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傳媒企業(yè)通常使用兩種經(jīng)營(yíng)模式：縱向經(jīng)營(yíng)和橫向經(jīng)營(yíng)。[1]縱向經(jīng)營(yíng)（垂直式）模式中，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)線上下游同時(shí)掌握在一家媒介公司手中，包括單一產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，傳媒集團(tuán)可以控制每一個(gè)環(huán)節(jié)。這是一種單一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。跟其他企業(yè)一樣，傳媒規(guī)模比較小，業(yè)務(wù)就比較單一，經(jīng)營(yíng)注重專(zhuān)業(yè)化程度，努力把單一產(chǎn)品規(guī)模做大，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。縱向經(jīng)營(yíng)模式中，傳媒考慮的是數(shù)量的增長(zhǎng)，如產(chǎn)品（報(bào)刊、節(jié)目等）的發(fā)行量、廣告量，以增加收入。這種模式很少考慮業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)也比較單一。

當(dāng)傳媒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)便趨于下降，所謂投資收益遞減規(guī)律開(kāi)始發(fā)揮作用，于是，傳媒企業(yè)需要尋找新的發(fā)展空間和盈利點(diǎn)，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟(jì)。傳媒集團(tuán)最常見(jiàn)的做法，就是從經(jīng)營(yíng)單一媒體轉(zhuǎn)向跨媒體經(jīng)營(yíng)，使屬下的多種媒體產(chǎn)業(yè)互相支撐，資源共享，在自我提升中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這就是一種橫向經(jīng)營(yíng)模式（水平式），西方傳媒企業(yè)常常是通過(guò)收購(gòu)兼并，重組資產(chǎn)和業(yè)務(wù)的方式發(fā)展橫向經(jīng)營(yíng)。幾乎所有的國(guó)際級(jí)的傳媒集團(tuán)，都是收購(gòu)兼并的結(jié)果。[2]也有少數(shù)企業(yè)是通過(guò)母媒體生出子媒體的方式，發(fā)展橫向經(jīng)營(yíng)。在這種模式中，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是發(fā)展的關(guān)鍵。

橫向經(jīng)營(yíng)模式，可以用“傳媒生態(tài)學(xué)”來(lái)解釋。該學(xué)科研究同一個(gè)傳媒中不同部門(mén)之間的關(guān)系和互動(dòng)，研究?jī)蓚€(gè)以上的同類(lèi)型傳媒之間的關(guān)系，研究不同類(lèi)型的傳播之間的關(guān)系等等。[3]關(guān)于傳媒與傳媒之間的關(guān)系，目前基本上是一種“共棲”或“共生”關(guān)系，即兩個(gè)以上的傳媒產(chǎn)品捆綁發(fā)行，或媒體之間內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，或媒體特性互相融合滲透，通過(guò)角色改良或功能互補(bǔ)，以增強(qiáng)媒體的張力，促銷(xiāo)傳媒產(chǎn)品，使公司獲得更豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在傳媒科技飛速發(fā)展的時(shí)代，每一種舊有的傳媒，都會(huì)通過(guò)與新科技的“共生”關(guān)系，發(fā)展自己的傳播手段，創(chuàng)造出一些“優(yōu)勢(shì)形態(tài)”，從而加強(qiáng)傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。[4]這種研究視角，對(duì)研究傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)等也非常有啟發(fā)意義。

一、美國(guó)傳媒生態(tài)及媒體經(jīng)營(yíng)模式

1．漸趨寬松的傳媒所有政策

美國(guó)的傳媒政策，已經(jīng)越來(lái)越傾向于各類(lèi)傳媒形態(tài)的整合。原先為了維護(hù)傳媒多元化，主管美國(guó)媒體市場(chǎng)的美國(guó)聯(lián)邦傳播委員會(huì)（FCC）制定了一些法規(guī)限制大媒體公司在同一地區(qū)或同一種媒體所占的市場(chǎng)份額。小布什上臺(tái)后，聯(lián)邦傳播委員會(huì)大刀闊斧放寬傳媒所有權(quán)，推進(jìn)電信、傳媒和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的整合。國(guó)際上有輿論認(rèn)為，美國(guó)這樣放松管制，是為了維持和擴(kuò)展全球化時(shí)代的美國(guó)國(guó)家利益。[5]FCC主席邁克·鮑威爾多次表示，在信息技術(shù)時(shí)代，以往把廣播電視與報(bào)紙分得一清二楚、不允許同一家公司經(jīng)營(yíng)以防止新聞壟斷的顧慮，早已成為歷史﹔衛(wèi)星、有線電視、數(shù)碼廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等形成媒體的多元化，傳統(tǒng)媒體的整合已不構(gòu)成信息壟斷。以美國(guó)兩個(gè)最大的廣播網(wǎng)為例，1996年它們擁有115個(gè)臺(tái)，現(xiàn)在它們下設(shè)的臺(tái)已經(jīng)超過(guò)了1400個(gè)?！都~約時(shí)報(bào)》的著名社評(píng)主筆WilliamSafire稱(chēng)美國(guó)的媒體患了“巨大癥”。[6]美國(guó)傳媒業(yè)越來(lái)越集中壟斷。

內(nèi)容提要：隨著美國(guó)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇和所有政策的日趨寬松，美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)趨向橫向經(jīng)營(yíng)，以?xún)?nèi)容整合多媒體，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化?？缑襟w經(jīng)營(yíng)正在改變美國(guó)信息知識(shí)的提供形式和成本，使傳媒業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更趨個(gè)性化，避免惡性的同位競(jìng)爭(zhēng)。紐約時(shí)報(bào)公司在經(jīng)營(yíng)方面是一個(gè)有代表性的個(gè)案。公司重視資本運(yùn)營(yíng)和品牌資產(chǎn)，以報(bào)業(yè)為主業(yè)，以“內(nèi)容供應(yīng)”為經(jīng)營(yíng)理念，弱化傳媒形態(tài)的區(qū)隔，近年努力開(kāi)拓廣播電視、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字業(yè)務(wù)，通過(guò)技術(shù)共用而達(dá)到媒體融合、資源共享，并在地方化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。迄今為止，紐約時(shí)報(bào)公司的盈利結(jié)構(gòu)相對(duì)較單一，其跨媒體經(jīng)營(yíng)有較大的開(kāi)拓空間。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)營(yíng)模式紐約時(shí)報(bào)公司美國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)