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［摘要］新一輪電力體制改革已進(jìn)入具體操作階段，為適應(yīng)新的電力市場變化，發(fā)電企業(yè)的生存發(fā)展與電力市場營銷工作密切相關(guān)，如何有效開展電力市場營銷工作，是發(fā)電企業(yè)面臨的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。一個(gè)良好的電力市場營銷體系能夠增加發(fā)電企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)其降本增效、不斷發(fā)展。本文基于4P營銷理論與電力市場環(huán)境及趨勢，結(jié)合發(fā)電企業(yè)的實(shí)際情況，提出借助“互聯(lián)網(wǎng)+”建立電力市場營銷體系的建議，希望能為發(fā)電企業(yè)在電力市場營銷策略上提供參考。

［關(guān)鍵詞］電力市場；營銷；售電；互聯(lián)網(wǎng)

1新的電力市場背景分析

電力行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型，資金密集型，電力發(fā)、輸、供、用同時(shí)完成，電網(wǎng)自然壟斷的行業(yè)，無論在國民經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)生活還是社會發(fā)展中都具有舉足輕重的地位。2015年3月15日，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》（9號文），此文重新制定了電力產(chǎn)業(yè)鏈利益分配格局，發(fā)電企業(yè)也因此成為售電側(cè)的重要力量，除了放開售電側(cè)給行業(yè)帶來新機(jī)會外，此前電力系統(tǒng)內(nèi)部曾受壓抑的環(huán)節(jié)也陸續(xù)釋放能量。新一輪電力體制改革打破了電網(wǎng)統(tǒng)購統(tǒng)銷的傳統(tǒng)市場格局，通過放開售電側(cè)市場并規(guī)定競爭性環(huán)節(jié)發(fā)售電價(jià)格，建立相對獨(dú)立的電力交易機(jī)構(gòu)，規(guī)范市場主體的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)市場主體開展多方直接交易，利用市場構(gòu)建電價(jià)體制、電力交易體制，并進(jìn)行發(fā)用電計(jì)劃改革。其中，售電側(cè)市場化改革是“新電改”的重要內(nèi)容，售電側(cè)的市場化是電力發(fā)展的必然趨勢，發(fā)電企業(yè)將改變原有的售電模式，進(jìn)入電力市場，參與到日益激烈的市場競爭之中。9號文配套文件《關(guān)于推進(jìn)售電側(cè)改革的實(shí)施意見》（簡稱《意見》）中，明確了售電側(cè)改革的發(fā)展方向，指出要堅(jiān)持市場方向，通過逐步放開售電側(cè)，進(jìn)一步引入競爭，完善電力市場運(yùn)行機(jī)制，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，鼓勵(lì)越來越多的市場主體參與售電市場。售電側(cè)改革實(shí)質(zhì)上是通過有序放開售電側(cè)市場，構(gòu)建多個(gè)售電主體，給予用戶選擇權(quán)，形成“多買方-多賣方”的市場格局，構(gòu)筑“放開兩頭、監(jiān)管中間”的行業(yè)結(jié)構(gòu)，建立政府監(jiān)管下的電力市場體系，進(jìn)而提高企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。通過市場機(jī)制，促使售電方為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的電力服務(wù)，提供高效、安全的電力供應(yīng)。發(fā)電企業(yè)在此次改革中面臨巨大挑戰(zhàn)，新電力體制改革打破了發(fā)電企業(yè)的鐵飯碗，電量、電價(jià)都由市場決定，發(fā)電企業(yè)收入、利潤都深受影響。在此次改革大潮中，發(fā)電企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的售電模式，建立一套適應(yīng)新電力體制改革的電力營銷體系。各發(fā)電企業(yè)紛紛成立自己的售電公司，充分發(fā)揮擁有電源與直供電大用戶的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上積極開拓創(chuàng)新，參與電力市場交易，在合理定價(jià)基礎(chǔ)上，大力開展?fàn)I銷工作，保障電量來源，并搶占新的普通電力用戶市場。

2建設(shè)電力營銷策略的思路

參照經(jīng)典的4Ps營銷理論，結(jié)合新電力體制改革政策與各省份電力市場環(huán)境，發(fā)電企業(yè)可從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、宣傳策略4方面入手，理清電力營銷體系的思路，緩解或解決當(dāng)前營銷工作中存在的問題。

2.1產(chǎn)品策略

在電力交易市場上，電力是唯一參與交易的產(chǎn)品，各售電主體通過提供不同的偏差考核方式及利潤分成形式制定售電合同，大體產(chǎn)生了些許差異化，但這種差異化實(shí)質(zhì)上還是價(jià)格上的差異，本質(zhì)上提供的產(chǎn)品都是電力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，各售電主體要制定差異化的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品競爭力，從電力增值服務(wù)方向豐富產(chǎn)品內(nèi)容，即在提供電能產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供用電數(shù)據(jù)分析、節(jié)能服務(wù)、新能源技術(shù)（微網(wǎng)、光伏、風(fēng)電、儲能等）、電力設(shè)備維護(hù)、電力咨詢服務(wù)和金融服務(wù)等增值服務(wù)，形成服務(wù)多樣化、差異化的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品核心競爭力，贏得客戶青睞，增加客戶黏性。發(fā)電企業(yè)想要發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，與其他社會售電公司競爭，在新電力體制改革前期，應(yīng)大力發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中已有的電力設(shè)備運(yùn)維服務(wù)、定期巡檢服務(wù)，并積極推動用電信息采集，應(yīng)用信息化手段獲取電力客戶的實(shí)時(shí)用電數(shù)據(jù)。通過分析電力客戶的用電大數(shù)據(jù)，為客戶提供節(jié)能改造、新能源技術(shù)方面的增值服務(wù)，增加客戶黏性。目前，電力市場現(xiàn)貨交易已經(jīng)在全國8個(gè)省份開始試點(diǎn)，掌握電力客戶實(shí)時(shí)用電數(shù)據(jù)，支撐現(xiàn)貨交易。而其他增值服務(wù)還在不斷摸索過程中，未來發(fā)電企業(yè)會逐步轉(zhuǎn)型至綜合能源服務(wù)商，發(fā)揮出冷、熱、蒸汽等傳統(tǒng)能源銷售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，將多種能源與電力形成新的能源套餐產(chǎn)品銷售，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品及服務(wù)。

2.2價(jià)格策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化的電力市場環(huán)境中，價(jià)格是影響客戶購買的主要因素，可通過適度降低電價(jià)吸引用戶，但從供電成本來看，總體降價(jià)空間有限，且長遠(yuǎn)來看，一味打價(jià)格戰(zhàn)的做法對用戶、企業(yè)及整個(gè)電力市場都得不償失。在定價(jià)策略方面，發(fā)電企業(yè)的售電公司作為營銷擴(kuò)展部分，應(yīng)優(yōu)先考慮電廠的機(jī)組負(fù)荷、發(fā)電能力、供電成本，依據(jù)所在省份發(fā)用電的供需比確定定價(jià)目標(biāo)。發(fā)電企業(yè)售電公司與獨(dú)立售電公司會根據(jù)參與電力交易、營銷目標(biāo)不同制定不同的價(jià)格策略，以保證利益最大化。以江蘇省電力交易市場為例，2019年全年開放3000億千瓦時(shí)電量進(jìn)行市場化交易，其中2300億千瓦時(shí)為年度雙邊協(xié)商交易，剩余電量則在江蘇電力交易中心參與月度集中競價(jià)和月內(nèi)增量掛牌。不同背景的售電公司在月度集中競價(jià)的定價(jià)策略中有所區(qū)別，發(fā)電企業(yè)的售電公司在月度集中競價(jià)交易時(shí)，為避免機(jī)組負(fù)荷不足導(dǎo)致停機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，可以將定價(jià)策略定位為保證上網(wǎng)電量，從而降低定價(jià)方面的期望；而獨(dú)立的售電公司，在電量需求不迫切的情況下，將以追求利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，盡可能壓低電價(jià)。在即將開展現(xiàn)貨交易的情況下，發(fā)電企業(yè)需要借助信息化手段實(shí)時(shí)掌握自身的發(fā)電成本，在此基礎(chǔ)上加上期望獲得利潤，得到定價(jià)依據(jù)。在積累大量市場信息、交易信息、實(shí)時(shí)發(fā)電成本的情況下，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過電力交易輔助決策系統(tǒng)獲得報(bào)價(jià)依據(jù)。

2.3宣傳策略

隨著新一輪電力市場改革不斷深入，可參與交易的電力客戶也在急速增加，以江蘇省為例，2018年35kV電壓等級以上的電力客戶約7600家，而2019年開放10kV電壓等級以上的電力客戶數(shù)量劇增至25萬家，但最終與售電公司簽約的電力用戶只有一半多。原因是宣傳不到位，大部分中小電力客戶不是發(fā)電企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對象，而這部分電力用戶根本不清楚自身可參與電力市場交易，能享受電改政策帶來的電力紅利。電力客戶是售電業(yè)務(wù)的核心資源，發(fā)電企業(yè)應(yīng)在研究用戶、爭取用戶方面投入精力，變被動為主動，除利用傳統(tǒng)線下拜訪的宣傳方式外，還可借助互聯(lián)網(wǎng)加大宣傳力度，制定新的宣傳策略，提高宣傳效率，擴(kuò)大宣傳范圍，讓中小電力客戶通過多種途徑了解新電力體制改革政策，從而獲得較低的電價(jià)。發(fā)電企業(yè)要建立專業(yè)的營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，借助當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式，將短視頻、軟文、宣傳畫冊等宣傳材料，通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、專業(yè)網(wǎng)站、熱門APP等信息渠道進(jìn)行推廣，將電力改革的政策變?yōu)橥ㄋ滓锥男畔鬟f到客戶手中，設(shè)立FAQ回答電力客戶關(guān)心的售電側(cè)市場問題，主動向電力客戶關(guān)鍵聯(lián)系人提供相關(guān)信息推送，使電力客戶實(shí)時(shí)了解電力市場情況，逐步改變電力消費(fèi)的固有思維，接受新電力體制改革新理念。同時(shí)，宣傳發(fā)電企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、電能產(chǎn)品、增值服務(wù)等信息，將企業(yè)文化、核心競爭力、差異化服務(wù)告知客戶，讓電力客戶了解公司本身的專業(yè)優(yōu)勢及服務(wù)理念，達(dá)到營銷宣傳的目的，并保證電力客戶主動聯(lián)系發(fā)電企業(yè)，減少發(fā)電企業(yè)的營銷投入。

2.4渠道策略

在產(chǎn)品同質(zhì)化的電力市場環(huán)境下，如何建立高效的營銷渠道成為發(fā)電企業(yè)關(guān)注的重心，未來各售電主體的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是營銷渠道的競爭。目前，市場上各售電主體人員不多，一般在20~100人，其中營銷業(yè)務(wù)人員占大半以上。因電力客戶分散，且數(shù)量多，在有限的人力資源條件下，讓營銷業(yè)務(wù)人員與所有電力客戶面對面溝通簽訂合同，基本不可能實(shí)現(xiàn)。一般情況下，各售電主體將重點(diǎn)營銷工作放在鋼鐵、機(jī)械制造、建材等用電大客戶上，用電大客戶數(shù)據(jù)較少，營銷工作難度大。發(fā)電企業(yè)為擴(kuò)大售電規(guī)模，獲得更多電量，將借助新的營銷渠道，在保障用電大客戶的基礎(chǔ)上，拉攏中小電力用戶。發(fā)電企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)際情況建立營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)體系：①在所在省份各區(qū)域成立辦事處，便于拜訪用戶，快捷提供服務(wù)，結(jié)合宣傳策略讓電力客戶有較多的機(jī)會接觸售電公司；②打造核心營銷團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)對電力大客戶的市場營銷及服務(wù)；③建立分銷渠道，與中間商合作，讓出少量利益從分銷商手中獲取大量客戶資源；④在企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號上，提供電力客戶登記注冊入口，展示企業(yè)聯(lián)系信息，讓客戶簡單方便地聯(lián)系發(fā)電企業(yè)，同時(shí)便于營銷人員掌握客戶意向與需求；⑤建立營銷與客戶服務(wù)信息化系統(tǒng)，應(yīng)用信息化手段客戶檔案、銷售機(jī)會、客戶需求、分銷商等，減少人力投入，提高營銷效率。

3結(jié)語

發(fā)電企業(yè)現(xiàn)階段的營銷重點(diǎn)應(yīng)放在渠道營銷和宣傳營銷這兩個(gè)短期見效的策略上，并逐步完善定價(jià)策略。產(chǎn)品策略在前期應(yīng)重視為客戶提供電力設(shè)備運(yùn)維檢修、用電數(shù)據(jù)采集分析、節(jié)能服務(wù)等發(fā)電企業(yè)優(yōu)勢服務(wù)，未來向綜合能源服務(wù)方向轉(zhuǎn)型，為客戶提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，以適應(yīng)“新電改”政策，逐步創(chuàng)新開拓市場，打造技術(shù)核心競爭力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。

參考文獻(xiàn)

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作者：陳嘉昕 陳洋 單位：江蘇常熟發(fā)電有限公司