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摘要：中外消費(fèi)文化的差異是制約中國(guó)古酒產(chǎn)品國(guó)際化的首要原因，而解決之道則應(yīng)該從酒文化的傳播入手，創(chuàng)新國(guó)際營(yíng)銷手段。本文以中國(guó)白酒出口為例，從孔子學(xué)院的視角系統(tǒng)評(píng)估中外文化交流活動(dòng)在中國(guó)古酒海外營(yíng)銷中的實(shí)際作用。研究結(jié)果表明，中外文化交流在降低中外交易成本、文化折扣和營(yíng)銷品牌方面具有積極的作用，有助于促進(jìn)了中國(guó)白酒海外出口；在作用機(jī)制方面，中外文化差異的擴(kuò)大將降低文化營(yíng)銷的積極效果，而海外華人華僑因素和文化交流對(duì)促進(jìn)中國(guó)白酒出口具有顯著的替代作用；在分國(guó)別效應(yīng)比較上，發(fā)展中國(guó)家的白酒文化營(yíng)銷效果顯著優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家。實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)白酒在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)呈現(xiàn)低檔品特征”的有意義結(jié)論；這表明，中國(guó)古酒產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)古酒；海外營(yíng)銷；文化交流；孔子學(xué)院；白酒出口

孔子說(shuō)過(guò)，“夫禮之初，始諸飲食”——這句話表明，各個(gè)地區(qū)或國(guó)家文化習(xí)俗的形成，最早都是建立在飲食行為的基礎(chǔ)上，其差異也是如此。中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史悠久，擁有眾多獨(dú)具地方和民族特色的飲食，它們既體現(xiàn)中國(guó)人民獨(dú)特的口味偏好，又承載著豐富的中華傳統(tǒng)文化，具有相當(dāng)大的文化成份。從這個(gè)意義上說(shuō)，不少中國(guó)特色飲食，也是屬于廣義的文化產(chǎn)品范疇。酒是我國(guó)廣受歡迎的傳統(tǒng)飲品；中國(guó)酒業(yè)釀造工藝精湛，品類繁多；中華酒文化歷史悠久，積淀深厚，蘊(yùn)含著豐富的社交、禮樂(lè)和文學(xué)元素，是中華文化的瑰寶。當(dāng)前，孔子學(xué)院經(jīng)過(guò)十余年的快速發(fā)展，已成為世界各國(guó)人民學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、了解中華文化的重要平臺(tái)和橋梁。中華酒文化則是近年孔子學(xué)院海外文化傳播和推廣的重點(diǎn)領(lǐng)域；2011年3月，國(guó)家漢辦就與貴州茅臺(tái)集團(tuán)在京共同簽署《文化推廣戰(zhàn)略合作協(xié)議》，共同設(shè)立孔子學(xué)院專項(xiàng)發(fā)展基金，資助漢語(yǔ)言的國(guó)際推廣和中華酒文化的海外傳播；次年，更是出版了30萬(wàn)冊(cè)的《中國(guó)酒文化》教材，以圖文并茂的方式從歷史、工藝、傳承、文化等諸多方面，通過(guò)孔子學(xué)院平臺(tái)向世界展示了幾千年來(lái)的中華燦爛酒文化。在海外孔子學(xué)院，無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)龊?，還是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的推廣，中國(guó)特色美食體驗(yàn)都是其中不可缺少的活動(dòng)環(huán)節(jié)；中國(guó)傳統(tǒng)名酒所呈現(xiàn)的“中國(guó)味道”，則是其中較為靚麗的文化風(fēng)景；它們?yōu)椤坝H和、真誠(chéng)、開放、文明”的中國(guó)國(guó)家形象的塑造發(fā)揮著積極的作用。學(xué)界普遍認(rèn)為，中外消費(fèi)文化的差異是制約中國(guó)酒類產(chǎn)品國(guó)際化的首要原因；而解決之道則應(yīng)該從酒文化的傳播入手，創(chuàng)新國(guó)際營(yíng)銷手段[1]。那么，以孔子學(xué)院為平臺(tái)的中外文化交流活動(dòng)，是否增強(qiáng)了中華酒文化的國(guó)際影響力，促進(jìn)了中國(guó)傳統(tǒng)酒精飲品（簡(jiǎn)稱“古酒”）的海外貿(mào)易？如何更好地發(fā)揮孔子學(xué)院的文化交流功能，促進(jìn)中國(guó)古酒的海外營(yíng)銷？對(duì)這些問(wèn)題的回答，有助于科學(xué)審視孔子學(xué)院文化交流的實(shí)際效果，探索中國(guó)傳統(tǒng)酒業(yè)國(guó)際化發(fā)展的可行路徑。此外，白酒和黃酒都是中國(guó)的傳統(tǒng)代表性名酒；與白酒相比，中國(guó)黃酒與西方人的口味偏好相距甚遠(yuǎn)，短期內(nèi)難以被西方主流消費(fèi)者所接受，因此中國(guó)黃酒在國(guó)際酒精的主流市場(chǎng)所占份額很小，國(guó)別范圍相對(duì)有限；相較而言，中國(guó)白酒的口味受西方主流市場(chǎng)排斥較小，是中國(guó)酒精飲品出口的主流；其中，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等是中國(guó)傳統(tǒng)白酒出口的知名品牌；中國(guó)白酒也是當(dāng)前孔子學(xué)院酒文化傳播的重要載體，其出口占中國(guó)總體酒精類飲品出口份額的80%左右。與孔子學(xué)院的全球繁榮發(fā)展相對(duì)應(yīng)，中國(guó)白酒的出口額從2004年1.13億美元增長(zhǎng)至2015年4.75億美元，年均增長(zhǎng)16.20%。因此，本文以中國(guó)白酒出口為例，從孔子學(xué)院的視角系統(tǒng)評(píng)估中外文化交流活動(dòng)在中國(guó)古酒海外營(yíng)銷中的實(shí)際作用。

1文獻(xiàn)綜述

本文的研究主題，實(shí)質(zhì)上是以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角研究孔子學(xué)院的經(jīng)貿(mào)效應(yīng)。這方面的研究近年剛剛興起，逐漸成為孔子學(xué)院研究的熱點(diǎn)話題。連大祥是國(guó)際上“孔子學(xué)院的經(jīng)貿(mào)效應(yīng)”研究的先行者，他建立數(shù)學(xué)和計(jì)量模型對(duì)孔子學(xué)院對(duì)中外經(jīng)貿(mào)關(guān)系（出口、FDI和涉外旅游）的可能貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。其研究發(fā)現(xiàn)，孔子學(xué)院的開辦，對(duì)中國(guó)向發(fā)展中國(guó)家的出口及對(duì)外直接投資具有顯著的促進(jìn)作用，并為美國(guó)各洲帶來(lái)了經(jīng)貿(mào)利益，還對(duì)中國(guó)涉外旅游業(yè)、商務(wù)游和入境工作產(chǎn)生了積極而顯著的影響[2-9]。不少學(xué)者沿著連大祥的思路，拓展了傳統(tǒng)貿(mào)易引力模型，相繼研究孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)高等教育服務(wù)出口[10]、對(duì)外直接投資[11]等方面的影響。林航、謝志忠[12-16]在更為細(xì)化的主題上進(jìn)一步檢驗(yàn)了孔子學(xué)院因素對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品和非遺產(chǎn)品的出口、海外來(lái)華文化旅游、中國(guó)對(duì)外承包工程以及海外來(lái)華留學(xué)等方面所帶來(lái)的實(shí)際影響。謝孟軍[17]、曲如曉[18]等學(xué)者則使用倍差法相繼研究了孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)向“一帶一路”國(guó)家商品輸出以及對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)品出口的實(shí)際影響。新近的研究開始不斷涌現(xiàn)，如李青、韓永輝[19]剖析了孔子學(xué)院對(duì)區(qū)域貿(mào)易合作的影響機(jī)理，同時(shí)實(shí)證檢驗(yàn)了孔子學(xué)院在中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家貿(mào)易合作中所發(fā)揮的實(shí)際作用；謝孟軍[20-21]以孔子學(xué)院作為中國(guó)文化“走出去”的變量使用GMM估計(jì)方法對(duì)文化“走出去”的投資效應(yīng)和出口增長(zhǎng)效應(yīng)進(jìn)實(shí)證研究；劉希、王永紅等[22]以孔子學(xué)院作為中外文化交流的變量考察了中國(guó)對(duì)外政治互動(dòng)和文化交流對(duì)中國(guó)OFDI的影響；陳胤默等[23]從母國(guó)文化助推視角，采用區(qū)位選擇Logit模型研究孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線國(guó)家直接投資的影響。未來(lái)該主題的研究，在研究方法、樣本選取和主題細(xì)化等方面仍有進(jìn)一步挖掘的空間。學(xué)界對(duì)中國(guó)酒產(chǎn)品出口的實(shí)證研究相對(duì)薄弱，主要以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為主，系統(tǒng)的研究則集中在國(guó)內(nèi)一些碩博論文中。劉杜若[24]以邁克爾•波特的產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力理論和貿(mào)易理論為基礎(chǔ)，對(duì)中外白酒貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際占有率、出口集中度和顯性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算比較，并運(yùn)用波特“鉆石模型”詳細(xì)分析了其影響因素，得出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱的結(jié)論；王培璇[25]用競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)指數(shù)實(shí)證分析了中國(guó)黃酒出口的競(jìng)爭(zhēng)力，并運(yùn)用鉆石理論從區(qū)域特征、技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷等視角對(duì)黃酒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升進(jìn)行了實(shí)證探討；朱艷[26]運(yùn)用多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)分析了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，得出中國(guó)葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)上的份額相對(duì)較小、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱的結(jié)論，并基于鉆石理論運(yùn)用因子分析法對(duì)其影響因素進(jìn)行了歸納，發(fā)現(xiàn)需求競(jìng)爭(zhēng)因素和支持因素對(duì)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響程度較大，而生產(chǎn)因素的積極作用尚未充分發(fā)揮出來(lái)；相似研究還有閆瑜[27]、何瑜[28]對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究等。此外，嚴(yán)皓、廖國(guó)強(qiáng)[29-30]以中國(guó)香港、日本、韓國(guó)和馬來(lái)西亞等國(guó)家為樣本，借鑒貿(mào)易引力模型從定性角度初步分析了中國(guó)白酒出口目標(biāo)國(guó)選擇的影響因素，并使用Hofstede的國(guó)家文化維度指標(biāo)初步分析了文化距離對(duì)中國(guó)白酒出口的影響。綜上研究，本文的研究意義主要體現(xiàn)如下三方面：第一，本文主題是對(duì)“孔子學(xué)院的經(jīng)貿(mào)效應(yīng)”研究的進(jìn)一步拓展和細(xì)化——當(dāng)前研究更多集中于孔子學(xué)院因素對(duì)出口、FDI等中外大類經(jīng)貿(mào)關(guān)系的影響；第二，本文研究深化了以往文獻(xiàn)主要停留于中國(guó)酒業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的研究；第三，本文基于孔子學(xué)院的視角，從作用機(jī)制和分國(guó)別效應(yīng)等角度充分考察文化交流在中國(guó)古酒海外營(yíng)銷中的作用，拓展了以往研究?jī)H單獨(dú)對(duì)整體效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證分析的局限性，有望進(jìn)一步突出今后中國(guó)酒文化海外傳播政策的國(guó)別和地域的針對(duì)性。

2研究假說(shuō)

縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，結(jié)合中國(guó)白酒出口貿(mào)易的特點(diǎn)，從整體效應(yīng)、作用機(jī)制和分國(guó)別效應(yīng)等角度提出如下“文化交流影響中國(guó)白酒出口貿(mào)易”的相關(guān)研究假說(shuō)：

2.1假說(shuō)1：中外文化交流促進(jìn)了中國(guó)白酒的出口孔子學(xué)院的開辦是新時(shí)期中國(guó)加強(qiáng)對(duì)外文化交流的重要戰(zhàn)略舉措。自2004年開設(shè)第一所孔子學(xué)院以來(lái)，截至2016年12月，中國(guó)已在140個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了511所孔子學(xué)院和1,073個(gè)中小學(xué)孔子課堂，學(xué)員總數(shù)達(dá)到210萬(wàn)人，舉辦各類文化活動(dòng)受眾達(dá)1,300萬(wàn)人；網(wǎng)絡(luò)和電視孔子學(xué)院的設(shè)立，更是擴(kuò)大了孔子學(xué)院的全球影響力?？鬃訉W(xué)院已成為中外文化交流的全球性綜合大平臺(tái)。本文推測(cè)，以孔子學(xué)院為平臺(tái)的中外文化交流活動(dòng)，將有效地推動(dòng)了中國(guó)白酒產(chǎn)品對(duì)所在國(guó)的出口貿(mào)易——這主要基于以下幾個(gè)方面的理論觀察。首先，語(yǔ)言是文化的載體，孔子學(xué)院的漢語(yǔ)教學(xué)活動(dòng)可以有效地破除中外貿(mào)易與交流中的語(yǔ)言障礙，從而降低中外貿(mào)易的交易成本——這一點(diǎn)對(duì)包括白酒在內(nèi)的所有中外貿(mào)易活動(dòng)都起作用。其次，酒精飲品是各國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，存在著明顯的東西方文化差異——在西方，酒文化喻示著情緒的放縱與發(fā)泄；在東方，則象征自由、豪邁與灑脫的精神。以孔子學(xué)院為平臺(tái)的中外文化交流活動(dòng)，可以有效降低中外“文化折扣”（指因文化背景差異文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)中不被受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致價(jià)值減低的情況），增進(jìn)所在國(guó)民眾對(duì)中華酒文化的理解、欣賞與認(rèn)同。例如，2014年4月，意大利意大利比薩學(xué)院協(xié)同蒙特普奇亞諾政府、貴族紅酒“諾比利”協(xié)會(huì)，共同舉辦的“中意兩國(guó)酒文化傳統(tǒng)國(guó)際研討會(huì)”，著重開展中意兩國(guó)酒文化、習(xí)俗和傳統(tǒng)的交流；2013年9月在美國(guó)加州大學(xué)戴維斯分校開辦的美食孔子學(xué)院，更是力推中華食、茶、酒等三張文化名片，成為傳播中華飲食文化、促進(jìn)東西學(xué)術(shù)交流合作的平臺(tái)。最后，酒是中外文化交流不可缺少的文化元素，孔子學(xué)院的文化交流還在一定程度上為中國(guó)古酒營(yíng)銷了品牌，提升了文化附加值。例如，孔子學(xué)院每年在全球范圍舉辦“茅臺(tái)杯”世界圍棋大賽，大力宣傳茅臺(tái)等中國(guó)白酒品牌；2015年，德國(guó)慕尼黑孔子學(xué)院舉辦了中國(guó)酒文化交流活動(dòng)，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等中國(guó)白酒為主要展出品牌，并融入中國(guó)傳統(tǒng)酒令等游戲的參與體驗(yàn)，備受東道國(guó)受眾的喜愛(ài)。

2.2假說(shuō)2：中外文化差異削弱文化交流的海外營(yíng)銷效果中華酒文化體現(xiàn)在中國(guó)人社交禮樂(lè)和藝術(shù)創(chuàng)作等諸多活動(dòng)中，具有豐富的行為和精神層面的文化內(nèi)涵。以酒的消費(fèi)為例，中國(guó)酒文化講究有禮有節(jié)的慢飲，從而達(dá)到漸入佳境的精神狀態(tài)，這也是由中國(guó)禮樂(lè)文化所決定的；西方人則崇尚“狂飲”，充分享受從清醒到沉醉的整個(gè)過(guò)程，這與西方酒文化的放縱與發(fā)泄的情緒喻意高度契合。對(duì)于中國(guó)白酒的消費(fèi)，往往需要所在國(guó)消費(fèi)者對(duì)其所蘊(yùn)含的行為及精神文化的認(rèn)同；所在國(guó)與中國(guó)文化差異越大，孔子學(xué)院的文化交流活動(dòng)往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能起作用，其對(duì)中國(guó)白酒的文化營(yíng)銷效果可能較小。吳瑛[31-32]通過(guò)定量方法調(diào)查了海外孔子學(xué)院在中華物質(zhì)、行為和精神等三個(gè)層面文化的傳播效果；結(jié)果表明，整體上孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)物質(zhì)文化的傳播最為有效，而對(duì)行為和精神文化的傳播較為緩慢；在非儒家文化的國(guó)家，孔子學(xué)院在中國(guó)菜等物質(zhì)文化傳播上的效果更為明顯，中醫(yī)、太極等行為文化由于與所在國(guó)思維和行為方式相悖，其文化傳播的效果較為有限。本假說(shuō)與吳瑛的調(diào)研結(jié)論基本相符，但有待于實(shí)證的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

2.3假說(shuō)3：文化交流與海外華人華僑因素具有替代作用廣泛分布世界各地的華人移民保持著中華民族深層的文化基因，是中華酒文化傳播于世界的先鋒力量。在中國(guó)白酒海外營(yíng)銷方面，孔子學(xué)院的文化交流活動(dòng)與海外華人華僑因素會(huì)彼此抑制其對(duì)中國(guó)白酒出口的促進(jìn)作用，具有相互替代性，主要原因體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，海外華人移民與中外文化交流同屬于所在國(guó)或地區(qū)的中華文化影響元素，在華僑華人規(guī)模較大的國(guó)家（地區(qū)）開展文化交流活動(dòng)，實(shí)際上是在東道國(guó)對(duì)中華酒文化具有一定接受的基礎(chǔ)上開展文化營(yíng)銷，其出口促進(jìn)效果將會(huì)減弱；其二，中國(guó)是茅臺(tái)、五糧液等中國(guó)名優(yōu)白酒的原產(chǎn)地，其獨(dú)特的自然環(huán)境和釀酒技藝使中國(guó)白酒具有得天厚的不可復(fù)制性，海外華人華僑是長(zhǎng)期定居在國(guó)外的中國(guó)移民，對(duì)中國(guó)白酒具有根深的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，當(dāng)東道國(guó)的生產(chǎn)滿足不了他們的需求時(shí)，海外華商就會(huì)選擇從母國(guó)（中國(guó)）進(jìn)口。因而在孔子學(xué)院開展文化交流活動(dòng)之前就已經(jīng)形成與中國(guó)較為穩(wěn)定的白酒貿(mào)易基礎(chǔ)。可以推測(cè)，所在國(guó)華人華僑規(guī)模較大時(shí)，文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口的營(yíng)銷效果將較差；而在華人華僑規(guī)模較小的國(guó)家，白酒出口的文化營(yíng)銷效果則更好。

2.4假說(shuō)4：發(fā)展中國(guó)家的白酒文化營(yíng)銷效果優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家“孔子學(xué)院的經(jīng)貿(mào)效應(yīng)”的國(guó)別差異，是其實(shí)證研究所經(jīng)常采用的視角。連大祥[4]研究發(fā)現(xiàn)，較之發(fā)達(dá)國(guó)家，孔子學(xué)院的經(jīng)貿(mào)效應(yīng)在發(fā)展中國(guó)家更為顯著；具體到其對(duì)中國(guó)白酒出口的影響方面，可以推測(cè)，也是發(fā)展中國(guó)家優(yōu)于發(fā)達(dá)國(guó)家。原因有三：其一，發(fā)達(dá)國(guó)家群體多以西方歐美國(guó)家為主，而中西方對(duì)酒文化的理解與認(rèn)知存在明顯的差異，這種認(rèn)知的隔閡在短期內(nèi)難以消解，因而，在發(fā)達(dá)國(guó)家的文化交流活動(dòng)對(duì)中國(guó)白酒出口的營(yíng)銷效果可能較差；其二，發(fā)展中國(guó)家的收入水平普遍低于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)白酒與西方葡萄酒等名優(yōu)酒精類飲料相比，雖然品牌處于劣勢(shì)，但價(jià)格相對(duì)低廉，具有更優(yōu)的性價(jià)比；此外，中國(guó)白酒度數(shù)普遍較高，適合慢飲與少量飲用，也比較符合對(duì)價(jià)格敏感的發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的需求。因此推測(cè)，中國(guó)白酒飲品更易被發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者所接受。綜上，假說(shuō)1從整體上推測(cè)文化交流對(duì)中國(guó)白酒海外營(yíng)銷具有正向促進(jìn)作用；假說(shuō)2和假說(shuō)3主要驗(yàn)證文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口的具體作用機(jī)制；假說(shuō)4則主要探討中國(guó)白酒海外文化營(yíng)銷效果的國(guó)別差異。以上四大假說(shuō)較為全面地從孔子學(xué)院的視角推測(cè)了中外文化交流在中國(guó)白酒海外營(yíng)銷中的具體作用。

3模型設(shè)定與變量說(shuō)明

3.1模型構(gòu)建本文根據(jù)白酒出口貿(mào)易的特點(diǎn)和數(shù)據(jù)的可得性，設(shè)定拓展的貿(mào)易引力模型；引入貿(mào)易伙伴國(guó)的人均國(guó)民收入和人口總數(shù)作為引力模型的“經(jīng)濟(jì)規(guī)模”解釋變量；引入孔子學(xué)院因素、所在國(guó)華人華僑數(shù)以及兩國(guó)之間是否簽訂FTA協(xié)定等作為“貿(mào)易助力”因素變量；引入中外文化距離、貨幣匯率以及地理距離等作為“貿(mào)易阻力”因素變量。同時(shí)，為克服回歸中變量的異方差對(duì)估計(jì)結(jié)果的影響，對(duì)主要宏觀經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行對(duì)數(shù)變換。為考察文化交流及其交互項(xiàng)對(duì)中國(guó)白酒出口的影響，設(shè)立如下三個(gè)計(jì)量模型：模型⑴從孔子學(xué)院的角度考察文化交流對(duì)中國(guó)白酒海外出口的影響；模型⑵引入文化距離與孔子學(xué)院交互項(xiàng)，以驗(yàn)證文化距離和文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口的交互影響；模型⑶引入華人華僑與孔子學(xué)院交互項(xiàng)，以驗(yàn)證華人華僑因素和文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口的交互影響。

3.2變量與數(shù)據(jù)來(lái)源根據(jù)孔子學(xué)院的全球分布狀況、數(shù)據(jù)的可得性以及與中國(guó)白酒貿(mào)易的密切程度，最后選取40個(gè)國(guó)家（這里“國(guó)家”指具有獨(dú)立關(guān)境的貿(mào)易實(shí)體，包括具體國(guó)家和地區(qū)）作為研究樣本，它們是中國(guó)香港、新加坡、日本、韓國(guó)、意大利、美國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、新西蘭、荷蘭、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)、丹麥、西班牙、拉托維亞、奧地利、葡萄牙、愛(ài)爾蘭、匈牙利、瑞典、希臘、阿聯(lián)酋、菲律賓、越南、馬來(lái)西亞、老撾、泰國(guó)、南非、俄羅斯、巴西、巴拿馬、柬埔寨、印度、斐濟(jì)、納米比亞、印度尼西亞、蒙古、委內(nèi)瑞拉等。按照2010年UNDP劃分標(biāo)準(zhǔn)，其中23國(guó)為發(fā)達(dá)國(guó)家，17國(guó)為發(fā)展中國(guó)家。2004-2015年間，中國(guó)對(duì)這40個(gè)樣本國(guó)家白酒的年平均出口額占中國(guó)總出口額的88.47%，表明所選擇的樣本具有很好的代表性。

3.2.1被解釋變量：中國(guó)白酒出口額（WINE）《商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度（2007）》（HS2007）將白酒歸入220890類別中，作為“酒精性烈性酒”大類中的其他類別統(tǒng)計(jì)；HS2007的220890編碼還包括龍舌蘭酒等其他烈性酒，由于聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)只能查詢到HS編碼前6位數(shù)的商品大類出口數(shù)據(jù)，并且白酒是中國(guó)在該項(xiàng)下出口的最主要烈性酒產(chǎn)品，該項(xiàng)下的其他烈性酒所占的份額非常小，因此將《協(xié)調(diào)制度》220890編碼的烈性酒出口統(tǒng)計(jì)作為中國(guó)白酒出口額的替代。具體數(shù)據(jù)來(lái)源于聯(lián)合國(guó)商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(kù)（UnitedNationsCommodityTradeStatisticsDatabase），以現(xiàn)價(jià)美元表示。由于全球第一所孔子學(xué)院成立于2004年，因此本文以2004-2015年中國(guó)與各貿(mào)易對(duì)象國(guó)的相關(guān)變量的時(shí)序數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。

3.2.2“經(jīng)濟(jì)規(guī)模”解釋變量經(jīng)濟(jì)規(guī)模變量的選取，一般在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)和人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中選取兩個(gè)。為避免共線性，根據(jù)研究需要，選取人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人口總數(shù)作為一國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的度量。⑴人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（PGDP）。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值可以反映一國(guó)人均購(gòu)買力，該指標(biāo)同時(shí)也控制了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值因素對(duì)出口貿(mào)易的影響。預(yù)期白酒屬于正常消費(fèi)品，東道國(guó)人均收入與中國(guó)白酒的出口額呈正向關(guān)系。⑵人口總數(shù)（POP）。東道國(guó)人口總數(shù)代表著該國(guó)需求總量和需求多樣性，人口越多，相應(yīng)的需求也就越多樣，對(duì)差異性酒精飲品的進(jìn)口也就越多。因此預(yù)期，東道國(guó)人口數(shù)與中國(guó)白酒出口額呈正向關(guān)系。各對(duì)象國(guó)的人均GDP、人口總數(shù)的數(shù)據(jù)均來(lái)源于世界銀行數(shù)據(jù)庫(kù)，人均GDP以現(xiàn)價(jià)美元為單位。

3.2.3“貿(mào)易助力”解釋變量（1）孔子學(xué)院（CI）。以在東道國(guó)設(shè)立的孔子學(xué)院數(shù)作為中國(guó)與所在國(guó)文化交流程度的變量，其數(shù)據(jù)來(lái)源于漢辦歷年的孔子學(xué)院年度報(bào)告。考慮到可能存在的內(nèi)生性問(wèn)題，采用滯后一期的孔子學(xué)院數(shù)進(jìn)行回歸估計(jì)。根據(jù)“假說(shuō)1”，孔子學(xué)院的文化交流對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)品的出口貿(mào)易具有顯著的推動(dòng)作用。（2）各國(guó)華人華僑數(shù)（OVCH）。移民作為國(guó)際文化交流的一種重要形式，保有原籍國(guó)的文化習(xí)俗和生活習(xí)慣，能夠帶動(dòng)母國(guó)特色飲品的消費(fèi)進(jìn)口。各國(guó)華人華僑數(shù)據(jù)以歷年《華人經(jīng)濟(jì)年鑒》為主要依據(jù)，同時(shí)參考《世界華僑華人概況》、《華僑華人研究報(bào)告》和中國(guó)僑網(wǎng)等相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相互比對(duì)選取。由于各國(guó)華人華僑處于長(zhǎng)期流動(dòng)的狀態(tài)，各國(guó)華人華僑數(shù)不能具體到各個(gè)年份，只能得到所在國(guó)若干年份的華人華僑數(shù)的大約估計(jì)。根據(jù)近50年來(lái)國(guó)際移民遞增的發(fā)展趨勢(shì)，除極少數(shù)國(guó)家外，在不同年份之間以幾何平均法計(jì)算所在國(guó)華人華僑數(shù)的年增長(zhǎng)率，以推算所在國(guó)各個(gè)缺失年份的華人華僑存量。（3）FTA因素（FTA）。FTA為虛擬變量，表示東道國(guó)在第t年是否與中國(guó)簽訂FTA協(xié)定，“是”則取1，“否”則取0。自由貿(mào)易協(xié)定是國(guó)際間降低貿(mào)易壁壘的制度安排，可以預(yù)期，中國(guó)與東道國(guó)FTA協(xié)定的簽訂，對(duì)中國(guó)白酒的出口貿(mào)易將產(chǎn)生積極的影響。截至2015年底，中國(guó)已與22個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽署了14個(gè)自由貿(mào)易區(qū)（FTA）協(xié)定，數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)自貿(mào)區(qū)服務(wù)網(wǎng)（fta.mofcom.gov.cn/）。

3.2.4“貿(mào)易阻力”解釋變量（1）文化距離（CULD）。文化距離是衡量?jī)蓢?guó)居民在偏好、習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰和道德觀念等方面差異而形成的心理距離。曲如曉、韓麗麗[33]認(rèn)為，某些農(nóng)產(chǎn)品和食物具有相當(dāng)大的文化成份，并將含有酒精的飲料當(dāng)作農(nóng)產(chǎn)品和食物類產(chǎn)品的代表，歸入文化商品貿(mào)易的范疇。因此，中外文化距離的增加，會(huì)抑制中國(guó)白酒的出口。本文采用Hofstede[34]的“文化六維度論”理論，它將一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化以個(gè)人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、陽(yáng)剛與陰柔性、長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向以及放縱與約束等六個(gè)維度進(jìn)行度量；并根據(jù)Kogut和Singh[35]的計(jì)算方法，同時(shí)借鑒綦建紅等[36]將文化距離隨兩國(guó)建交而逐年縮短的處理方法。（2）名義匯率（NOR）。匯率因素則影響一國(guó)進(jìn)出口的成本。人民幣升值，意味著進(jìn)口國(guó)進(jìn)口成本增加，這將抑制中國(guó)白酒的出口。從世界銀行數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算得出間接標(biāo)價(jià)法下單位人民幣表示的東道國(guó)貨幣的價(jià)格。為避免出現(xiàn)負(fù)值，采用名義匯率加1取對(duì)數(shù)進(jìn)行回歸，即(NORLn+1)。（3）地理距離（GD）?？梢灶A(yù)期，兩國(guó)間的地理距離越遠(yuǎn)，其運(yùn)輸成本也就越高，越不利于兩國(guó)間商品貿(mào)易的往來(lái)。數(shù)據(jù)自于Google地圖測(cè)算，以各東道國(guó)的首都與北京的直線距離取對(duì)數(shù)。3.2.5“交互項(xiàng)”解釋變量（1）文化距離與孔子學(xué)院的交互項(xiàng)（∗,）。加此交互項(xiàng)主要研究中外文化距離和文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口是否具有交互影響，以驗(yàn)證“假說(shuō)2”在中外文化交流的作用機(jī)制方面的判斷，預(yù)期交互項(xiàng)的影響為負(fù)值。（2）華人華僑與孔子學(xué)院的交互項(xiàng)（ln(OVCH)∗,）。加此交互項(xiàng)主要研究華人華僑因素與文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口的交互影響，以驗(yàn)證“假說(shuō)3”，預(yù)期影響系數(shù)為負(fù)值。

4數(shù)據(jù)描述

5估計(jì)結(jié)果

5.1對(duì)中國(guó)白酒出口的整體檢驗(yàn)本研究面板數(shù)據(jù)橫截面?zhèn)€數(shù)（40個(gè)樣本國(guó)）大于時(shí)序個(gè)數(shù)（11年），回歸的權(quán)數(shù)選擇按截面加權(quán)（cross-sectionweights）的方式，其估計(jì)方法采用PCSE（PanelCorrectedStandardErrors，面板校正標(biāo)準(zhǔn)誤）方法，它是對(duì)可行廣義最小二乘估計(jì)（feasiblegeneralizedleastsquare,FGLS）的一種替代，可以有效消除單位根序列及平穩(wěn)自相關(guān)序列間的虛假回歸，從而提高面板數(shù)據(jù)回歸的一致性和有效性。由于消費(fèi)習(xí)慣和口味偏好的差異，中國(guó)白酒出口市場(chǎng)的集中度較高，其消費(fèi)以海外華人為主；其中，中國(guó)香港地區(qū)對(duì)中國(guó)大陸白酒的進(jìn)口額年平均占比43.16%，早些年份（如2005年）更是達(dá)到48.78%，其值遠(yuǎn)大于平均數(shù)，因此將其視為離群值。為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ突貧w的穩(wěn)健性，本文分40個(gè)樣本和39個(gè)樣本（剔除中國(guó)香港地區(qū)）進(jìn)行回歸。測(cè)試大都表明，固定效應(yīng)模型更為合適；LM檢驗(yàn)則表明，隨機(jī)效應(yīng)模型較之混合效應(yīng)模型更為合適；在此，也將時(shí)間恒定的地理距離變量通過(guò)隨機(jī)效應(yīng)和混合效應(yīng)模型納入，以進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭饕兞炕貧w的穩(wěn)健性。

5.2對(duì)文化差異交互項(xiàng)的檢驗(yàn)表5主要考察中外不同文化距離下文化交流活動(dòng)對(duì)中國(guó)白酒出口影響的差異。分樣本的回歸均顯示，文化距離與文化交流交互項(xiàng)的系數(shù)顯著為負(fù)值；這表明隨著中國(guó)與東道國(guó)文化距離的擴(kuò)大，文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口的促進(jìn)效果將會(huì)降低——這證實(shí)了“假說(shuō)2”的判斷。其原因在于，白酒具有行為文化和精神文化的雙重屬性，當(dāng)與所在國(guó)價(jià)值觀和行為方式相悖時(shí)，文化交流的營(yíng)銷效果就相對(duì)有限；因此，從總體上看，中外文化差異的擴(kuò)大將降低文化交流對(duì)中國(guó)白酒出口的積極效應(yīng)。

6結(jié)論與啟示

6.1研究結(jié)論本文以2004-2015年中國(guó)白酒出口的面板數(shù)據(jù)為樣本，利用拓展的引力模型，從孔子學(xué)院的視角系統(tǒng)實(shí)證檢驗(yàn)了中外文化交流活動(dòng)在中國(guó)古酒海外營(yíng)銷中的實(shí)際作用。實(shí)證研究結(jié)果印證了本文提出的全部假說(shuō)：其一，整體上，以孔子學(xué)院為平臺(tái)的中外文化交流活動(dòng)，有助于降低中外間的交易成本和文化折扣，并提升中國(guó)白酒的文化附加值，對(duì)于中國(guó)古酒的海外營(yíng)銷具有積極的促進(jìn)作用；其二，中國(guó)古酒屬于典型的文化產(chǎn)品范疇，隨著中外文化差異的擴(kuò)大，文化交流的海外營(yíng)銷效果將顯著降低；其三，華人華僑與孔子學(xué)院同屬東道國(guó)在地的中華文化元素，文化交流與海外華人華僑因素對(duì)促進(jìn)中國(guó)古酒出口貿(mào)易具有相互替代作用，開展文化交流活動(dòng)可以彌補(bǔ)東道國(guó)中華元素缺位的負(fù)面影響；其四，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，在發(fā)展中國(guó)家開展中外文化交流活動(dòng)對(duì)中國(guó)古酒的海外營(yíng)銷具有更好的效果。研究還發(fā)現(xiàn)“中國(guó)白酒在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)呈現(xiàn)低檔品特征”的有意義結(jié)論，這表明中國(guó)古酒產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。

6.2政策啟示本文研究結(jié)論對(duì)中國(guó)古酒產(chǎn)品的海外營(yíng)銷具有一定的借鑒意義。酒是普世性飲料，是中外友好交流的良好媒介，也是在“一帶一路”戰(zhàn)略下貿(mào)易暢通和民心相通工程建設(shè)的重要抓手。中國(guó)需要更好地依托孔子學(xué)院平臺(tái)傳播中華酒文化，助力中國(guó)古酒的海外營(yíng)銷，具體可以從以下幾個(gè)方面入手；第一，將孔子學(xué)院的漢語(yǔ)教學(xué)與中華飲食文化相結(jié)合，增強(qiáng)漢語(yǔ)教學(xué)的生動(dòng)性和親和性，加強(qiáng)中外酒文化在精神層面的深度交流，提升世界人民對(duì)酒在內(nèi)的中華飲食文化的認(rèn)知與審美水平；第二，鼓勵(lì)中國(guó)知名酒企與孔子學(xué)院開展合作，共建更多飲食特色的孔子學(xué)院，開展中華酒文化體驗(yàn)教學(xué)，潛移默化地培育海外消費(fèi)者；第三，重視海外文化交流活動(dòng)的地域分布，具體而言，對(duì)于與中國(guó)文化差異較小的國(guó)家和華人華僑數(shù)較少的國(guó)家和地區(qū)，可以加強(qiáng)文化交流深度與頻度，促進(jìn)中國(guó)酒業(yè)海外文化營(yíng)銷；第四，在海外市場(chǎng)的開拓方面，可以以發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)為突破口，適當(dāng)加大孔子學(xué)院的設(shè)立和布局；而對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家中國(guó)白酒品牌劣勢(shì)的狀況，應(yīng)更好地發(fā)揮孔子學(xué)院平臺(tái)的文化傳播功能提升中華傳統(tǒng)名酒的品牌形象。

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作者：林航；黃陳愛(ài) 單位：福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院