現(xiàn)代企業(yè)都處在一個(gè)風(fēng)云莫測(cè)的環(huán)境中，企業(yè)無法避免可能發(fā)生的產(chǎn)品、價(jià)格、人才、信息、財(cái)務(wù)、信譽(yù)等種種危機(jī)。無論是馳名世界、規(guī)模龐大的諸如可口可樂、微軟等跨國公司，還是那些默默無聞、為數(shù)眾多的諸如愛多、南京冠生園等中小企業(yè)，從來沒有哪一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是一帆風(fēng)順的。企業(yè)在競爭的海洋中遨游的時(shí)候，隨時(shí)都有可能遭遇到巨浪的襲擊和危機(jī)的困擾。在實(shí)踐中，同樣是面對(duì)危機(jī)，有的企業(yè)沉著冷靜，轉(zhuǎn)危為安；有的企業(yè)則慌不擇路，越陷越深。那么，企業(yè)應(yīng)如何加強(qiáng)危機(jī)管理呢？

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

危機(jī)管理的最好辦法就是準(zhǔn)確預(yù)見危機(jī)。任何企業(yè)都不是在真空中開展?fàn)I銷活動(dòng)的，環(huán)境的變化既有可能給企業(yè)帶來機(jī)遇，也隨時(shí)有可能引發(fā)種種企業(yè)危機(jī)。建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，防微杜漸，對(duì)各種細(xì)小的變化多加注意，就可以防止一些危機(jī)的發(fā)生。

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的一項(xiàng)重要工作就是樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)管理者應(yīng)未雨綢繆，在危機(jī)發(fā)生前就對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)并訓(xùn)練危機(jī)反應(yīng)能力，在企業(yè)中營造一個(gè)“危機(jī)”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，充滿危機(jī)感，理解企業(yè)有發(fā)生種種危機(jī)的可能性，用危機(jī)理念來激發(fā)員工的憂患意識(shí)和奮斗精神。殼牌公司每年都要對(duì)員工、合資方管理層進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)，培訓(xùn)人數(shù)占員工10%以上。幾年前“三株”的“常德事件”，在事發(fā)前其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了種種危機(jī)爆發(fā)的苗頭：當(dāng)時(shí)由于保健品市場(chǎng)的混亂，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》欄目曾對(duì)“三株”在成都存在的問題進(jìn)行過曝光；1995年杭州一家報(bào)紙?jiān)B續(xù)發(fā)表抨擊三株的文章，競爭對(duì)手則有意將這家報(bào)紙的文章大量印制并在全國各地到處散發(fā)，嚴(yán)重干擾和破壞了三株口服液市場(chǎng)。但由于企業(yè)缺乏危機(jī)管理意識(shí)，沒有引起足夠的“警惕”，最終導(dǎo)致了“常德事件”的爆發(fā)。

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的另一項(xiàng)重要工作是成立危機(jī)管理小組。危機(jī)管理小組在危機(jī)處理中處于信息管理中樞，其決策水平和預(yù)見能力的高低將直接決定著危機(jī)處理進(jìn)程和結(jié)果。一般來說，危機(jī)管理小組應(yīng)由較高職位的管理人員和各專業(yè)部門的負(fù)責(zé)人組成，以增加它的權(quán)威性和快速應(yīng)變能力。英特爾公司一貫將危機(jī)管理作為企業(yè)管理的核心，從而得以在信息產(chǎn)業(yè)競爭趨于白熱化的今天立于不敗之地。在可口可樂公司，危機(jī)管理小組是常設(shè)機(jī)構(gòu)。其成員包括各部門的抽調(diào)人員，如裝瓶廠的經(jīng)理、生產(chǎn)人員、推廣銷售人員、技術(shù)管理人員、品質(zhì)管理人員，也包括消費(fèi)者熱線接線員?？煽诳蓸饭久磕甓紝?duì)危機(jī)管理小組成員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提高其應(yīng)對(duì)危機(jī)的實(shí)戰(zhàn)能力。中美史克公司在“PPA”事件發(fā)生后，立即成立了由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)部總監(jiān)以及各個(gè)部門主管等組成的危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，這種小組盡管是在事后成立，但在處理危機(jī)中同樣發(fā)揮了重要的作用。

發(fā)揮權(quán)威機(jī)構(gòu)的作用

危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者往往相信的是權(quán)威專家的結(jié)論，而不相信來自企業(yè)的“聲音”。邀請(qǐng)或協(xié)助公證性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、衛(wèi)生檢疫部門、質(zhì)量監(jiān)督部門等）幫助解決危機(jī)，是企業(yè)控制危機(jī)事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵。雀巢公司的“奶粉風(fēng)波”惡化后，成立了一個(gè)由10人組成的專門小組，監(jiān)督該公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織規(guī)定的情況，小組人員中有著名的醫(yī)學(xué)家、教授、大眾領(lǐng)袖、國際政策專家等，大大提升了公司在公眾心中的可信性。當(dāng)年可口可樂比利時(shí)中毒事件傳到中國后，可口可樂公司立即協(xié)調(diào)衛(wèi)生部對(duì)在中國灌裝的可口可樂進(jìn)行檢驗(yàn)，并最終由衛(wèi)生部對(duì)外公布，在國內(nèi)灌裝的可口可樂產(chǎn)品均符合國家食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，不存在任何質(zhì)量問題。我國衛(wèi)生檢疫部門的這一權(quán)威論斷，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者需求起了重要作用。

以誠相待

現(xiàn)代企業(yè)都處在一個(gè)風(fēng)云莫測(cè)的環(huán)境中，企業(yè)無法避免可能發(fā)生的產(chǎn)品、價(jià)格、人才、信息、財(cái)務(wù)、信譽(yù)等種種危機(jī)。無論是馳名世界、規(guī)模龐大的諸如可口可樂、微軟等跨國公司，還是那些默默無聞、為數(shù)眾多的諸如愛多、南京冠生園等中小企業(yè)，從來沒有哪一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是一帆風(fēng)順的。企業(yè)在競爭的海洋中遨游的時(shí)候，隨時(shí)都有可能遭遇到巨浪的襲擊和危機(jī)的困擾。在實(shí)踐中，同樣是面對(duì)危機(jī)，有的企業(yè)沉著冷靜，轉(zhuǎn)危為安；有的企業(yè)則慌不擇路，越陷越深。那么，企業(yè)應(yīng)如何加強(qiáng)危機(jī)管理呢？

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

危機(jī)管理的最好辦法就是準(zhǔn)確預(yù)見危機(jī)。任何企業(yè)都不是在真空中開展?fàn)I銷活動(dòng)的，環(huán)境的變化既有可能給企業(yè)帶來機(jī)遇，也隨時(shí)有可能引發(fā)種種企業(yè)危機(jī)。建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，防微杜漸，對(duì)各種細(xì)小的變化多加注意，就可以防止一些危機(jī)的發(fā)生。

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的一項(xiàng)重要工作就是樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。危機(jī)管理者應(yīng)未雨綢繆，在危機(jī)發(fā)生前就對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)并訓(xùn)練危機(jī)反應(yīng)能力，在企業(yè)中營造一個(gè)“危機(jī)”氛圍，使企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，充滿危機(jī)感，理解企業(yè)有發(fā)生種種危機(jī)的可能性，用危機(jī)理念來激發(fā)員工的憂患意識(shí)和奮斗精神。殼牌公司每年都要對(duì)員工、合資方管理層進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)，培訓(xùn)人數(shù)占員工10%以上。幾年前“三株”的“常德事件”，在事發(fā)前其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了種種危機(jī)爆發(fā)的苗頭：當(dāng)時(shí)由于保健品市場(chǎng)的混亂，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》欄目曾對(duì)“三株”在成都存在的問題進(jìn)行過曝光；1995年杭州一家報(bào)紙?jiān)B續(xù)發(fā)表抨擊三株的文章，競爭對(duì)手則有意將這家報(bào)紙的文章大量印制并在全國各地到處散發(fā)，嚴(yán)重干擾和破壞了三株口服液市場(chǎng)。但由于企業(yè)缺乏危機(jī)管理意識(shí)，沒有引起足夠的“警惕”，最終導(dǎo)致了“常德事件”的爆發(fā)。

建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的另一項(xiàng)重要工作是成立危機(jī)管理小組。危機(jī)管理小組在危機(jī)處理中處于信息管理中樞，其決策水平和預(yù)見能力的高低將直接決定著危機(jī)處理進(jìn)程和結(jié)果。一般來說，危機(jī)管理小組應(yīng)由較高職位的管理人員和各專業(yè)部門的負(fù)責(zé)人組成，以增加它的權(quán)威性和快速應(yīng)變能力。英特爾公司一貫將危機(jī)管理作為企業(yè)管理的核心，從而得以在信息產(chǎn)業(yè)競爭趨于白熱化的今天立于不敗之地。在可口可樂公司，危機(jī)管理小組是常設(shè)機(jī)構(gòu)。其成員包括各部門的抽調(diào)人員，如裝瓶廠的經(jīng)理、生產(chǎn)人員、推廣銷售人員、技術(shù)管理人員、品質(zhì)管理人員，也包括消費(fèi)者熱線接線員?？煽诳蓸饭久磕甓紝?duì)危機(jī)管理小組成員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提高其應(yīng)對(duì)危機(jī)的實(shí)戰(zhàn)能力。中美史克公司在“PPA”事件發(fā)生后，立即成立了由總經(jīng)理、副總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)部總監(jiān)以及各個(gè)部門主管等組成的危機(jī)應(yīng)對(duì)小組，這種小組盡管是在事后成立，但在處理危機(jī)中同樣發(fā)揮了重要的作用。

發(fā)揮權(quán)威機(jī)構(gòu)的作用

危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者往往相信的是權(quán)威專家的結(jié)論，而不相信來自企業(yè)的“聲音”。邀請(qǐng)或協(xié)助公證性、權(quán)威性機(jī)構(gòu)（如消協(xié)、技監(jiān)、衛(wèi)生檢疫部門、質(zhì)量監(jiān)督部門等）幫助解決危機(jī)，是企業(yè)控制危機(jī)事態(tài)發(fā)展、轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵。雀巢公司的“奶粉風(fēng)波”惡化后，成立了一個(gè)由10人組成的專門小組，監(jiān)督該公司執(zhí)行世界衛(wèi)生組織規(guī)定的情況，小組人員中有著名的醫(yī)學(xué)家、教授、大眾領(lǐng)袖、國際政策專家等，大大提升了公司在公眾心中的可信性。當(dāng)年可口可樂比利時(shí)中毒事件傳到中國后，可口可樂公司立即協(xié)調(diào)衛(wèi)生部對(duì)在中國灌裝的可口可樂進(jìn)行檢驗(yàn)，并最終由衛(wèi)生部對(duì)外公布，在國內(nèi)灌裝的可口可樂產(chǎn)品均符合國家食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，不存在任何質(zhì)量問題。我國衛(wèi)生檢疫部門的這一權(quán)威論斷，對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者需求起了重要作用。

以誠相待

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，任何一個(gè)企業(yè)隨時(shí)隨地都有可能出現(xiàn)危機(jī)，所謂“突然”發(fā)生，那是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)危機(jī)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)不可避免的會(huì)遇到一些問題。如果危機(jī)處理不當(dāng)，就會(huì)使企業(yè)多年辛苦建立起來的良好形象化為烏有。樹立危機(jī)意識(shí)，防患于未然，是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該加以重視的一個(gè)問題。本文將對(duì)企業(yè)發(fā)展中的若干環(huán)節(jié)，著重闡述可能出現(xiàn)的危機(jī)及其防范對(duì)策。

企業(yè)不論規(guī)模大小、業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)?；蛐袠I(yè)類別為何，每天都面臨各種不同危機(jī)發(fā)生的可能，一旦發(fā)生危機(jī)，倘若無法妥善的處理，不僅將為企業(yè)帶來財(cái)務(wù)損失，進(jìn)一步影響社會(huì)大眾及消費(fèi)者的權(quán)益與生命財(cái)產(chǎn)安全，連帶的將破壞企業(yè)的形象，甚至撼動(dòng)企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。

一、危機(jī)管理概述

（一）危機(jī)管理的涵義

危機(jī)管理是指企業(yè)組織或個(gè)人通過危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免、減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)的管理活動(dòng)。

危機(jī)管理所涉及的主要有五個(gè)方面：

1.危機(jī)管理者對(duì)危機(jī)情境防患于未然，并將危機(jī)影響最小化。

2.危機(jī)管理者未雨綢繆,在危機(jī)發(fā)生之前就做出響應(yīng)和恢復(fù)計(jì)劃，對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)處理培訓(xùn)，并為組織或社區(qū)做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)的危機(jī)及其沖擊。

摘要：在分析企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程，包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；公共關(guān)系危機(jī)；危機(jī)管理

一、問題的提出

隨著現(xiàn)代社會(huì)分工日益細(xì)分化，社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì)公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速廣泛擴(kuò)散。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對(duì)待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。

從另一角度，危機(jī)具有雙重屬性，危機(jī)具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，無論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機(jī)管理，能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，驅(qū)使企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)免疫力，主動(dòng)地、有意識(shí)地化危機(jī)為契機(jī)，恢復(fù)組織信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機(jī)公關(guān)意識(shí)及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。

二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

法國管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過程。”危機(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。

（一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警

摘要：在分析企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程，包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；公共關(guān)系危機(jī)；危機(jī)管理

一、問題的提出

隨著現(xiàn)代社會(huì)分工日益細(xì)分化，社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì)公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速廣泛擴(kuò)散。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對(duì)待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。

從另一角度，危機(jī)具有雙重屬性，危機(jī)具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，無論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機(jī)管理，能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，驅(qū)使企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)免疫力，主動(dòng)地、有意識(shí)地化危機(jī)為契機(jī)，恢復(fù)組織信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機(jī)公關(guān)意識(shí)及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。

二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

法國管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過程?！蔽C(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。

（一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警

關(guān)注中國企業(yè)的危機(jī)管理關(guān)注中國企業(yè)的危機(jī)管理——訪香港凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司總經(jīng)理廖國偉作者：譚海蒂中國企業(yè)家雜志在瞬息萬變的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作難免碰到某些重大的、具有負(fù)面影響力的事件甚至危機(jī)。無論從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度還是日常運(yùn)作角度看，建立完善的危機(jī)防范機(jī)制和應(yīng)對(duì)體系對(duì)企業(yè)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展具有重要意義。通常，國外具一定規(guī)模的企業(yè)都有一套較全面的危機(jī)管理體系，用以克服危機(jī)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，甚至把危機(jī)轉(zhuǎn)化為樹立品牌和公眾形象的良好時(shí)機(jī)。

近幾年來隨著國內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌和聲譽(yù)的重視，危機(jī)管理正靜靜地叩響企業(yè)的“防護(hù)門”，國內(nèi)的企業(yè)家在辛辛勞苦樹立品牌的同時(shí)也要注重保護(hù)成果。泛太平洋管理探究中心負(fù)責(zé)國際事務(wù)的海蒂女士于2002年2月就中國企業(yè)的危機(jī)管理采訪了香港凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司總經(jīng)理廖國偉先生。泛太平洋：危機(jī)管理在歐美是一個(gè)發(fā)展相當(dāng)成熟的領(lǐng)域，但在中國，這方面的探究成果似乎不多。中國的企業(yè)在危機(jī)管理和危機(jī)溝通方面和西方企業(yè)有什么不同嗎？廖國偉：有一些差別，但總的說來危機(jī)溝通的基本原則適用于任何一個(gè)企業(yè)，當(dāng)然也包括中國的企業(yè)。在這些原則中首要的是要做到未雨綢繆，這是最基本和最重要的要求。危機(jī)管理應(yīng)該歸屬于公司的高層管理過程，而不僅僅屬于公司內(nèi)負(fù)責(zé)溝通的職能部門，它必須得到董事會(huì)和CEO的支持。例如，香港有一家在大陸起家的食品生產(chǎn)企業(yè)，國外一家食品檢測(cè)機(jī)構(gòu)懷疑他們的產(chǎn)品配方中含有某些可疑的成分。這家企業(yè)的董事局主席找到我說，他感覺危機(jī)可能提前半年到來了。

他很久以前就親自布置經(jīng)理們預(yù)備了一整套溝通計(jì)劃，并練習(xí)公司的其他有關(guān)人員學(xué)會(huì)危機(jī)的處理。當(dāng)危機(jī)真的到來之后，主席能夠嫻熟地代表企業(yè)和企業(yè)的品牌發(fā)表講話，使企業(yè)免除了所有的指控。結(jié)果，很快贏得了媒體和消費(fèi)者的支持，從而以最快的速度保護(hù)了產(chǎn)品品牌和公司聲譽(yù)。這個(gè)例子還說明了一點(diǎn)，不論對(duì)國內(nèi)公司、合資公司或者外資公司，公司高層領(lǐng)導(dǎo)代表公司出面講話是至關(guān)重要的。處理危機(jī)事件的過程中，一個(gè)很重要的考慮就是要公司最高領(lǐng)導(dǎo)人一個(gè)聲明，讓公眾感到整個(gè)公司在積極處理這件事情。有的企業(yè)有專人負(fù)責(zé)保護(hù)和擴(kuò)大公司的品牌價(jià)值，他們成功地利用高層領(lǐng)導(dǎo)，或是CEO或是董事長，適時(shí)地推廣品牌，當(dāng)碰到挑戰(zhàn)時(shí)也能夠及時(shí)保護(hù)品牌。泛太平洋：中國大部分企業(yè)是規(guī)模較小的企業(yè)，那么大企業(yè)和小公司在處理危機(jī)時(shí)有什么不同嗎？廖國偉：處理危機(jī)的方式并不取決于公司的規(guī)模大小。對(duì)于小企業(yè)而言，或許企業(yè)的真實(shí)弱點(diǎn)和危機(jī)的實(shí)際后果并不吻合。最主要的區(qū)別在于，這些弱點(diǎn)對(duì)企業(yè)的長期影響是不同的。對(duì)地方性企業(yè)來說，品牌在其他地理市場(chǎng)上的脆弱性是有限的。

而大企業(yè)受到批評(píng)或者攻擊的可能性就大的多。處理危機(jī)時(shí)公司應(yīng)考慮所有的利益相關(guān)群體。大企業(yè)看待它的受眾時(shí)會(huì)較為復(fù)雜，因?yàn)樗嫦蜉^大范圍的市場(chǎng)細(xì)分組合。人們一般認(rèn)為中國是一個(gè)大市場(chǎng)，其實(shí)，中國是26個(gè)或者30個(gè)市場(chǎng)，這取決于你對(duì)省份或者城市的劃分，每一個(gè)中國的市場(chǎng)細(xì)分都有它獨(dú)特的利益特征、態(tài)度傾向和行為方式。大的品牌如長虹、海爾和聯(lián)想就要考慮市場(chǎng)地域的差別，從而區(qū)分市場(chǎng)關(guān)注的不同。泛太平洋：對(duì)于有些無法避免的危機(jī)情形，你對(duì)中國內(nèi)地的企業(yè)有什么建議呢？廖國偉：我發(fā)現(xiàn)中國內(nèi)地企業(yè)在危機(jī)管理上往往是采取臨時(shí)應(yīng)急的處理辦法，這可能是因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)或者管理團(tuán)隊(duì)缺乏危機(jī)管理練習(xí)的緣故。

外國企業(yè)更熟悉如何調(diào)配資源來進(jìn)行危機(jī)規(guī)劃，而中國企業(yè)則只是到了事件前幾天感到事態(tài)不妙時(shí)才開始到處求助和作預(yù)備。對(duì)危機(jī)的預(yù)備只能是在危機(jī)還沒有發(fā)生的時(shí)候。否則，你就總是落在危機(jī)后面，疲于應(yīng)付。危機(jī)的特征是，當(dāng)你根據(jù)危機(jī)的目前狀況開始思索如何處理的時(shí)候，它已經(jīng)走向下一個(gè)階段了。這時(shí)你的解決方案可能是針對(duì)1小時(shí)甚至幾天以前的情況了，而不是當(dāng)前的形勢(shì)。泛太平洋：這是不是和“聽天由命”的文化傾向有關(guān)？廖國偉：你的觀察很有趣。我倒是思索過宿命論，但我認(rèn)為這和危機(jī)管理沒有本質(zhì)的聯(lián)系。

而且，我也不認(rèn)為有那么多人相信所謂命運(yùn)，假如那樣，那也只是為拖延解決新問題而找的借口。事實(shí)上，幾年前我給一家跨國電信公司進(jìn)行媒體和危機(jī)管理培訓(xùn)，參加培訓(xùn)的學(xué)員80是中國人，他們很快接受了這樣的概念，并在工作中觀察和警惕公司出現(xiàn)潛在的危機(jī)可能性。幾個(gè)月前媒體報(bào)道有一家承包公司采用非正當(dāng)?shù)某邪僮鞣绞?，這個(gè)公司找到我詢問如何應(yīng)對(duì)這樣的媒體危機(jī)。這種情況在中國比比皆是，他們每年的承包項(xiàng)目多達(dá)100個(gè)左右，而且這也不是他們第一次碰到類似的指控。我告訴他們必須經(jīng)過預(yù)先充分醞釀后設(shè)計(jì)一個(gè)1到2頁的說明，以解釋全部承包過程。

這樣，一旦出現(xiàn)新問題，可以馬上交給媒體一個(gè)說明，告訴他們“這是我們的目標(biāo)化的、系統(tǒng)化的承包程序”，新問題馬上就解決了，而不需要作過多的辯解。泛太平洋：能否談一下你對(duì)醫(yī)藥、食品、或者某些危險(xiǎn)品生產(chǎn)商的建議？假如他們出現(xiàn)了平安危機(jī)，他們應(yīng)否拿出一個(gè)書面說明，陳述他們的平安標(biāo)準(zhǔn)和平安程序？廖國偉：是的。但不要透露涉及企業(yè)經(jīng)營機(jī)密和競爭能力方面的信息。關(guān)鍵是企業(yè)管理層能夠做到未雨綢繆，而不是對(duì)事件倉促的、機(jī)械的反應(yīng)。而且，對(duì)不同的受眾，應(yīng)該有不同的溝通形式。向政府監(jiān)控部門提交的說明就要更加翔實(shí)、有更多的技術(shù)細(xì)節(jié)，而不同于對(duì)媒體的溝通?？傊?，要有一個(gè)系統(tǒng)、戰(zhàn)略的溝通計(jì)劃。危機(jī)的一個(gè)屬性就是公開性。

每個(gè)公司都有一些新問題、故障、或者失誤，他們會(huì)給公司的運(yùn)作帶來麻煩，但只有當(dāng)這樣的麻煩被公眾知曉后才成為危機(jī)。危機(jī)的管理幾乎可以說就是危機(jī)的溝通。泛太平洋：那么，把事情“捂起來”不讓公眾知道，是否也是個(gè)辦法？廖國偉：不！絕對(duì)不是！生產(chǎn)經(jīng)營中的一切可能的故障或者失誤都必須加以防范并做相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)備。假如你的行業(yè)是風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)——醫(yī)療保健、危險(xiǎn)品、有可能造成某種泄漏的廠商——你必須把握在不同情況下向不同聽眾的溝通策略和技巧。這對(duì)你是有好處的，而不是把事情“捂住”了事。

摘要：在分析企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程，包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；公共關(guān)系危機(jī)；危機(jī)管理

一、問題的提出

隨著現(xiàn)代社會(huì)分工日益細(xì)分化，社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì)公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速廣泛擴(kuò)散。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對(duì)待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。

從另一角度，危機(jī)具有雙重屬性，危機(jī)具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，無論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機(jī)管理，能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，驅(qū)使企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)免疫力，主動(dòng)地、有意識(shí)地化危機(jī)為契機(jī)，恢復(fù)組織信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機(jī)公關(guān)意識(shí)及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。

二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

法國管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過程?！蔽C(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。

（一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警

摘要：在分析企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理必要性和重要性的基礎(chǔ)上，文章重點(diǎn)論述了企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理流程，包括預(yù)警、處理和總結(jié)借鑒。公共關(guān)系危機(jī)管理將幫助企業(yè)將面臨的降到最低，并在危機(jī)管理中發(fā)掘危機(jī)中蘊(yùn)涵的“商機(jī)”，化企業(yè)危機(jī)事件為轉(zhuǎn)機(jī)的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；公共關(guān)系危機(jī)；危機(jī)管理

一、問題的提出

隨著現(xiàn)代社會(huì)分工日益細(xì)分化，社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系越來越緊密，處于復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)難免與社會(huì)公眾產(chǎn)生各種矛盾、沖突，進(jìn)而演化為公共關(guān)系危機(jī)，在傳媒發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)可能在很短的時(shí)間內(nèi)迅速廣泛擴(kuò)散。面對(duì)公關(guān)危機(jī)，一些企業(yè)成功地化危為機(jī)，一些企業(yè)在危機(jī)中遭遇損失，甚至遭受滅頂之災(zāi)。不同的企業(yè)在對(duì)待公關(guān)危機(jī)時(shí)采取的不同的態(tài)度和處理方法所產(chǎn)生的截然不同的結(jié)果，讓我們清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要持續(xù)生存并獲得發(fā)展，必須進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系危機(jī)管理。

從另一角度，危機(jī)具有雙重屬性，危機(jī)具有損害性的同時(shí)，還有正向性，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)。表面上，公共關(guān)系危機(jī)具有突如其來的偶然性，在不經(jīng)意的情況下出現(xiàn)，甚至突然爆發(fā)。事實(shí)上，組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)，無論是主觀的，還是客觀的，還是兩者都有的原因，都是企業(yè)公共關(guān)系疏于警覺的結(jié)果。即使是非常偶然的人為因素和意外的自然災(zāi)害，也有其暗含的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律不論周期多長，都具有反復(fù)出現(xiàn)的多現(xiàn)性。把握規(guī)律和公共關(guān)系危機(jī)處理要點(diǎn)，做好公共關(guān)系危機(jī)管理，能夠?qū)⑽C(jī)中的壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，驅(qū)使企業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)謀求技術(shù)、市場(chǎng)、管理和組織制度等方面的創(chuàng)新，提高風(fēng)險(xiǎn)免疫力，主動(dòng)地、有意識(shí)地化危機(jī)為契機(jī)，恢復(fù)組織信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。優(yōu)秀的組織越是在危機(jī)的時(shí)刻，越能顯示出它的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，必要將危機(jī)公關(guān)意識(shí)及危機(jī)管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度予以重視。

二、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理

法國管理學(xué)家費(fèi)堯認(rèn)為：“管理不是一個(gè)點(diǎn)，而是一條線，是相互聯(lián)系的運(yùn)動(dòng)過程?！蔽C(jī)管理也是如此，公共關(guān)系危機(jī)管理是處理危機(jī)事件過程中的公共關(guān)系管理，是企業(yè)為了解決自身陷入的危機(jī)，挽回不良事件給公眾造成的影響和帶來的損失，在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)狀態(tài)時(shí)，采取的一系列具有預(yù)防、扭轉(zhuǎn)、挽救作用的策略和措施，它的過程是消除企業(yè)危機(jī)因素的系列活動(dòng)。從階段上，公共關(guān)系危機(jī)管理分為事前防范、事中控制和事后恢復(fù)。

（一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)警