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【摘要】近幾年來(lái)，受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、電商和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在快速發(fā)展之后遇到了階段性發(fā)展瓶頸，存在局部投資過(guò)熱、結(jié)構(gòu)不合理、業(yè)態(tài)趨同、供需失衡等突出問(wèn)題，百貨業(yè)態(tài)、賣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)相繼出現(xiàn)集中關(guān)店現(xiàn)象，商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷著前所未有的巨變，也深陷前所未有的困境之中。在新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)在商業(yè)談判、拿地、設(shè)計(jì)規(guī)劃、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)、品牌招商和項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)等方面都發(fā)生了變化，為此，尋求與互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的共同發(fā)展、引進(jìn)和創(chuàng)新商業(yè)模式、充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商資源平臺(tái)作用、深入發(fā)展用戶價(jià)值理念，都是商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；新商業(yè)模式；運(yùn)營(yíng)管理；風(fēng)險(xiǎn)

一、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)概念及特點(diǎn)

1.商業(yè)地產(chǎn)的概念。商業(yè)地產(chǎn)首先在我國(guó)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)，初期是依托經(jīng)濟(jì)和商貿(mào)的發(fā)展，隨著城市化進(jìn)程的加快，城市規(guī)模擴(kuò)大、人口增加，人們對(duì)百貨超市、餐飲休閑、娛樂(lè)消費(fèi)等的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，商業(yè)地產(chǎn)由一線城市逐步向二線城市擴(kuò)散，重心下移。近20年，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展很快，勢(shì)頭迅猛，取得了巨大成就，幾乎一個(gè)好的商業(yè)地產(chǎn)往往就是一個(gè)城市的中心。但是，我國(guó)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的概念并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確完整的界定，也沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。人們普遍認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)是一種房地產(chǎn)形式，并習(xí)慣將住宅外地產(chǎn)統(tǒng)稱為商業(yè)地產(chǎn)。業(yè)內(nèi)大部分將以經(jīng)營(yíng)商業(yè)物業(yè)為目的的地產(chǎn)稱為商業(yè)地產(chǎn)，并簡(jiǎn)單地從功能用途、消費(fèi)類型、建筑形式、覆蓋范圍等分類形式來(lái)加以區(qū)分。本文認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)就是“商業(yè)+地產(chǎn)”，是商業(yè)和地產(chǎn)的復(fù)合，是一種兼具地產(chǎn)交易、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)活動(dòng)的物業(yè)形式，用于滿足人們更高層次的體驗(yàn)、更美好生活的需要，包括批發(fā)零售、綜合體、商業(yè)街、購(gòu)物中心等商業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。2.商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)除了具有地產(chǎn)項(xiàng)目投資規(guī)模大、風(fēng)險(xiǎn)大、收益高等特點(diǎn)，還具有以下特點(diǎn)：（1）開(kāi)發(fā)投資多元化。近年來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)投資模式越來(lái)越多元化，包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接投資開(kāi)發(fā)、與商業(yè)公司合作開(kāi)發(fā)、RETTS（房地產(chǎn)信托投資基金）、商業(yè)信托、訂單式等模式，以及輸出品牌和運(yùn)營(yíng)管理等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)模式。國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)公司對(duì)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的投資活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，在有效緩解資金壓力的同時(shí)，也帶來(lái)了新的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。（2）運(yùn)營(yíng)模式多樣化。與住宅地產(chǎn)相比，商業(yè)地產(chǎn)有多種運(yùn)營(yíng)模式，包括純出售、只租不售、租售結(jié)合、自主經(jīng)營(yíng)、售后返租、商家整體收購(gòu)和輸出管理等模式。可見(jiàn)，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式更加多樣化，對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的要求也更高。（3）利益主體多層化。商業(yè)地產(chǎn)不是地產(chǎn)與商業(yè)的簡(jiǎn)單復(fù)合，其涉及的利益主體較多。從表面來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)受經(jīng)濟(jì)、政策、技術(shù)等環(huán)境的影響；從實(shí)質(zhì)來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)主要面向四個(gè)利益主體，即開(kāi)發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者，且終端客戶是消費(fèi)者，只有這四者對(duì)其利益滿意，地產(chǎn)項(xiàng)目才真正具有持續(xù)的盈利能力和品牌價(jià)值。（4）市場(chǎng)需求變化大。如果用馬斯洛需求層次理論來(lái)做類比，住宅地產(chǎn)的初步屬性滿足的是人的安全需求，是初級(jí)層次的需求，而商業(yè)地產(chǎn)滿足的是人的歸屬、尊重、自我需求，是中級(jí)以上層次的需求。同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)還要滿足多樣化的市場(chǎng)需求，既要滿足商家不同業(yè)態(tài)的需求，還要滿足不同階層、不同年齡段消費(fèi)者的需求，并且這種需求是在不斷變化的。（5）專業(yè)要求程度高。在商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)、投資開(kāi)發(fā)、銷售、品牌招商、物業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要有專業(yè)化的設(shè)計(jì)師、建筑商、置業(yè)顧問(wèn)、商業(yè)定位、招商運(yùn)營(yíng)、商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)一起來(lái)協(xié)作，從而提升項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)水平并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而確保商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌和價(jià)值。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的復(fù)雜程度、運(yùn)營(yíng)的難度遠(yuǎn)高于住宅地產(chǎn)。

二、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及困境成因

1.我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀。近幾年來(lái)，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)在快速發(fā)展之后遇到了階段性發(fā)展瓶頸，表現(xiàn)在局部投資過(guò)熱、結(jié)構(gòu)不合理、業(yè)態(tài)趨同，造成商業(yè)地產(chǎn)供需失衡、區(qū)域失衡，再加上受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商沖擊、成本攀升、部分企業(yè)非法集資跑路等的惡劣影響，特別是中央和政府持續(xù)加大對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控，百貨業(yè)態(tài)、賣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)等相繼出現(xiàn)集中關(guān)店現(xiàn)象，大量庫(kù)存積壓，資金鏈緊張，甚至有的企業(yè)已經(jīng)處于瀕臨倒閉的窘境，就連商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)達(dá)集團(tuán)也決定關(guān)閉近50家萬(wàn)達(dá)百貨，并將旗下萬(wàn)達(dá)百貨、酒店等低價(jià)轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)和富力集團(tuán)。商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷著前所未有的巨變，也深陷于前所未有的困境之中。2.我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的困境成因。（1）商業(yè)地產(chǎn)受到經(jīng)濟(jì)增速放緩和電商渠道雙重沖擊。商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，是為了滿足人民生活的需要，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之源，直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的繁榮。近20年，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)地產(chǎn)的繁榮和發(fā)展，但也帶來(lái)了商業(yè)地產(chǎn)的危機(jī)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)L形態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，GDP增速放緩以及產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)放緩（見(jiàn)圖1、圖2），嚴(yán)重影響了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。而我國(guó)零售業(yè)正在快速發(fā)展，2018年我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為38.1萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)9%，保持較快發(fā)展勢(shì)頭。消費(fèi)連續(xù)5年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力，其2018年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)76.2%，比上年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)。其中電子商務(wù)占到了40%以上，對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊非常大，這也是商業(yè)地產(chǎn)紛紛與BATJ（阿里、騰訊、百度、京東）合作的根本原因，可見(jiàn)，尋求與互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的共同發(fā)展是商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。（2）商業(yè)地產(chǎn)存量過(guò)大，去庫(kù)存壓力大。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，全國(guó)商業(yè)用房待售面積高達(dá)15263萬(wàn)平方米，同比激增23%。而二、三線城市商業(yè)用房的消化周期高達(dá)50個(gè)月以上，一些城市甚至達(dá)120個(gè)月以上。商業(yè)地產(chǎn)去庫(kù)存一直是重點(diǎn)，壓力很大。目前，購(gòu)物中心達(dá)到5000家，到2025年，還會(huì)有7000~8000家建成開(kāi)業(yè)，同一個(gè)商圈內(nèi)甚至存在多個(gè)大型商業(yè)綜合體，處于過(guò)飽和狀態(tài)。（3）商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。城市快速發(fā)展和去中心化現(xiàn)象導(dǎo)致城市綜合體快速增長(zhǎng)，從建筑形式到商業(yè)布局都存在快速?gòu)?fù)制，泡沫明顯。商業(yè)綜合體幾乎都是“寫字樓+公寓+購(gòu)物中心+商業(yè)街”的“標(biāo)配”，其定位、業(yè)態(tài)組合和品牌引進(jìn)也大多雷同，幾乎都是“商業(yè)+餐飲+娛樂(lè)+親子+運(yùn)動(dòng)”業(yè)態(tài)組合。各城市的商業(yè)綜合體從建筑外觀到內(nèi)部功能布局都是“熟悉的面孔”，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。

三、我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的主要運(yùn)營(yíng)流程及存在的問(wèn)題

1.我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的主要流程。基于前述特點(diǎn)，可見(jiàn)商業(yè)地產(chǎn)投資大、風(fēng)險(xiǎn)大、收益高。商業(yè)地產(chǎn)要經(jīng)歷“設(shè)計(jì)——開(kāi)發(fā)——銷售——定位——業(yè)態(tài)規(guī)劃——品牌招商——營(yíng)運(yùn)管理”等多個(gè)流程，而在這些流程中，商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌招商和運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的核心，是其項(xiàng)目品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值的重中之重。而運(yùn)營(yíng)管理對(duì)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值尤為重要，直接關(guān)系到商業(yè)地產(chǎn)盈利與否。這就需要商業(yè)地產(chǎn)從前期開(kāi)發(fā)至后期正式運(yùn)作，有準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、有效的招商組織、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，這些因素相互依存，缺一不可。2.我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中存在的主要問(wèn)題。目前，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有只租不售、只售不租、租售結(jié)合、售后返租、訂單式開(kāi)發(fā)幾種，雖然各有優(yōu)缺點(diǎn)，但總體上存在以經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)以及項(xiàng)目地位不準(zhǔn)確、缺乏商業(yè)規(guī)劃、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)供過(guò)于求、運(yùn)營(yíng)模式以銷售為主、商業(yè)分布不平衡、各種業(yè)態(tài)比例失衡、運(yùn)作中未及時(shí)調(diào)整和變更運(yùn)營(yíng)模式、品類同質(zhì)化等諸多問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，就要引進(jìn)新的商業(yè)模式來(lái)加強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理，像萬(wàn)達(dá)、居然之家等大型商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)始尋求與BATJ合作一樣，重啟新商業(yè)模式，重塑新商業(yè)價(jià)值。四、新商業(yè)模式的內(nèi)涵及其對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的影響1.新商業(yè)模式的內(nèi)涵。商業(yè)模式是描述在商業(yè)活動(dòng)中相互依賴價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)與聯(lián)結(jié)機(jī)制，核心是價(jià)值創(chuàng)造，并對(duì)有價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行區(qū)分的可重復(fù)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)活動(dòng)。一個(gè)好的商業(yè)模式是始于對(duì)人的動(dòng)機(jī)洞察而悟出的商業(yè)思路，能夠帶來(lái)豐富的資金流。過(guò)去30年，基于人口紅利的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要因素，在如今快速變革的環(huán)境中，無(wú)論在初創(chuàng)階段還是在成熟階段，新的商業(yè)模式都是企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人生活在“圈子”里，相互之間的聯(lián)系更緊密，每個(gè)企業(yè)也更透明、更開(kāi)放、更協(xié)作、更共享。此時(shí)，企業(yè)就是一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有自我組織和自我創(chuàng)新能力，是外部資源的整合，甚至是跨界資源的整合。社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算及人工智能等的興起，成為震撼全世界傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新力量，造成傳統(tǒng)行業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)生重大改變，甚至是覆蓋式的改變。包括：原來(lái)熟悉的商業(yè)模式被服務(wù)重度垂直和場(chǎng)景化、實(shí)景化取代；將產(chǎn)品成本和定價(jià)掛鉤，更注重“長(zhǎng)尾效應(yīng)”和共享經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)金額和在線支付盛行；企業(yè)戰(zhàn)略周期急劇縮短。這些都對(duì)企業(yè)商業(yè)模式賦予了新的內(nèi)涵，甚至還需要不斷重新定義和發(fā)展。因此，新商業(yè)模式是相對(duì)舊商業(yè)模式而言的，其內(nèi)涵是將公司變成資源平臺(tái)，以客戶價(jià)值為核心，始終站在客戶端（C端）去思考、打破邊界、發(fā)展“長(zhǎng)尾”，讓資源提供者、消費(fèi)者、投資者在同一個(gè)平臺(tái)共享共發(fā)展。2.新商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的影響。商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)，而不僅僅是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)的純粹開(kāi)發(fā)模式價(jià)值將越來(lái)越小，土地和資金不再能確保項(xiàng)目成功，而是誰(shuí)擁有了商業(yè)平臺(tái)和商業(yè)資源，誰(shuí)就站在商業(yè)地產(chǎn)的制高點(diǎn)。新的商業(yè)模式將會(huì)給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)以下主要影響：（1）運(yùn)營(yíng)商將決定商業(yè)地產(chǎn)的未來(lái)。政府和土地招商將不再是直接對(duì)開(kāi)發(fā)商，而是對(duì)運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)樘唷肮沓恰背霈F(xiàn)，“攤大餅”的建筑和開(kāi)發(fā)并不能帶來(lái)城市的發(fā)展和留住人才。政府需要運(yùn)營(yíng)商來(lái)保證項(xiàng)目落地、增加就業(yè)、吸引人才、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，因此運(yùn)營(yíng)商將成為與政府談判的主體。運(yùn)營(yíng)商有整體規(guī)劃、定位、運(yùn)營(yíng)的視角，用全價(jià)值鏈、系統(tǒng)思維整合上下游資源，站在更高的生態(tài)、平臺(tái)服務(wù)商的角度，提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，達(dá)到最大化戰(zhàn)略協(xié)同，產(chǎn)生最大的綜合功效。（2）設(shè)計(jì)企業(yè)將率先擁有商業(yè)資源。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)更多依據(jù)土地、建筑面積、區(qū)域特點(diǎn)、安全以及業(yè)主的部分要求，只是純粹的建筑設(shè)計(jì)。隨著消費(fèi)群體的變化和消費(fèi)升級(jí)，在新的商業(yè)模式下，商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)還必須考慮品牌特點(diǎn)和需求，滿足品牌獨(dú)特的商業(yè)需求，更好地發(fā)揮商業(yè)品牌價(jià)值，是需要設(shè)計(jì)企業(yè)與品牌商不斷共享的過(guò)程。如此，設(shè)計(jì)企業(yè)將掌握商業(yè)資源，進(jìn)而顛覆招商模式，使得商業(yè)定位、品牌招商從設(shè)計(jì)開(kāi)始。（3）規(guī)劃和定位將呈現(xiàn)模塊化、專業(yè)化，拿地、開(kāi)發(fā)、銷售、運(yùn)營(yíng)一站式企業(yè)將難以適應(yīng)。新商業(yè)地產(chǎn)將會(huì)呈現(xiàn)模塊化，配套住宅部分將由住宅開(kāi)發(fā)商（萬(wàn)科、華僑城）來(lái)做，產(chǎn)業(yè)配套由華夏幸福、天安數(shù)碼來(lái)做，教育學(xué)校配套將由新東方來(lái)做……如此，商置分離、商管分離、商物分離將成商業(yè)地產(chǎn)的必然。（4）用戶價(jià)值理念越來(lái)越深入。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)更多傾向在土地資源和資金價(jià)值上下功夫，國(guó)外的凱德、鐵獅門和國(guó)內(nèi)的萬(wàn)達(dá)，這些頂級(jí)的商業(yè)地產(chǎn)所謂的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也是偏重在資金和REITS的運(yùn)作上。新商業(yè)模式下，用戶消費(fèi)和價(jià)值體驗(yàn)無(wú)處不在，微信群、QQ群和公眾信息，“大家都在網(wǎng)上”“大家都在身旁”，將使得商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)更難，主要體現(xiàn)在如何讓客戶滿意、如何讓客戶持續(xù)滿意上。（5）融資不再是單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，資金時(shí)間價(jià)值跟著服務(wù)走。傳統(tǒng)商業(yè)模式下，融資是商業(yè)地產(chǎn)的重中之重，普遍存在售賣型和售后返租以及快速回籠資金的現(xiàn)象。但是，新商業(yè)模式和大數(shù)據(jù)下，各種資金融通功能將顛覆傳統(tǒng)商業(yè)的融資，運(yùn)營(yíng)管理垂直集中、物流體系以及物管體系都提供免費(fèi)管理服務(wù)，他們都瞄準(zhǔn)了大量用戶群體以及用戶群品牌認(rèn)知。未來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)的資金和價(jià)值將跟隨服務(wù)商走。

五、新商業(yè)模式下商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)

新商業(yè)模式下商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)情況見(jiàn)下表。1.意向和談判。傳統(tǒng)模式下，商業(yè)地產(chǎn)公司派駐大量的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行考察、市場(chǎng)調(diào)研等，主要從項(xiàng)目所在區(qū)域、四至、周邊環(huán)境、消費(fèi)購(gòu)買力、政府財(cái)力、政府規(guī)劃、周邊群眾訪談等方面進(jìn)行分析，都是從歷史數(shù)據(jù)中找資料。而新商業(yè)模式下，要充分利用社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端，通過(guò)大數(shù)據(jù)了解客戶需求，做好資源配置，明確意向和談判要點(diǎn)。2.拿地和設(shè)計(jì)規(guī)劃。新商業(yè)模式下，運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)的作用將得到充分發(fā)揮，通過(guò)平臺(tái)來(lái)組合商業(yè)地產(chǎn)各板塊、模塊、業(yè)態(tài)、生態(tài)，利用設(shè)計(jì)企業(yè)掌握的商業(yè)資源來(lái)做好商業(yè)地產(chǎn)的前期拿地、設(shè)計(jì)規(guī)劃、品牌招商等工作。3.項(xiàng)目定位。在項(xiàng)目定位階段，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)根據(jù)自身所處的地理位置來(lái)設(shè)定自身商業(yè)規(guī)模和商業(yè)區(qū)域或者商圈來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位。注重短期時(shí)效性和動(dòng)線合理，一般強(qiáng)調(diào)便捷性，以方便利用人流線來(lái)定位商業(yè)地產(chǎn)。現(xiàn)在的消費(fèi)轉(zhuǎn)型是一個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)，整個(gè)創(chuàng)業(yè)和消費(fèi)者主要是90后，甚至00后，他們是吃在外面、購(gòu)物在家里、生活在網(wǎng)上。傳統(tǒng)的短時(shí)便捷、面對(duì)面消費(fèi)和消費(fèi)頻率等定位方法和市場(chǎng)調(diào)查得到的項(xiàng)目定位可能不準(zhǔn)確，必須引入并加大網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，制定未來(lái)消費(fèi)需求，改變商業(yè)布局路線，甚至要預(yù)留無(wú)人機(jī)派送等新模式。4.業(yè)態(tài)規(guī)劃。在項(xiàng)目定位確立之后，就需要根據(jù)定位進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃。在業(yè)態(tài)規(guī)劃中，通常遵循按樓層和面積進(jìn)行規(guī)劃的原則。經(jīng)典的業(yè)態(tài)規(guī)劃是服裝鞋帽業(yè)態(tài)占大部分，輔以化妝美容、餐飲等業(yè)態(tài)，共同組成一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的完整業(yè)態(tài)組合。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)配比中，購(gòu)物消費(fèi)功能約占50%~65%，餐飲業(yè)態(tài)約占15%~20%，娛樂(lè)業(yè)態(tài)約占5%~10%，相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施可以控制在5%左右。隨著網(wǎng)購(gòu)的興起和餐飲文化的不斷盛行，餐飲、娛樂(lè)、健身、院線、休閑、兒童、培訓(xùn)、游戲業(yè)態(tài)所占的比重也越來(lái)越大，應(yīng)始終從“C”位出發(fā)，提供一站式服務(wù)，處處為客戶著想，以B2C、C2C模式來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。5.項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。在新商業(yè)模式下，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段主要是系統(tǒng)考慮模塊組合開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)程序難度加大，開(kāi)發(fā)形式應(yīng)緊跟著商業(yè)資源走，投資和成本要跟定價(jià)掛鉤。6.品牌招商。傳統(tǒng)的招商是根據(jù)租售模式來(lái)定的，只售不租、只租不售、租售結(jié)合等招商各有不同，而對(duì)于售賣型的商業(yè)地產(chǎn)而言，一般是業(yè)主自行招商。對(duì)于只租不售、租售結(jié)合的商業(yè)地產(chǎn)，一般采用統(tǒng)一招商。自行招商的商業(yè)地產(chǎn)，其招商的業(yè)態(tài)或品類過(guò)于分散，無(wú)法很好地形成規(guī)模集約化經(jīng)營(yíng)，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。統(tǒng)一招商的商業(yè)地產(chǎn)，通過(guò)區(qū)域規(guī)劃和品牌的配置，雖較易形成規(guī)模性、層次分明的品類集合，但仍存在大商不好招、招來(lái)盈利難的局面。新商業(yè)模式下，須緊密結(jié)合設(shè)計(jì)企業(yè)，掌握平臺(tái)資源，做大招商先行，按供求來(lái)招商，通過(guò)供求創(chuàng)造價(jià)值，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（微信公眾號(hào)、VR等），并通過(guò)招商情況來(lái)定租售，形成智慧集成平臺(tái)、價(jià)值交互平臺(tái)，做好設(shè)計(jì)招商、私人訂制及提升服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。7.項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)。開(kāi)業(yè)后的商業(yè)地產(chǎn)，主要靠營(yíng)運(yùn)管理水平來(lái)打造自身的品牌并實(shí)現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)是以商業(yè)組合和推廣為主，以管理有序的商業(yè)運(yùn)作為輔，其運(yùn)營(yíng)管理水平的高低通常主要體現(xiàn)在集客活動(dòng)策劃和促銷活動(dòng)的成效上。集客活動(dòng)和促銷活動(dòng)主要由演藝公司、公共關(guān)系公司和活動(dòng)策劃公司來(lái)設(shè)計(jì)，容易造成活動(dòng)越來(lái)越趨于常態(tài)化和平庸化，尤其是現(xiàn)代“大家都在網(wǎng)上”和將來(lái)“網(wǎng)在大家身上”有些不協(xié)調(diào)，吸引力不夠，不能讓商業(yè)地產(chǎn)的品牌持續(xù)深入人心。在新商業(yè)模式下，以客戶服務(wù)為主，讓顧客體會(huì)到無(wú)微不至的消費(fèi)服務(wù)，為消費(fèi)者提供舒適安全的購(gòu)物環(huán)境，高水平的專業(yè)管理能為經(jīng)營(yíng)者提供良好經(jīng)營(yíng)條件，注重?cái)?shù)據(jù)管理，微信推送、VR實(shí)景讓客戶的認(rèn)知和品牌黏度完美結(jié)合，減少運(yùn)營(yíng)管理的摩擦成本，提高運(yùn)營(yíng)管理收入。

六、新商業(yè)模式下的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

1.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)。新商業(yè)模式會(huì)給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)挑戰(zhàn)，也使其遇到阻力。一是可能會(huì)引起管理層沖突，管理層從本位主義和利益出發(fā)，反對(duì)新商業(yè)模式；二是可能導(dǎo)致員工動(dòng)力受阻，造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。必須做好新商業(yè)模式的溝通和協(xié)調(diào)工作，不影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。2.法律風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)。新的商業(yè)模式在具體執(zhí)行中，業(yè)務(wù)模式、合同文本和決策程序都可能產(chǎn)生相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)，甚至各種企業(yè)活動(dòng)都存在法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須將法律支持前置。3.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)。新商業(yè)模式必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生變化，有的還是顛覆性變化，比如在拿地開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)招商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)維護(hù)等方面的資金和成本管理、集中收銀、掃碼支付存在一定財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而且新商業(yè)模式下企業(yè)更透明、更公開(kāi)、更開(kāi)放，存在一定信息披露風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)部門要及時(shí)了解新商業(yè)模式，加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，做好內(nèi)部制度設(shè)計(jì)，注重資金安全。4.被復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)。企業(yè)處在一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，新商業(yè)模式很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，可能存在“先行者”成為“先烈者”的情況。企業(yè)應(yīng)做好商業(yè)模式知識(shí)保護(hù)并提升競(jìng)爭(zhēng)力。

七、結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓商業(yè)回歸本質(zhì)，顧客在商業(yè)地產(chǎn)中尋求的正是一種情感上的交互、真實(shí)的情境體驗(yàn)感，還有人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)、美輪美奐的視覺(jué)美感，需求上升為精神向往。新商業(yè)模式下，商業(yè)地產(chǎn)不再是單純“被動(dòng)”地提供產(chǎn)品信息，而是“主動(dòng)”提供人性化、個(gè)性化的定制服務(wù)，提升平臺(tái)的價(jià)值。新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的作用會(huì)越來(lái)越大、越來(lái)越顯著，要始終堅(jiān)持以客戶消費(fèi)為主，打破邊界，打造平臺(tái)，主動(dòng)適應(yīng)新模式，不斷挑戰(zhàn)新的管理思路，提升商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展實(shí)力。

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作者：林霆 單位：高級(jí)會(huì)計(jì)師