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保險屬于金融服務(wù)行業(yè),保險營銷實質(zhì)上是一種服務(wù)營銷,是在變化的保險市場環(huán)境中,以保險為商品,以市場為中心,以滿足被保險人風(fēng)險保障需要為目的,實現(xiàn)保險公司經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。廣西保險業(yè)經(jīng)過幾十年發(fā)展,尤其是我國加入WTO和國內(nèi)保險體制改革的深入的背景下,取得了很大成就。但是由于發(fā)展時間短、經(jīng)驗不足,尤其是在營銷模式上存在諸多問題,制約著保險業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

一、廣西保險業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1980年國內(nèi)保險業(yè)務(wù)年恢復(fù)以來,廣西保險業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展,業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴大。有數(shù)據(jù)顯示,保險業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟領(lǐng)域中發(fā)展最快、最具活力的朝陽行業(yè)之一。這說明了廣西保險業(yè)進入了快速發(fā)展階段。

1•保險業(yè)快速增長,多元化競爭格局逐漸形成。2007年廣西保費收入達到100•01億元。2000-2007年,廣西保費收入年均增長18•23%。其中產(chǎn)險業(yè)務(wù)收入以年均17•31%的速度增長,2007年達到37•14億元,占保費總收入的37%;人身險業(yè)務(wù)收入以年均18•80%的速度增長,2007年達到62•87億元,占保費總收入的比重為63%。多元化競爭格局也逐步形成。至2008年11月,在廣西設(shè)立保險分支機構(gòu)的保險公司一共有25家,其中人身險公司11家、財產(chǎn)險公司14家;保險經(jīng)紀(jì)、保險公估、保險等專業(yè)中介公司也在不斷增加,截至今年9月底,廣西共有保險公司法人和分支機構(gòu)38家、保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)8家、保險公估機構(gòu)4家,兼業(yè)機構(gòu)1096家,保險營銷員3•8萬人。以上數(shù)據(jù)顯示,廣西的保險業(yè)與全國水平相比雖存在很大差距,但也在快速地增長并具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2•保險市場呈現(xiàn)較為明顯的寡頭壟斷狀態(tài)。從來自官方的數(shù)據(jù)顯示,目前在廣西保險市場上財產(chǎn)險的市場占有率如下:人保占61•79%,太保占16•16%,平安占6•02%,華安占5•73%,大地占4•97%,安邦占3•81%,天安占1•59%,都邦占0•54%。在人壽保險的市場份額上,中國人壽的市場占有率為64%,其次是平安、太保,因此,還是人保、國壽所占份額最大,牢牢地控制著廣西的保險市場,市場集中度過高。太保、平安其次,其他公司都還較低,雖然各家公司都占有一定的份額,多主體的市場格局已經(jīng)形成,但仍然屬于寡頭壟斷市場。因此,加強市場秩序的管理、增強風(fēng)險防范、對營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展更顯得尤其重要。

二、廣西保險營銷模式的現(xiàn)狀目前廣西的各家保險公司大多采用以下兩種營銷模式:

1•直接營銷渠道模式直接營銷渠道是指保險產(chǎn)品從保險公司向客戶銷售過程中不經(jīng)過任何中介人轉(zhuǎn)手的營銷渠道,即由保險公司自己的直屬員工直接向客戶推銷。如壽險的團體業(yè)務(wù)和產(chǎn)險業(yè)務(wù),往往采用直接銷售的形式。

2•間接銷售渠道模式間接銷售渠道模式是指保險公司通過中介機構(gòu)(保險人、保險經(jīng)紀(jì)人)向客戶推銷保險產(chǎn)品所形成的渠道。經(jīng)紀(jì)人和人是間接營銷渠道中的主要中介。(1)專業(yè)人營銷,是指利用專業(yè)的保險公司進行保險營銷。目前,在廣西保險市場上,專門從事保險業(yè)務(wù)的保險公司共有38家,這一營銷模式具有良好的發(fā)展前景。(2)兼業(yè)人營銷,是指一些單位兼職代辦保險業(yè)務(wù),如郵政、銀保合作。兼業(yè)營銷的主要優(yōu)勢在于可以通過與其主業(yè)相關(guān)的保險產(chǎn)品方便投保人投保,因此,經(jīng)常為保險人所采用。(3)個人人營銷,是指個人以保險公司名義進行保險營銷活動,這種展業(yè)方式比較靈活,為眾多壽險公司廣泛采用,如人壽保險中的個人險,產(chǎn)險中的車險、貨運險等業(yè)務(wù),都采取人展業(yè)的渠道。(4)經(jīng)紀(jì)人營銷,是指利用經(jīng)紀(jì)人進行保險營銷。如團體保險、大型工程保險則往往通過經(jīng)紀(jì)人開展業(yè)務(wù)。目前,活躍在廣西保險市場的保險經(jīng)紀(jì)機構(gòu)共有8家,這一保險營銷方式正逐漸發(fā)展起來。

三、現(xiàn)有保險營銷模式存在的問題

在目前的情況下,廣西現(xiàn)有的保險營銷模式存在著許多問題,這些問題主要集中在以下三個方面:保險營銷中觀念滯后問題,保險營銷中的人員素質(zhì)問題,保險營銷中的誠信缺失問題。

1•保險營銷中觀念滯后問題市場營銷觀念是以市場需求為中心,以研究如何滿足市場需求為重點的新型的營銷觀念。因此市場營銷觀念首先是要注重顧客需求,堅持整體營銷以及要謀求長遠利益的。但是,目前廣西各家保險公司在營銷觀念上還有相當(dāng)大差距。第一就是顧客導(dǎo)向不明確,保險公司推出什么產(chǎn)品,客戶就買什么產(chǎn)品,險種大多都是雷同的,很少考慮消費者的需求。第二就是沒有充分細(xì)分市場,保險公司在推銷保險產(chǎn)品時不僅城鄉(xiāng)不分,連收入高低也不分,實行撒網(wǎng)式推銷。第三就是營銷策劃不全面,目前各家保險公司很少投入人力和物力進行市場調(diào)研,以至消費者需要什么產(chǎn)品心里不清楚,社會需要什么產(chǎn)品更不清楚,費率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ),所以一些險種一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥,經(jīng)不起市場的推敲,以致很快就夭折了。

2•保險營銷中的人員素質(zhì)問題當(dāng)前,我區(qū)保險業(yè)還處于初級階段,在持續(xù)快速發(fā)展的同時,在營銷人員中不同程度地出現(xiàn)一些問題。如保險營銷人員整體素質(zhì)不高,職業(yè)道德水平低,不認(rèn)真履行職責(zé)或玩忽職守,展業(yè)行為不規(guī)范、誤導(dǎo)客戶,使一些可以避免的風(fēng)險得以發(fā)生,一些營銷人員責(zé)任心不強,一心只追求短期利益,嚴(yán)重扭曲了保險營銷更注重誠信服務(wù)的原則。尤其是在保險人數(shù)驟增和不斷新增的保險公司,他們肩負(fù)保險公司主要展業(yè)重任,龐大的隊伍帶來了許多行業(yè)管理的問題。

3•保險營銷中的誠信缺失問題保險營銷誠信缺失問題是保險營銷中最嚴(yán)重的問題,也是客戶投訴最多、反應(yīng)最強烈的問題,誠信缺失的表現(xiàn)主要集中在保險人素質(zhì)普遍較低,只重眼前利益,誤導(dǎo)客戶的現(xiàn)象時有發(fā)生;保險公司自身行為不規(guī)范;經(jīng)營缺乏特色,信譽有待提高;保險市場運作不規(guī)范;道德風(fēng)險防范困難等等。這些問題的存在都將制約著保險業(yè)健康持續(xù)地發(fā)展。

四、保險營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展

傳統(tǒng)的保險營銷模式存在著的種種弊端已經(jīng)對保險業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了很大的阻力,改變現(xiàn)有的模式就是要不斷開發(fā)創(chuàng)新新的營銷模式,新舊模式相結(jié)合,然后取之精華、棄其糟粕,全面提升企業(yè)形象和信用,促進保險業(yè)的進一步發(fā)展。

1•樹立新型的現(xiàn)代保險營銷觀念現(xiàn)代保險營銷觀念是完全有別于傳統(tǒng)的、以自我為中心的保險營銷觀念的,它的精髓是指以顧客為中心,為其提供滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),并在自覺維護顧客利益及社會利益的基礎(chǔ)上,鞏固與發(fā)展客戶的忠誠度,進而實現(xiàn)自身的良性循環(huán)和可持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。只有樹立新型的現(xiàn)代保險營銷觀念,廣西保險業(yè)才能真正與時俱進,才能實現(xiàn)顧客、社會及企業(yè)的和諧相處,互利共贏,最終實現(xiàn)保險營銷的可持續(xù)發(fā)展。

(1)保險關(guān)系營銷傳統(tǒng)的交易營銷強調(diào)創(chuàng)造顧客,但由于沒有重視保持顧客,贏得一批新顧客的代價往往是一批老顧客的流失。關(guān)系營銷則注重保持顧客,希望通過顧客關(guān)系管理,最大限度地滿足顧客需求,使企業(yè)獲得顧客的支持,從而維系顧客群,促進企業(yè)的發(fā)展。調(diào)查表明,爭取一個新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍,而失去一位老顧客的損失,需要爭取十位新顧客才能彌補回來。因此,通過維系老顧客來贏得競爭優(yōu)勢,成為保險企業(yè)的首要選擇,也是現(xiàn)代保險企業(yè)開展?fàn)I銷活動的一個重要趨勢。

(2)保險文化營銷在進行保險營銷過程中,要突出營銷中的文化含量和文化品位。對于保險消費者,服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色。隨著人們生活水平的提高,消費者行為越來越具有文化性。也就是說,現(xiàn)代營銷不再是簡單的一買一賣,而同時也是一種文化交流,需要在營銷中巧妙地融入保險知識、生活習(xí)俗、文化藝術(shù)等,使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流,從而拉近客戶與公司的關(guān)系。了解保險營銷面對的文化環(huán)境,了解目標(biāo)客戶的文化背景,爭取客戶的文化認(rèn)同,為保險營銷注入更多地主動性和人文品質(zhì),也成為了未來保險營銷的趨勢。

2•建設(shè)“保險超市”營銷模式建設(shè)“保險超市”是規(guī)范保險市場的有效途徑。如車險超市模式就為我們提供了這樣一個規(guī)范保險市場的營銷管理模式,具體做法就是將廣西14家財產(chǎn)保險公司的車險產(chǎn)品整合在一起,放在同一個網(wǎng)絡(luò)平臺,然后通過電話和網(wǎng)絡(luò)的形式向會員車主們推薦產(chǎn)品,進行銷售。如“保險超市”可設(shè)在南寧市車管所內(nèi)(或附近),各家保險公司的產(chǎn)品均在超市內(nèi)合法掛牌,銷售。在超市內(nèi)保險客戶通過電腦觸摸屏了解各家保險公司的產(chǎn)品和費率,然后根據(jù)自身需要通過營業(yè)柜臺購買選中的保險產(chǎn)品。超市內(nèi)可同時設(shè)立保險公估、仲裁咨詢、調(diào)解糾紛、投訴受理等專門柜臺協(xié)調(diào)售后服務(wù)。這樣做既可以向投保人提供了“一站式”方便快捷服務(wù),使車主有了更多的選擇權(quán),減少了中間環(huán)節(jié),運行規(guī)范、透明,保障了投保人的權(quán)益;又有效地遏制了新車保險的惡性競爭,凈化市場環(huán)境。

3•完善保險網(wǎng)絡(luò)營銷體系保險網(wǎng)絡(luò)營銷是保險直接營銷的最新形式,是指保險公司或新型的網(wǎng)上保險中介通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供有關(guān)保險產(chǎn)品和服務(wù)的信息,并實現(xiàn)網(wǎng)上承保,直接完成保險產(chǎn)品的銷售和服務(wù),由銀行將保費劃入保險公司。網(wǎng)絡(luò)營銷在提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等方面具有積極的效果。一方面,保險公司可以節(jié)約大量的成本,減少營銷環(huán)節(jié);另一方面,顧客可以全方位地了解保險產(chǎn)品,通過比較,選擇適合自己的保險服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展,以及技術(shù)和法律等方面的成熟,網(wǎng)絡(luò)營銷會在保險公司的營銷活動中占據(jù)重要的位置。在西方發(fā)達國家,網(wǎng)上保險已經(jīng)逐漸成為保險銷售的一個重要渠道,在中國繼中國平安保險公司PA18網(wǎng)站開通網(wǎng)上投保以來,各大保險公司也相繼推出了網(wǎng)上投保服務(wù),并努力打造“網(wǎng)上保險超市”。

4•開拓保險電話營銷模式保險電話營銷是指通過專業(yè)的呼叫中心,以電話作為與目標(biāo)客戶進行信息溝通的媒介,保險電話營銷專員通過電話向準(zhǔn)客戶推銷公司的保險產(chǎn)品,以獲得目標(biāo)對象對保險產(chǎn)品直接反應(yīng)的直接銷售方式。伴隨全球金融保險行業(yè)的蓬勃發(fā)展,作為對傳統(tǒng)保險營銷渠道的有力補充和拓展,保險電話營銷模式于20世紀(jì)晚期在歐美市場興起并迅速向全球傳播,引發(fā)了一場國際保險行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的革命,到目前,這一營銷渠道已經(jīng)成為不少國際知名保險公司的主要銷售渠道之一。在國內(nèi),保險行業(yè)競爭日趨激烈,保險電話營銷引起了國內(nèi)各家壽險公司的關(guān)注,保險電話營銷隨之成為了產(chǎn)品銷售渠道創(chuàng)新的主流,成為多元化營銷的一個重要支撐點。

5•整合資源交叉銷售模式一般來說,當(dāng)銷售額達到一定程度時,就會出現(xiàn)業(yè)績瓶頸是當(dāng)前實踐中普遍存在的現(xiàn)象。怎么樣去繼續(xù)開發(fā)客戶資源,進一步提高業(yè)績呢?交叉銷售就是一種新的營銷手段。整合資源交叉銷售簡單說來,就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中,需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動。交叉銷售不僅僅是在銷售自己產(chǎn)品的同時提供相關(guān)產(chǎn)品的銷售,它更多的是一種銷售指導(dǎo)思想,在這種思想指導(dǎo)下,企業(yè)可以對自己所擁有的一切資源進行整合、進行交叉,最終為客戶提供一整套解決方案,滿足客戶的整體化需求,從而鞏固客戶關(guān)系,最大化客戶價值。整合資源交叉銷售模式目前是被越來越多的保險公司所認(rèn)同并運用。

6•提高銷售人員的整體素質(zhì)保險企業(yè)應(yīng)該建立長期的、系統(tǒng)的、全面的培訓(xùn)計劃,培訓(xùn)的對象不只包括銷售人員,也包括各級管理人員。在對保險銷售人員進行培訓(xùn)時,除了需要對其進行保險基礎(chǔ)知識、營銷話術(shù)和推銷技巧等基本技能的培訓(xùn),還要注重保險理念、職業(yè)操守和誠信教育;在進行公司發(fā)展歷程教育的同時,還要使銷售人員知道公司的企業(yè)文化和未來發(fā)展計劃,使?fàn)I銷人員將自己的個人職業(yè)規(guī)劃與保險公司的未來發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系在一起,加強銷售人員的團隊精神教育。在對各級管理人員培訓(xùn)時,更多地注重保險市場營銷觀念和創(chuàng)新理念的教育。

總之,正是由于在保險的營銷過程中存在著諸多問題,所以就要通過樹立現(xiàn)代保險營銷觀念、開拓創(chuàng)新發(fā)展保險營銷的新模式,整合資源,提高銷售人員整體素質(zhì),促使和保證廣西保險業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展。