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《圖書館學(xué)刊雜志》2015年第五期

1圖書館“病毒營(yíng)銷”的理論

1.1口碑傳播理論Bristor認(rèn)為，口碑傳播（WordofMouth）是個(gè)由一組參加傳播的人組成的網(wǎng)絡(luò)。這種傳播發(fā)生在一種特定的關(guān)系中，無論這種關(guān)系是長(zhǎng)久的還是短暫的，根深蒂固的還是膚淺脆弱的[4]。分析認(rèn)為，病毒營(yíng)銷具備口碑傳播的特征。其一，網(wǎng)絡(luò)工具為具有特定社會(huì)關(guān)系的人之間的聯(lián)系、互動(dòng)、交流創(chuàng)造了條件。其二，具有特定關(guān)系的人之間的信息傳播真實(shí)度高，互信度強(qiáng)，易于交流。比如，有學(xué)者研究認(rèn)為，微博營(yíng)銷體現(xiàn)出“圈群化”特征，89%的微博用戶主要是關(guān)注朋友、同事、同學(xué)、業(yè)內(nèi)人士、熟人[5]。有學(xué)者指出，口碑傳播理論是病毒營(yíng)銷的基礎(chǔ)，病毒營(yíng)銷就是基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷是口碑傳播的發(fā)展。

1.2六度分隔理論“六度分隔理論”（SixDegreesofSeparation）由StanleyMil⁃grm提出，他通過一系列實(shí)驗(yàn)認(rèn)為：“你和任何陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)?！币簿褪钦f，最多通過6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一位陌生人。六度分隔理論說明，在“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”（SocialNetwork）中存在著一種“弱紐帶”關(guān)系，這種關(guān)系在人際交流中發(fā)揮著隱形的功能。比如，JureLeskovec的研究證實(shí)，高達(dá)87.5%的人在7次以內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)[2]?！?50法則”通常用來配合六度分隔理論解釋病毒營(yíng)銷的原理?！?50法則”認(rèn)為，在人類的智力范圍內(nèi)，有效社交的人數(shù)為150人，不論是低于還是高于150人，都不能獲得最佳管理績(jī)效[7]。結(jié)合六度分隔理論和“150法則”可知，在網(wǎng)絡(luò)條件下，6個(gè)網(wǎng)民的社交關(guān)系人數(shù)可達(dá)1506。如此龐大的數(shù)字，已經(jīng)超過全球總?cè)丝谇f倍，可見病毒營(yíng)銷的威力。

2圖書館“病毒營(yíng)銷”的要件

2.1有傳染力的病原體生物病毒并非都能引發(fā)疾病。只有具備傳染性和一定傳染力的病毒，才能造成易感人群發(fā)病，進(jìn)一步造成傳染病的大范圍傳播。醫(yī)學(xué)界把具備傳染性和傳染力的生物病毒稱之為“病原體”。圖書館病毒營(yíng)銷的前提條件同樣是必須有具備傳染性和傳染力的病原體，但這里的病原體不是生物病毒，而是包含圖書館服務(wù)和信息的“種子”，“種子”的傳染性和傳染力則是指符合用戶需求、具有較好口碑、愿意傳播的圖書館服務(wù)和信息本身。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，圖書館病毒營(yíng)銷在關(guān)注用戶需求的同時(shí)，更關(guān)注用戶的滿意度。因?yàn)?，用戶在接受圖書館服務(wù)時(shí)，如果沒有較好的滿意度，即使符合了其一定的需求，也不會(huì)形成口碑傳播，營(yíng)銷效果大打折扣。從此角度認(rèn)識(shí)，圖書館應(yīng)在“制造病原體”上下功夫，核心問題是要給用戶以全新的營(yíng)銷體驗(yàn)，而不僅僅是解決其對(duì)圖書館的一時(shí)之需。杭州圖書館長(zhǎng)褚樹青認(rèn)為，一個(gè)現(xiàn)代圖書館早已不只與圖書有關(guān)，而是一個(gè)文化交流平臺(tái)，需要倡導(dǎo)“體驗(yàn)服務(wù)”。為此，杭州圖書館微博不僅通過預(yù)告、直播、報(bào)道、視頻等手段將線下的體驗(yàn)活動(dòng)搬上微博平臺(tái)，讓用戶體驗(yàn)價(jià)值、體驗(yàn)娛樂、體驗(yàn)文化、體驗(yàn)感動(dòng)，而且通過線上發(fā)起微活動(dòng)，分享體驗(yàn)[8]。

2.2適宜的感染人群2011年12月，國(guó)家科學(xué)圖書館策劃了“偉大的愛國(guó)者，杰出的科學(xué)家──紀(jì)念錢學(xué)森誕辰100周年科學(xué)家與中學(xué)生面對(duì)面對(duì)話”活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響。2012年，北京師范大學(xué)圖書館舉辦了《畢業(yè)生寄語》系列傳播活動(dòng)，同樣是一次效果非常好的圖書館營(yíng)銷。這兩次活動(dòng)之所以成功，除選擇了正確的“病毒營(yíng)銷工具”外（比如國(guó)家科學(xué)圖書館在活動(dòng)中首次引入了微博直播，北京師范大學(xué)圖書館利用了人人網(wǎng)、BBS、新浪微博等），一個(gè)很重要的原因是營(yíng)銷對(duì)象的明確與專指性。這給我們帶來的啟示在于，病毒營(yíng)銷要鎖定營(yíng)銷范圍，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。這與生物病毒傳播沒有本質(zhì)的不同。因?yàn)獒t(yī)學(xué)實(shí)踐和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)都證實(shí)，特定的病毒只在幼兒、老年人，或者體弱多病以及特殊體質(zhì)的人身上發(fā)病，在特定的人群中傳播，不是在所有感染了該病毒的人身上發(fā)病。圖書館在病毒營(yíng)銷中要科學(xué)確定易感人群，就要開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，除了研究用戶的需求，還要研究用戶需求的興奮點(diǎn)和對(duì)服務(wù)的敏感性，同時(shí)要分析圈群中的人際關(guān)系狀況。

2.3病毒傳播的引爆點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)無權(quán)威，但必然有引領(lǐng)輿論走勢(shì)的意見領(lǐng)袖?！耙庖婎I(lǐng)袖”理論由美國(guó)學(xué)者Lazarsfeld提出。他認(rèn)為，大眾傳播具有“兩極性”，只有通過意見領(lǐng)袖的中介才能發(fā)揮作用。所謂意見領(lǐng)袖，是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給周圍的人，從而對(duì)周圍的人施加影響[9]。對(duì)于圖書館來講，意見領(lǐng)袖相當(dāng)于形象代言人，掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)，圖書館要利用意見領(lǐng)袖的宣傳，形成自己的品牌，并通過意見領(lǐng)袖向其他用戶灌輸情緒、認(rèn)知、態(tài)度和行為。在圖書館病毒營(yíng)銷中，意見領(lǐng)袖可以被比喻為第一位“打噴嚏”的人，作用是引爆病毒營(yíng)銷，將營(yíng)銷信息向其他易感人群推廣。意見領(lǐng)袖既可以是圖書館業(yè)內(nèi)人士，也可以是業(yè)外人士。在圖書館病毒營(yíng)銷中，發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖至關(guān)重要，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，圖書館要做好全面的規(guī)劃、制定詳細(xì)的實(shí)施方案。

2.4適宜的傳播路徑失去了網(wǎng)絡(luò)，病毒營(yíng)銷就喪失了通道，而沒有網(wǎng)絡(luò)傳播工具，病毒營(yíng)銷信息就失去了載體。為此，圖書館應(yīng)重視病毒營(yíng)銷工具體系的建設(shè)，包括博客、微信、微博、SNS、電子郵件、QQ、BBS等。目前，圖書館在病毒營(yíng)銷中已經(jīng)逐步采用了多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。2013年，我國(guó)學(xué)者對(duì)全球25所有代表性的國(guó)家圖書館、大學(xué)圖書館的研究表明，這些圖書館在營(yíng)銷中都使用了社交網(wǎng)絡(luò)（許多圖書館同時(shí)使用數(shù)種工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分別占92%、76%、36%、44%、36%、36%，MSN、人人網(wǎng)等也是常用工具[10]。其一，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具有其適應(yīng)性，需要根據(jù)每次營(yíng)銷的特點(diǎn)恰當(dāng)選擇。比如圖書館微電影就應(yīng)選擇以視頻網(wǎng)站傳播為主。其二，以營(yíng)銷效果決定營(yíng)銷路徑，調(diào)整營(yíng)銷工具。比如，北京師范大學(xué)圖書館的《畢業(yè)生寄語》活動(dòng)，開始只是在圖書館的電子屏上宣傳，但效果不佳，而后配合以人人網(wǎng)、微博傳播，效果較好。

3圖書館“病毒營(yíng)銷”的管理

3.1組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)病毒營(yíng)銷的強(qiáng)大功能正在圖書館領(lǐng)域顯現(xiàn)。但要使這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)在圖書館得到可持續(xù)發(fā)展，必須依靠專門的營(yíng)銷管理隊(duì)伍。雖然近年來，我國(guó)許多圖書館都在自覺或者不自覺地應(yīng)用病毒營(yíng)銷理論，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并沒有得到真正建立。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平低、營(yíng)銷實(shí)力薄弱的不利影響將直接制約營(yíng)銷效果。其一，有專職營(yíng)銷人員的圖書館較少，兼職人員較多。其二，營(yíng)銷人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，大多數(shù)營(yíng)銷人員不具備營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，只會(huì)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操作。其三，營(yíng)銷人員缺乏研究能力，不能主動(dòng)了解營(yíng)銷市場(chǎng)、研究用戶需求、評(píng)價(jià)營(yíng)銷成效。其四，圖書館缺乏對(duì)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)、選拔、培養(yǎng)、任用、考核的系統(tǒng)機(jī)制。與此相反，國(guó)外許多圖書館都建立了專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍，設(shè)置了“圖書館營(yíng)銷館員”“圖書館營(yíng)銷經(jīng)理”等職位，建立了長(zhǎng)期與短期相結(jié)合的隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃與實(shí)施方案。

3.2健全營(yíng)銷規(guī)范任何營(yíng)銷活動(dòng)都必須建立在科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)之上，“非制度化”“非約束化”是不可能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的。制度建設(shè)薄弱，或者有制度而不認(rèn)真執(zhí)行是我國(guó)圖書館病毒營(yíng)銷管理的突出問題。比如，許多圖書館的微博流于形式，注冊(cè)后就成了擺設(shè)，幾乎沒有更新過。還有的圖書館微博信息內(nèi)容未經(jīng)認(rèn)真審查，隨意，給圖書館帶來不良后果。又比如，個(gè)別圖書館的微電影出現(xiàn)了一些不道德、不健康、非主流價(jià)值觀的內(nèi)容。還比如，部分圖書館病毒營(yíng)銷的責(zé)任不清、崗位不明，出現(xiàn)問題相互推諉扯皮。制度和規(guī)范是圖書館病毒營(yíng)銷順利發(fā)展的保障。其一，圖書館應(yīng)根據(jù)法律法規(guī)要求，建立健全病毒營(yíng)銷管理制度體系。其二，針對(duì)圖書館不同的病毒營(yíng)銷任務(wù)、特點(diǎn)制定營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作規(guī)范、操作手冊(cè)。其三，加強(qiáng)對(duì)參與病毒營(yíng)銷的各部門、各環(huán)節(jié)就制度執(zhí)行力、執(zhí)行效果的監(jiān)督與評(píng)價(jià)，施行問責(zé)制。

3.3開展持續(xù)創(chuàng)新沒有創(chuàng)新，“病毒”就會(huì)失去傳染性，病毒營(yíng)銷就沒有了活力。比如，一項(xiàng)針對(duì)918位網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的調(diào)查表明，48.15%的用戶認(rèn)為選擇微電影最重要的參考因素是創(chuàng)意、內(nèi)容。實(shí)踐同樣證明，只有創(chuàng)新，病毒營(yíng)銷對(duì)用戶才能夠有長(zhǎng)久的吸引力、生命力。比如，“清華大學(xué)圖書館書友會(huì)”是清華大學(xué)圖書館在人人網(wǎng)上建立的讀書俱樂部，也是國(guó)內(nèi)圖書館界在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立的第一個(gè)讀者俱樂部，會(huì)員已超過6000人。又比如，清華大學(xué)圖書館的聊天機(jī)器人“小圖”可以提供多項(xiàng)創(chuàng)新功能（比如：“逗悶子”功能、英語自然語言對(duì)話功能、支持終端移動(dòng)功能等），上線后最初兩個(gè)月的月訪問量突破了50000人，帶動(dòng)清華大學(xué)網(wǎng)站訪問量提升15%左右。）創(chuàng)新不僅要求圖書館員深入用戶調(diào)查研究，而且要求圖書館之外的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入圖書館，體驗(yàn)圖書館，了解圖書館，認(rèn)識(shí)圖書館。

3.4實(shí)施營(yíng)銷整合一般來講，病毒營(yíng)銷的綜合性、整合性、配合性越強(qiáng)，營(yíng)銷效果就越好。反之，營(yíng)銷的單一性、分離性、松散性越強(qiáng)，營(yíng)銷效果就越差。其一，線上營(yíng)銷工具的整合。比如將社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、電子郵件、QQ等結(jié)合應(yīng)用。其二，線上營(yíng)銷工具與線下營(yíng)銷工具整合，形成立體化的營(yíng)銷模式。對(duì)病毒營(yíng)銷有助益的線下營(yíng)銷方法包括：發(fā)放宣傳冊(cè)或宣傳單；舉辦體驗(yàn)營(yíng)銷宣介抽獎(jiǎng)活動(dòng)；召開推介會(huì)、研討會(huì)，組織專題沙龍；懸掛橫幅、張貼海報(bào)、展板宣傳等。其三，營(yíng)銷策略整合。比如，清華大學(xué)圖書館根據(jù)不同的營(yíng)銷任務(wù)和特點(diǎn)，整合采用了互動(dòng)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷、同步營(yíng)銷、異步銷營(yíng)、矩陣營(yíng)銷、名人營(yíng)銷、互助營(yíng)銷、話題營(yíng)銷等策略，取得了很好的營(yíng)銷績(jī)效。營(yíng)銷整合不是營(yíng)銷工具、路徑，策略的簡(jiǎn)單、機(jī)械搭配，而是營(yíng)銷理念的優(yōu)化和提煉，需要在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高靈活運(yùn)用的能力。

3.5營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估雖然病毒營(yíng)銷理論為圖書館營(yíng)銷變革開辟了新的道路，但挑戰(zhàn)接踵而至，特別是應(yīng)對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)問題予以重視。圖書館界已有學(xué)者開展了這方面的研究與實(shí)踐。比如，有學(xué)者采用信息類型計(jì)量、微博日更新率、粉絲日增量、內(nèi)容吸引力等4個(gè)指標(biāo)對(duì)清華大學(xué)圖書館微博營(yíng)銷效果作了判斷。另有學(xué)者通過對(duì)更新頻率、被關(guān)注度、關(guān)注度、內(nèi)容吸引力等4個(gè)指標(biāo)的分析就杭州圖書館、廈門大學(xué)圖書館、重慶大學(xué)圖書館等的微博營(yíng)銷效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)。還有學(xué)者利用h指數(shù)理論研究了高校圖書館微博營(yíng)銷的影響力。在微電影營(yíng)銷評(píng)價(jià)問題上，有學(xué)者建議構(gòu)建包括若干指標(biāo)在內(nèi)的主觀與客觀相結(jié)合、定性和定量相補(bǔ)充的綜合測(cè)評(píng)體系。但就目前情況看，圖書館病毒營(yíng)銷評(píng)估的理論與實(shí)踐都顯薄弱，尚沒有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)模式和機(jī)制。

作者：魯?shù)卢?單位：開封市圖書館