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［摘要］黨的報(bào)告和2018年中央一號(hào)文件提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。結(jié)合我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了發(fā)展農(nóng)村電商對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的意義，并分析我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境，在此基礎(chǔ)上，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為導(dǎo)向，提出健全人才培養(yǎng)體系、發(fā)展現(xiàn)代物流體系、構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展策略。

［關(guān)鍵詞］鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；農(nóng)村電商；發(fā)展策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)正逐步成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”［1］。農(nóng)村電商作為電子商務(wù)的一部分，近些年如雨后春筍般迅猛發(fā)展。2017年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)店共有985．6萬(wàn)家，農(nóng)村網(wǎng)店零售額達(dá)到12448．8億元人民幣，同時(shí)安置了農(nóng)村2800萬(wàn)剩余勞動(dòng)力。盡管農(nóng)村電商發(fā)展迅速，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時(shí)也面臨一些問(wèn)題。目前，我國(guó)城鄉(xiāng)差距依舊顯著。黨的報(bào)告和2018年中央一號(hào)文件提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出了“產(chǎn)業(yè)興旺”和“生活富?！钡陌l(fā)展要求。目前，農(nóng)村電商的快速崛起已成為有效激活農(nóng)村市場(chǎng)、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易模式、帶動(dòng)農(nóng)戶增收、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的新動(dòng)能。因此，研究我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀、困境和對(duì)策，對(duì)于落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

1．1國(guó)家政策大力支持國(guó)家為促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展出臺(tái)了許多政策。2015年國(guó)務(wù)院的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》和《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的意見(jiàn)》中提到，農(nóng)村電子商務(wù)是激活農(nóng)村市場(chǎng)、促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要手段。2017年，總理在政府報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，完善政策措施，改善環(huán)境，促進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村，推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展。2018年中央一號(hào)文件中提出，以農(nóng)村電商促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1．2市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展迅速（圖1）。從2012年到2017年，我國(guó)農(nóng)村電商的市場(chǎng)規(guī)模由619．3億元增長(zhǎng)到9278億元，增長(zhǎng)了十多倍；從2012年開(kāi)始，增長(zhǎng)率均超過(guò)60％，2015年甚至達(dá)到94％；即使2017年農(nóng)村電商的增長(zhǎng)率為40．4％，其原因也是由于2016年基數(shù)太大，但其實(shí)際增長(zhǎng)額達(dá)到2642億元；同時(shí)，農(nóng)村電商占網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)份額也逐年增大，由2012年的不足10％，增長(zhǎng)到2017年的23．1％。這些數(shù)據(jù)表明目前農(nóng)村電商發(fā)展迅速，且在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。

1．3農(nóng)村居民參與度上升我國(guó)農(nóng)民收入主要來(lái)源于農(nóng)產(chǎn)品售賣，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的高低決定農(nóng)民收入的高低，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的售賣主要靠中間商來(lái)聯(lián)系消費(fèi)者和生產(chǎn)者，而農(nóng)村電商能夠?qū)⑸a(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系在一起，使得農(nóng)戶能夠獲得更好的收益。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)店的個(gè)數(shù)由2012年的163．26萬(wàn)個(gè)上升到2017年的985．6萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到6倍多。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格大于批發(fā)價(jià)格，大部分優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為了提高自身收入，愿意加入到農(nóng)村電商行業(yè)。

1．4幾大商界巨頭占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展前景十分明朗，各類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)紛紛看好這一市場(chǎng)。阿里、蘇寧和京東等商界巨頭紛紛加快農(nóng)村電商的布局［2］。截止2017年，阿里推出的“千縣萬(wàn)村電商計(jì)劃”目前已覆蓋全國(guó)約500個(gè)縣，建立約2．2萬(wàn)個(gè)存貨中心。京東在全國(guó)1700多個(gè)縣設(shè)立服務(wù)中心，培育了30萬(wàn)名農(nóng)村電商推廣員，覆蓋我國(guó)44萬(wàn)個(gè)村。蘇寧在全國(guó)各地建立了1770多家直營(yíng)店，并且建立了超過(guò)一萬(wàn)家授權(quán)服務(wù)中心。目前，阿里、蘇寧和京東等商界巨頭占據(jù)了我國(guó)目前農(nóng)村電商的主要市場(chǎng)。

2發(fā)展農(nóng)村電商對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的意義

2．1激活內(nèi)生動(dòng)力，留住農(nóng)村勞力目前，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，大量人口移居城鎮(zhèn)，農(nóng)村勞動(dòng)力流失嚴(yán)重。農(nóng)村居民是建設(shè)農(nóng)村的主體，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要力量，培養(yǎng)、保留農(nóng)村居民是建設(shè)農(nóng)村的關(guān)鍵。農(nóng)村電商的出現(xiàn)，可以激活農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，留住農(nóng)村勞動(dòng)力，讓農(nóng)民能夠自力更生，投入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，主要途徑如下：一是農(nóng)戶通過(guò)在網(wǎng)上銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，增加銷售量，可以有效增加農(nóng)戶收入；二是農(nóng)村電商的發(fā)展可以有效地增加就業(yè)渠道，增加農(nóng)村居民的就業(yè)機(jī)會(huì)。因此，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村居民電商知識(shí)培訓(xùn)與產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)，以有效地提高其就業(yè)能力，擴(kuò)展農(nóng)村居民的生存與發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)戶生活富裕。

2．2縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合目前，我國(guó)城鄉(xiāng)差距主要體現(xiàn)在收入差距和消費(fèi)差距上。從收入角度來(lái)看，城鄉(xiāng)差距過(guò)大的原因在于工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，工業(yè)產(chǎn)品流入農(nóng)村運(yùn)送成本高，特色農(nóng)產(chǎn)品入市難，由此價(jià)格差帶來(lái)的差距隨著時(shí)間顯現(xiàn)得越來(lái)越明顯，而農(nóng)村電商的出現(xiàn)可以解決這種工業(yè)產(chǎn)品上行和農(nóng)產(chǎn)品下行的價(jià)格不均衡問(wèn)題，提高農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距。從消費(fèi)角度來(lái)看，一方面工業(yè)生產(chǎn)大多是為了滿足城市居民的需求，往往忽略了農(nóng)村居民的需求，導(dǎo)致城鄉(xiāng)消費(fèi)差距擴(kuò)大；另一方面，工業(yè)商品流入農(nóng)村的成本高、物流慢的問(wèn)題顯得十分突出。同時(shí)，工業(yè)產(chǎn)品作為一類商品，只有居民收入達(dá)到一定水平后才會(huì)消費(fèi)，而農(nóng)村居民的收入遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民，這就導(dǎo)致了消費(fèi)差距的進(jìn)一步擴(kuò)大。農(nóng)村電商的發(fā)展能夠提高農(nóng)村居民收入，從而縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)村電商的發(fā)展能夠縮小城鄉(xiāng)居民收入差距和消費(fèi)差距，有利于促進(jìn)城鄉(xiāng)融合。

2．3引領(lǐng)創(chuàng)新潮流，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)農(nóng)村電商的快速發(fā)展將帶動(dòng)與其相關(guān)的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、物流和服務(wù)業(yè)的發(fā)展［3］。第一，農(nóng)村電商的發(fā)展會(huì)給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村企業(yè)帶來(lái)危機(jī)感，促進(jìn)其改革創(chuàng)新，一些比較落后的農(nóng)村企業(yè)會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)而逐步消失，而一些主動(dòng)改革創(chuàng)新的農(nóng)村企業(yè)會(huì)逐步完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程。第二，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入活力，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村“產(chǎn)業(yè)興旺”。第三，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展會(huì)使相關(guān)企業(yè)做大做強(qiáng)，為農(nóng)民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加農(nóng)村居民收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中“生活富?！钡哪繕?biāo)［4］。

3農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

3．1缺乏專業(yè)人才，技術(shù)服務(wù)難以得到保障隨著城鎮(zhèn)化的不斷加速，大量人口涌入城鎮(zhèn)，農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力慢慢流失，且大多數(shù)農(nóng)村孩子在大學(xué)畢業(yè)后一般選擇在城市工作。此外，雖然我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展帶動(dòng)了大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)，但是勞動(dòng)力素質(zhì)普遍不高。據(jù)調(diào)查，我國(guó)農(nóng)村電商勞動(dòng)人員90％以上都是大學(xué)本科學(xué)歷以下，大多數(shù)人只能做一些比較簡(jiǎn)單的包裝工作，而操作和維護(hù)農(nóng)村電商系統(tǒng)和平臺(tái)方面的技術(shù)人才十分缺乏。

3．2物流體系不完善，配送效率低下一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞覆蓋率有待提高。2017年，我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞覆蓋率為80％，尚有20％部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)不能實(shí)現(xiàn)快遞覆蓋。二是農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)不健全。2017年我國(guó)農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率僅為50％，部分地區(qū)只能在鎮(zhèn)上寄取快遞，這會(huì)增大交易成本。三是鄉(xiāng)村快遞基本上沒(méi)有配送到戶。目前農(nóng)村物流體系不健全，農(nóng)村地區(qū)的快遞往往存在“最后一公里”問(wèn)題，寄件要隔天才能寄出去，這導(dǎo)致了大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品都不能通過(guò)電商來(lái)進(jìn)行銷售，農(nóng)民一般選擇線下銷售的方式。

3．3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低，難以打造優(yōu)質(zhì)品牌一是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。多數(shù)農(nóng)村電子商務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者沒(méi)有建立品牌意識(shí)，在利益驅(qū)使下，將農(nóng)產(chǎn)品以次充好，以劣充優(yōu)，以致消費(fèi)者投訴現(xiàn)象嚴(yán)重。二是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。由于無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)信息，導(dǎo)致農(nóng)村電商扎堆銷售同類地域性特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重。

3．4基礎(chǔ)設(shè)施落后，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完全目前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不完全（2017年網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為90％），還有部分農(nóng)村地區(qū)特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)的網(wǎng)絡(luò)未完全覆蓋，導(dǎo)致許多特色農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。此外，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受意識(shí)不強(qiáng)，而有心接觸網(wǎng)絡(luò)的，由于文化水平的限制，對(duì)電腦、手機(jī)等實(shí)際操作能力不強(qiáng)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售造成很大影響。

4鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略導(dǎo)向下農(nóng)村電商發(fā)展策略

4．1健全人才培養(yǎng)體系一是加大本土電商人才的培養(yǎng)?？梢圆扇〉胤秸c地方高校聯(lián)合的方式，建立農(nóng)村電商人才培育基地，同時(shí)鼓勵(lì)本地大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，對(duì)于回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生給予優(yōu)惠政策支持。二是與阿里、京東和蘇寧等大的電商平臺(tái)合作，實(shí)行訂單式人才培養(yǎng)計(jì)劃。三是采取一系列優(yōu)惠政策引進(jìn)高校相關(guān)專業(yè)的本科生、碩士生和博士生，以此來(lái)調(diào)整農(nóng)村電商人員結(jié)構(gòu)。四是政府可以定期舉辦培訓(xùn)班由此提高新型職業(yè)農(nóng)民的電商業(yè)務(wù)能力。

4．2構(gòu)建現(xiàn)代物流體系一是對(duì)農(nóng)村物流進(jìn)行合理規(guī)劃，打造以“縣級(jí)物流中心－鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流中轉(zhuǎn)站－農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)”為體系的物流服務(wù)平臺(tái)，形成一個(gè)完整的物流體系，解決“最后一公里”配送問(wèn)題［5］。二是創(chuàng)新基礎(chǔ)建設(shè)融資渠道。通過(guò)大型電商企業(yè)和地方政府合作，由企業(yè)出資，地方政府提供優(yōu)惠政策。同時(shí)，可以鼓勵(lì)大的電商企業(yè)來(lái)投資農(nóng)村基礎(chǔ)物流建設(shè)，并提供優(yōu)惠政策。三是構(gòu)建物流信息化平臺(tái)，提高服務(wù)效率。開(kāi)發(fā)多層物流處理系統(tǒng)，建立“國(guó)際－全國(guó)－?。校h－鎮(zhèn)－村”七級(jí)物流平臺(tái)，使其串聯(lián)在一起，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者能夠時(shí)刻關(guān)注相關(guān)快遞信息。

4．3打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌鼓勵(lì)農(nóng)民根據(jù)當(dāng)?shù)氐貥?biāo)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)立品牌。通過(guò)綠色生產(chǎn)提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造出具有地域性和競(jìng)爭(zhēng)性的特色農(nóng)產(chǎn)品。為此，政府要多舉辦電商品牌建設(shè)培訓(xùn)班，教給農(nóng)民品牌注冊(cè)、工商注冊(cè)和保護(hù)產(chǎn)權(quán)等知識(shí)。此外，要加大特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，通過(guò)廣告和參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)等形式提高特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4．4加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是推進(jìn)農(nóng)村電商的基礎(chǔ)。加強(qiáng)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)利用費(fèi)率，推進(jìn)農(nóng)村寬帶戶戶開(kāi)通。加強(qiáng)農(nóng)戶電商知識(shí)培訓(xùn)，讓農(nóng)民掌握電子商務(wù)的實(shí)際操作流程，促進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村的普及應(yīng)用。

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作者：胡琴；魏君英