［摘要］在我國民眾日常生活中，人際關(guān)系滲透在各個方面，而市場活動、經(jīng)濟活動中中國式人際關(guān)系主要體現(xiàn)為關(guān)系營銷，雖然關(guān)系營銷理論的應(yīng)用實現(xiàn)對營銷效果的大幅度提升，但是在操作層面仍存在限制性問題，需通過營銷方式的全面創(chuàng)新來強化關(guān)系營銷理論的應(yīng)用?；诖耍疚尼槍﹃P(guān)系營銷理論與房地產(chǎn)營銷路徑的創(chuàng)新進行分析研究。

［關(guān)鍵詞］房地產(chǎn)；關(guān)系營銷；新路徑

因社會文化價值的不同，使得中西方社會產(chǎn)生不同的人際關(guān)系與社會關(guān)系。相較于西文化，中國文化強調(diào)對集體力量的發(fā)揮，認(rèn)為集體中個人需正確進行集體與他人關(guān)系的處理，以集體力量為側(cè)重，這就是關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)所在。而房地產(chǎn)作為現(xiàn)階段我國炙手可熱的行業(yè)，在房地產(chǎn)營銷過程中進行關(guān)系營銷理論的應(yīng)用，實現(xiàn)對營銷效果的提升。正因此，進行房地產(chǎn)營銷新路徑和關(guān)系營銷理論的深入探析，具有長遠(yuǎn)發(fā)展意義。

1關(guān)系營銷理論分析

西方營銷須理論的根基為合作共贏，雖然在商業(yè)活動交往合作過程中社會關(guān)系與人際關(guān)系同樣起到促進作用，但是其作用并不能產(chǎn)生直接性的影響，與我國關(guān)系營銷之間有著較大區(qū)別。針對中國關(guān)系營銷而言，其重點體現(xiàn)為人際關(guān)系，同時組織結(jié)構(gòu)之間能否開展良好的合作交往，其中人際關(guān)系為關(guān)鍵基石。在具體經(jīng)營活動開展過程中，企業(yè)會進行全方面的挖掘、利用各種人際關(guān)系與社會性紐帶，具體包括親緣、神緣、物緣、地緣、業(yè)緣，進而構(gòu)建出我國獨有的五緣文化營銷，而其中最為直觀、現(xiàn)象的體現(xiàn)包括“熟人好辦事”[1]。中國式關(guān)系營銷依托于中國文化的形成，雖然其實質(zhì)仍體現(xiàn)為關(guān)系行為模式的開發(fā)，但是該模式的開發(fā)極易受到其他關(guān)系行為模式所掩埋。中國文化中區(qū)分對待、因人而異始終被人們所提倡，而在此文化背景下，組織機構(gòu)要想進行發(fā)展關(guān)系的建立，其中合作共贏并非是出發(fā)點，通常情況下利用組織內(nèi)部人員與另一個組織內(nèi)部相關(guān)人物的私人關(guān)系來建立溝通，私人關(guān)系包括嵌人關(guān)系、傳承關(guān)系以及漸生關(guān)系。而組織機構(gòu)針對人員的招募，同樣也會在個人能力考察過程中進行交際能力、可利用社會資源、家庭關(guān)系等條件的考察，此種現(xiàn)象的產(chǎn)生，與中國式關(guān)系營銷理論存在密不可分的關(guān)系[2]。

2房地產(chǎn)營銷基于關(guān)系營銷理論的新路徑

2.1顧客關(guān)系營銷

房地產(chǎn)市場發(fā)展過程中，顧客的忠誠度并非是固定不變的，并且有著較強的動態(tài)性，極易受到多種因素影響而發(fā)生變化。所以房地產(chǎn)企業(yè)要想搶占更大的市場份額，需側(cè)重對顧客忠誠度的提升。在具體營銷期間，企業(yè)可以在需求、業(yè)務(wù)等方面采取合理方式來建立聯(lián)系，實現(xiàn)對互需、互求關(guān)系的構(gòu)建，以此將企業(yè)與客戶之間進行緊密聯(lián)結(jié)，大幅度降低客戶的流失率[3]。鑒于此，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中應(yīng)始終秉持著平等互利的原則，采取合理措施有效與客戶之間構(gòu)建互利互惠的關(guān)系，具體營銷期間積極采納客戶所提出的意見和建議，了解客戶在購買期間存在的困境和問題，盡可能在營銷期間提升客戶的形象、服務(wù)價值，通過降低客戶購買成本來維持良好顧客關(guān)系。

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時代的開始?！敖?jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時代的開始?！敖?jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

摘要：現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20世紀(jì)初。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營銷管理時代的開始,4P''''s的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接,是當(dāng)前擺在我國營銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21世紀(jì)營銷的焦點。

關(guān)鍵詞：營銷學(xué);營銷理論框架;4P''''s;述評

一、20世紀(jì)市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展

現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20世紀(jì)初。理性營銷活動始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司,1905年,克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程,標(biāo)志著市場營銷首次進入大學(xué)課堂。1911年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立;自此,市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營銷管理時代的開始。20世紀(jì)50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點,“市場細(xì)分”的概念浮出水面。60年代,威廉·萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法,即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。自此,市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究,從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年伊·杰·麥卡錫提出著名的4PS理論。70年代末,隨著服務(wù)業(yè)的興起,服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具,也推進了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。80年代,顧客滿意度(CustomerSatisfaction)開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平,源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾,而績效源于整體顧客價值(產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)(BrandEquity),大衛(wèi)·A·艾克(Aker)提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度,心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進程,西奧多·李維特提出“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想,強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性,認(rèn)為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而,他忽略了地域文化差異的影響,受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應(yīng)性,而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。舒爾茲(DonSchultZ)提出整合營銷(IntegratedMarketing),包括營銷戰(zhàn)略與活動的整合,信息與服務(wù)的整合,傳播渠道的整合,產(chǎn)品與服務(wù)的整合。1985年,巴巴拉·本德·杰克遜強調(diào)關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)的重要性,它有別于傳統(tǒng)的交易營銷,為客戶增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持等附加值,更好地把握了營銷概念的精神,強調(diào)了營銷的人文性。信息技術(shù)的迅速發(fā)展,使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能,出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷,它更好地了解了顧客,加強了與顧客的忠誠關(guān)系。90年代,企業(yè)營銷理念發(fā)生變化,企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動,意識到營銷不僅要考慮消費者的需要,更要考慮消費者與社會的長遠(yuǎn)利益,如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化,而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是,4pS開始向傳統(tǒng)的4PpS挑戰(zhàn)。

二、營銷理論總體框架的形成與發(fā)展

在市場營銷學(xué)的歷史上,沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,尼爾,博登(NeiiBorden)在美國巾場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語,其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的巾場反應(yīng),企業(yè)要對這些要素進行有效的組合,從而滿足市場需求,獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12個要素),麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類;產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即著名的4P’S,從此便開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967年,菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認(rèn)了以4P’s為核心的營銷組合方法。進入20世紀(jì)70年代,由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求,有的學(xué)者又增加了第五個“P”,即“人”(People);又因為包裝在消費品營銷中的重要意義,而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”;1985年,科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時,又提出了兩個“P”,即公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權(quán)力(Politicalpower);此后,當(dāng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候,科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程,即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing),這樣,市場營銷組合至今已經(jīng)演變成12Ppscs。“P”字游戲仍在繼續(xù)。

1文化嵌入的必要性

1．1文化嵌入對營銷理論的影響

從營銷理論的發(fā)展過程來看，市場營銷發(fā)展的每一個步驟都表現(xiàn)為不斷整合內(nèi)部資源、不斷吸納外部元素的綜合過程。從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向，到全方位營銷導(dǎo)向，每一個發(fā)展階段都增加了新的元素，使?fàn)I銷理論不斷充實，也令營銷的實踐更加豐富多彩。菲利普•科特勒在《營銷管理》（第13版•中國版）中，提出了“全方位營銷（HolisticMarketing）導(dǎo)向”，全方位營銷認(rèn)為“所有事物都與營銷相關(guān)”，并提出了全方位營銷的4個組成部分：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。關(guān)系營銷的目標(biāo)是建立營銷網(wǎng)絡(luò)，與顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系；整合營銷的任務(wù)是設(shè)計營銷活動并整合營銷項目來最大化為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力；內(nèi)部營銷是指成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)；績效營銷的任務(wù)是了解營銷活動和方案中獲得的商業(yè)回報，并廣泛關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。

1．2文化嵌入對營銷實踐的影響

從營銷的實踐活動來看，經(jīng)濟組織對于自身營銷活動的可控性在日益減少，越來越多的不可控因素整合到企業(yè)營銷系統(tǒng)之中。營銷實踐不但受到企業(yè)自身人力、物力、財力等內(nèi)在條件的影響，而且受到社會、經(jīng)濟、文化、科技等外部因素的制約。從內(nèi)部來看，員工對于企業(yè)價值的認(rèn)同具有不確定性，而且還有一個逐步認(rèn)識的過程。企業(yè)應(yīng)該“以個人偏好與組織價值的相容性為員工招募甄選的首要評價標(biāo)準(zhǔn)”，但在現(xiàn)實生活中不易執(zhí)行，目前沿海發(fā)達地區(qū)出現(xiàn)的“用工荒”問題，就是典型的企業(yè)目標(biāo)與員工利益不匹配、無認(rèn)同的結(jié)果?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)關(guān)注這一問題，比如通過解決員工子女上學(xué)問題、家庭聯(lián)合就業(yè)安排等方式加強員工與企業(yè)的聯(lián)系。當(dāng)前，企業(yè)的價值還沒有與外在環(huán)境進行恰當(dāng)對接，營銷實踐與科特勒營銷理論尤其是全方位營銷還有相當(dāng)大的差距。理論和實踐兩個方面都說明內(nèi)外協(xié)同與共進是保持企業(yè)運行平穩(wěn)的基石，企業(yè)應(yīng)從生存環(huán)境中感悟文化因素并將企業(yè)的核心價值觀與環(huán)境相協(xié)調(diào)，只有這樣才能保證企業(yè)及時地進行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，并且有效調(diào)解內(nèi)部的矛盾使企業(yè)平穩(wěn)運行，進一步適應(yīng)外部環(huán)境。

2文化嵌入的可行性

2．1文化嵌入促進營銷理念優(yōu)化

從文化嵌入的視角來觀察企業(yè)的營銷理念和活動，能夠找出全方位營銷導(dǎo)向下營銷工作存在的問題和不足。從營銷發(fā)展的階段來看，現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)深入到企業(yè)經(jīng)營管理的理論和實踐之中，在營銷工作中越來越注重與短期經(jīng)濟利益無直接對應(yīng)關(guān)系的，原來屬于行政管理、文化管理范疇的倫理、法律、社會、環(huán)境等一系列宏觀社會因素。這一有利條件為營銷理念和行動融入文化因素創(chuàng)造了前提條件，使文化的嵌入更為方便，企業(yè)也更有可能主動地吸納文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企業(yè)內(nèi)部具有統(tǒng)一的文化基因，在涉及營銷的諸多活動中獲得管理者支持、部門協(xié)同和員工理解，并產(chǎn)生綜合力量，從而將企業(yè)發(fā)展、員工增收、社會效益作為整個經(jīng)濟活動的動力和目標(biāo)；另一方面使企業(yè)在預(yù)測、決策、執(zhí)行、控制、評價經(jīng)濟活動時，能夠主動納入社會環(huán)境之中的文化因素和國家社會發(fā)展過程中的各類相關(guān)信息?！捌髽I(yè)與環(huán)境達到了融合并共生，企業(yè)也就隨‘市’而動，即雇員高度的自覺性使計劃和項目自下而上產(chǎn)生，并針對快速變化的市場做出相應(yīng)的市場行動反應(yīng)”。在這種情況下才能將所有不利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的因素考慮全面，將有利于營銷發(fā)展的因素全部充分利用，從而使企業(yè)保持最佳的運行狀態(tài)。

1國外的相關(guān)研究

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動瀏覽網(wǎng)站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個相輔相成，相互促進的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網(wǎng)上相關(guān)推廣達到顧客和公眾對企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以提升企業(yè)的競爭力，達到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場，加強農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場需求來決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的評價農(nóng)產(chǎn)品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對房地產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實施網(wǎng)絡(luò)市場營銷和客戶關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略的國內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內(nèi)外對于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略的研究較少，關(guān)于西藏以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把西藏文化產(chǎn)品作為研究對象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及策略問題，使其能夠為從事西藏文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點及應(yīng)用價值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻研究:說明西藏文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點及發(fā)展趨勢，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下西藏文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實證研究:通過對西藏文化產(chǎn)品特點及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及影響因素并設(shè)計調(diào)查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建西藏文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式體系。(3)提出西藏文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略并給出未來發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據(jù)西藏文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約西藏產(chǎn)品營銷發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場中介、網(wǎng)上競爭者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出西藏文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合西藏文化產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出西藏文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略:加強西藏網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)、完善西藏物流體系、加強西藏網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。

一、當(dāng)前理論研究.1（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架.1（二）應(yīng)用國際市場營銷理論的體制背景.2（三）廣泛的發(fā)展前景.3

二、新經(jīng)濟下國際市場營銷的變革.4（一）經(jīng)濟下促使市場營銷變革的主要因素.4（二）經(jīng)濟下國際市場營銷的變革.5第二章國內(nèi)外企業(yè)國際市場營銷的成功案例及其原因.8

一、中國企業(yè)國際市場營銷策劃的成功之路.8（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”.8（二）獨一無二的“末日管理”.9

二、值得借鑒的日本企業(yè)國際市場營銷策略.10（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國際市場營銷的基本策略.10（二）避強擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場選擇策略.11第三章入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題.12

一、入世后中國企業(yè)國際市場營銷所面臨的挑戰(zhàn).12（一）WTO對我國企業(yè)開展國際市場營銷的影響.

（二）開展國際市場營銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略.12（三）我國企業(yè)已具備進行國際市場營銷的條件.13

二、中國企業(yè)國際市場營銷存在的問題.14第四章入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略.16

一、樹立“全球意識”.16

摘要：加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個社會的經(jīng)濟、生活帶來巨大變化,而且使國際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營銷的各個方面,無論是市場調(diào)研、市場開拓、營銷隊伍和營銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟的作用。一方面,國際市場營銷的空間領(lǐng)域擴大了,營銷的技術(shù)更先進了;而另一方面,營銷的復(fù)雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規(guī)則,新的理念、知識、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業(yè)將有更多的機會在全球發(fā)達的消費市場中展示實力和發(fā)展自己的事業(yè),實現(xiàn)跨國經(jīng)營。本文論述了國際市場營銷理論的國內(nèi)外發(fā)展及在我國企業(yè)的運用情況,分析了發(fā)展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發(fā)展前景及入世后中國企業(yè)國際市場營銷應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：國際市場營銷,發(fā)展前景,應(yīng)對策略

一、當(dāng)前理論研究

（一）國際市場營銷理論國內(nèi)外發(fā)展及其框架國際市場營銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》較為著名。美國企業(yè)是較早運用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和外國競爭機制的引入,我國企業(yè)對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學(xué)者們從國外廣泛地引進各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺,全面介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對國際市場營銷環(huán)境的描述,對全球市場機會的評價,進而分析目標(biāo)市場策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環(huán)節(jié)進行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國際市場營銷環(huán)境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。國內(nèi)的國際市場營銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業(yè)進入國際市場實踐活動的局限,與一些國際化程度十分發(fā)達的市場經(jīng)濟國家相比,國內(nèi)的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國內(nèi)的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數(shù)通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學(xué)》為例來說,已經(jīng)較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學(xué)的國內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營銷理論的框架,引進了較為先進的理論框架,結(jié)合中國對外開放的進程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業(yè)活動區(qū)分開來,分別進行了論述,著眼點更加接近企業(yè)國際經(jīng)營的實際進程。

（二）應(yīng)用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內(nèi)市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國的經(jīng)濟體制改革,使更多的中國企業(yè)能自主經(jīng)營,市場營銷觀念增強,市場營銷理論有了一個廣泛的運用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場競爭機制,使更多的世界級跨國公司的名牌產(chǎn)品進入中國市場,他們采取了一系列營銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營銷理論的認(rèn)識和運用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對外經(jīng)營權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來看:從三資企業(yè)、民營企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)到國有外貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多;民營企業(yè)雖然是從國內(nèi)市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進出口經(jīng)營權(quán),以國際市場為產(chǎn)品的目標(biāo)市場;國有外貿(mào)企業(yè)接觸國際市場較早,但運作方式多以貿(mào)易為主;國有生產(chǎn)企業(yè)獲進出口經(jīng)營權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠(yuǎn)。因而,各類企業(yè)在對國際市場營銷理論知識的全面認(rèn)識及運用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)模看:大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對國際市場認(rèn)識較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對國際市場認(rèn)識很模糊。因而,收購制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國對外經(jīng)濟的一個重要支柱,國內(nèi)聯(lián)營向國際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營的必然趨勢,是改革開放以來較早實踐國際市場營銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國東南沿海地區(qū)的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國際市場巨大的挑戰(zhàn),對國際市場營銷理論的需求更為強烈。尤其是對外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業(yè)對國際市場營銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國際市場營銷學(xué)科可以看出。

（三）廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國各類企業(yè)將會更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會日益擴大,它將成為企業(yè)國際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經(jīng)濟管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個10年的后半期進入高峰。換言之,理論與實踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學(xué)的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,我國對其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經(jīng)濟管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運用創(chuàng)造更大的空間。2、增強企業(yè)的國際競爭力。全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展,給我國經(jīng)濟改革以咄咄逼人的壓力。中國企業(yè)必須加快對國際化經(jīng)營的實踐,更好地檢驗國際市場營銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強對在校學(xué)生和社會從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立全面的國際市場營銷觀念,提高他們面對復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營和營銷理論的創(chuàng)新。中國經(jīng)濟實踐的發(fā)展,為國際市場營銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進入指導(dǎo)實踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國內(nèi)市場成功運用了營銷理論,具備了營銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團經(jīng)營的成功已經(jīng)作為一種案例進入美國哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場營銷理論的發(fā)展作出了實際的貢獻。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業(yè)的實踐中加以深化,進行理論上的創(chuàng)新。從我國企業(yè)跨國經(jīng)營的實踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了少數(shù)一直從事國際經(jīng)營活動的企業(yè),如中國外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國化工進出口公司、中國五金礦產(chǎn)進出口公司等大型國際企業(yè),大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業(yè)。理論來源于實踐,實踐必將促進理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國企業(yè)開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀(jì)更加充滿機遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟實力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團、四川長虹集團、廣東康佳集團等。隨著經(jīng)濟體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強,企業(yè)走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運用前景。

二、新經(jīng)濟下國際市場營銷的變革

（一）經(jīng)濟下促使市場營銷變革的主要因素1、產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期和市場供求關(guān)系構(gòu)成了營銷活動的重要內(nèi)容和實施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟時代的來臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個不同階段,營銷活動的側(cè)重點與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營銷工作的難度。2、市場供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時,產(chǎn)品開發(fā)和市場發(fā)展的不確定性加大。對于企業(yè)來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據(jù)有利的市場。而現(xiàn)實的市場卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。第一個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。新經(jīng)濟使市場供求的不確定性加大,營銷的風(fēng)險擴大了。企業(yè)和開發(fā)機構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點何在。一系列的不確定性給從事國際貿(mào)易的市場營銷者們提出了新的課題。3、消費者進入生產(chǎn)過程,需求個性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進步為生產(chǎn)制造商提供了CAD(計算機輔助設(shè)計)、CAM(計算機輔助制造)、CIM(計算機集成制造系統(tǒng))和DSS(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設(shè)計開發(fā)周期,降低設(shè)計費用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時地把握市場,增強競爭能力。CAM為制造商提供完全由計算機自動控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時實施自動質(zhì)量檢驗,從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場需求復(fù)雜多變和顧客個性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢。CAD與CAM結(jié)合在一起,且與MRP(制造資源需求計劃)聯(lián)合使用,再加上DSS與OA(自動系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計、決策到加工、測試、質(zhì)量控制和檢測一體化聯(lián)動,并可自動生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費用庫等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時間,縮短了交貨期,并更能把握市場機會,增強產(chǎn)品品種、交貨時間等方面的優(yōu)勢。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一臺完全按自己的要求組裝的計算機,可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場不斷組合、不斷擴大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭取最后一個顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強調(diào)服務(wù)的知識性、全面性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識服務(wù),所謂知識服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項等技術(shù)性和專業(yè)性較強的服務(wù)。如數(shù)碼相機的銷售,經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個有形的商品,還包括這個商品的使用方法及維護常識等知識,這也正是消費者所需要的。常采用坐堂演示、免費培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進了營銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動。