),家庭的消費支出超過已有的現(xiàn)期收入。

因此,消費決策影響收入假定被現(xiàn)代西方經(jīng)濟學界認為是有關(guān)收入和消費關(guān)系理論的又一個新發(fā)展。

三、賀塔克和泰勒的“非流動資產(chǎn)假定”

英國經(jīng)濟學家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流動資產(chǎn)假定,即消費品存量調(diào)整假定。其理論的核心內(nèi)容是,現(xiàn)期消費依存于現(xiàn)期收入、消費品價格和已有的消費品存量,其理論的要義是非耐用消費品購買對收入變動的依賴程度小于耐用消費品的購買對收入變動的依賴程度。根據(jù)這一假定,霍塔克和泰勒還將消費者過去耐用消費品的支出所留下的已經(jīng)貶值(折舊)的余量或存量假定為“情況變量”,從而將消費品存量調(diào)整的假定提升至動態(tài)的高度,把生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的固定資本折舊和更新的概念引入了消費領(lǐng)域,并將消費習慣對消費者非耐用消費品支出的影響與消費品存量調(diào)整對耐用消費品支出的影響結(jié)合在一起,形成了消費者行為的一整套學說。

這一研究被西方經(jīng)濟學界認為是霍塔克和泰勒在消費行為理論方面的突出貢獻。消費品存量調(diào)整假定對“絕對收入假定”是具有一定的補充與修正作用。

四、萊賓斯坦的外部消費效應(yīng)問題的研究

美國著名經(jīng)濟學家、哈佛大學經(jīng)濟學教授哈維?萊賓斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消費者在消費過程中的外部效應(yīng)問題,從而,在許多方面發(fā)展了消費行為理論,他的研究成果構(gòu)成了后來炫耀性消費理論的基礎(chǔ)。

在《消費需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》(1950年)中,哈維·萊賓斯坦教授根據(jù)消費需求動機的不同,將消費需求分為功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)兩大類。功能性需求是消費者對商品的內(nèi)在品質(zhì)需求,非功能性需求是由商品的內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分商品需求,包括外部消費行為所引起的需求、預(yù)期的需求和非理性的需求等。外部消費行為引起外部消費效應(yīng)即跟潮效應(yīng)(bandwagoneffect)、逆潮效應(yīng)(snobeffect)和凡勃倫效應(yīng)(vebloneffect)。

綜上所述,西方經(jīng)濟學有關(guān)消費理論的研究從單因素到多因素、從靜態(tài)到動態(tài)不斷深入和完善。在理論的發(fā)展過程中產(chǎn)生出的眾多研究成果和不斷發(fā)展、豐富的研究方法論,是現(xiàn)代消費經(jīng)濟問題分析的重要基礎(chǔ),對解決現(xiàn)代社會經(jīng)濟中的消費問題有許多有益的啟迪。

參考文獻:

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