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隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多，各國(guó)之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國(guó)傳播，而且要跨出國(guó)界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮中。

一、廣告文化

人類學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。馬林諾斯基認(rèn)為，（文化）顯然是一個(gè)有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品，各種社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。

廣告是傳達(dá)說服性信息的藝術(shù)，它具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能。論文百事通就經(jīng)濟(jì)而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買，創(chuàng)造需求欲望，加速商業(yè)流通，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就其文化功能來說，廣告又是一門生動(dòng)的視聽藝術(shù)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來，廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息，完成其產(chǎn)品促銷的同時(shí)，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營(yíng)造文化氣氛，傳輸文化信息，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來的各種傳播手段的出現(xiàn)，使廣告在當(dāng)代社會(huì)中的地位迅速提升。

二、廣告文化的跨文化因素

廣告文化的跨文化因素，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面

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1、文化價(jià)值觀。中國(guó)文化的價(jià)值觀有深厚的人文主義精神，人的價(jià)值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國(guó)、平天下”強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽(yáng)教授認(rèn)為：“中國(guó)人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實(shí)證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關(guān)系建立在實(shí)證上?！倍鞣饺耸峭鈨A的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。

2、心理結(jié)構(gòu)。中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國(guó)人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實(shí)；從眾心理：重群體、輕個(gè)體；小農(nóng)意識(shí)：重實(shí)惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競(jìng)爭(zhēng)。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。

3、地域環(huán)境與人文環(huán)境。中國(guó)作為四大文明古國(guó)，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強(qiáng)；而西方國(guó)家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強(qiáng)調(diào)自由的生活及個(gè)人冒險(xiǎn)超越。廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)國(guó)際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，廣告文化的融合也在所難免。中國(guó)對(duì)商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國(guó)人傳統(tǒng)的使用功能型消費(fèi)也正逐步由文化審美型所代替。

三、國(guó)際廣告的創(chuàng)作策略

1、尊重當(dāng)?shù)匚幕?，尊重?dāng)?shù)刈诮绦叛黾帮L(fēng)俗習(xí)慣。民族文化是一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。世界上絕大多數(shù)民族都容易產(chǎn)生民族文化優(yōu)越感。即對(duì)自己文化中已知和熟悉的事物有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西。在國(guó)際廣告的創(chuàng)作中，尊重當(dāng)?shù)匚幕?才能不被排斥。新晨

宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，一時(shí)不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對(duì)廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國(guó)、日本忌用“4”。黃色在中國(guó)被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流和淫穢。廣告語的創(chuàng)作技巧使用，幽默、雙關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國(guó)的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會(huì)事倍功半。

2、迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念,使用當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣。美國(guó)著名廣告語“justdoit”在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，是不會(huì)大驚小怪的，但香港作為華人社會(huì)，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢(shì)，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，才平息風(fēng)波。迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，廣告才能打開產(chǎn)品市場(chǎng)。

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔閡。精通受眾國(guó)的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。廣告用語修辭也與一國(guó)語言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相關(guān)。跨文化廣告語撰寫最好用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫，且不要簡(jiǎn)單地用兩種語言置換,以免造成不必要的笑話。

3、規(guī)避當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)，適應(yīng)文化教育程度。不同國(guó)家有各異的政策、法令。有關(guān)廣告實(shí)施的法規(guī)，直接限制，影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。在我國(guó)利用色情做廣告是絕對(duì)禁止的，而在美國(guó)，法國(guó)等西方國(guó)家，則可以大膽巧妙采用。如對(duì)一國(guó)法律，政策爛熟于心，廣告用語可使用規(guī)避手法，既實(shí)現(xiàn)廣告目的，又繞開政策限制。

發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民受教育程度普遍較高，而發(fā)展中國(guó)家文盲、半文盲較多。在美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等文化教育程度高的國(guó)家，廣告語一定要講究藝術(shù)水準(zhǔn)，否則不會(huì)被重視，而在印度，非洲一些國(guó)家，用語土一些，直白一些，效果會(huì)更好。

4、核心定位標(biāo)準(zhǔn)化,結(jié)合相關(guān)要素當(dāng)?shù)鼗?。美?guó)通俗文化，風(fēng)行世界，麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國(guó)則配有紅茶。法國(guó)香水、時(shí)裝廣告如不以其浪漫國(guó)度特色為賣點(diǎn)，肯定黯然失色。

全球化廣告可降低制作成本，形成全球統(tǒng)一的品牌形象，但要把握一個(gè)原則，那就是把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，允許品牌其他要素當(dāng)?shù)鼗?/p>