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隨著商品經(jīng)濟(jì)和信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，品牌已經(jīng)成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。但是由于歷史、制度和市場(chǎng)環(huán)境等種種客觀原因，我國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力普遍較弱，突出表現(xiàn)為企業(yè)的產(chǎn)品大多以O(shè)EM（貼牌）的方式打入市場(chǎng)，核心技術(shù)掌握在別人手中，從而在全球產(chǎn)業(yè)鏈中處于最低端，缺乏自己的品牌是其最大的致命傷。在這樣的市場(chǎng)背景下來(lái)思考我國(guó)中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，就具有十分深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實(shí)意義。

誠(chéng)然，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的過(guò)程，同時(shí)品牌又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，品牌建設(shè)不可能一勞永逸。當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建必須正確理解品牌的內(nèi)涵，在技術(shù)創(chuàng)新、誠(chéng)信體系的打造、理解社會(huì)文化以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面下足功夫，只有這樣，我國(guó)中小企業(yè)的品牌形象才是完整的，才能被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，才能在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上享有相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)。

一、選擇產(chǎn)品創(chuàng)新

一個(gè)品牌的形成，是諸多因素作用的結(jié)果。包括產(chǎn)品的技術(shù)含量、生產(chǎn)工藝、銷(xiāo)售服務(wù)甚至企業(yè)內(nèi)部的管理等等，其中產(chǎn)品的技術(shù)含量是創(chuàng)建企業(yè)品牌的推動(dòng)力。在市場(chǎng)日益成熟的今天，機(jī)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)成功的概率大大降低。盡管對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)，需要投入非常大的人力、物力和財(cái)力，開(kāi)發(fā)周期漫長(zhǎng)，一部分中小企業(yè)根本無(wú)力開(kāi)展這方面的工作，但這并不是說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新就是一些大企業(yè)才能做的，中小企業(yè)可以從模仿和追隨開(kāi)始，通過(guò)模仿——吸收——利用，形成自己的核心能力，這其實(shí)也是一種創(chuàng)新。當(dāng)年的松下公司就是這樣發(fā)展起來(lái)的。因此，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，努力從技術(shù)和產(chǎn)品上下功夫，將企業(yè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，才能把我們的市場(chǎng)基礎(chǔ)打扎實(shí)，把品牌形象建設(shè)好。

二、打造企業(yè)誠(chéng)信體系

品牌的本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種社會(huì)約定。消費(fèi)者買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)買(mǎi)的是一種產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)安全的承諾或信用保證。品牌是消費(fèi)者的期望。這些期望一旦實(shí)現(xiàn)，就形成了銷(xiāo)售者與消費(fèi)者契約般牢固的關(guān)系，這是一種無(wú)形的保證。消費(fèi)者想到的也就是他們能夠得到的。

一般而言，品牌形象由低到高分為三個(gè)層次，即：知名度——美譽(yù)度——忠誠(chéng)度。遺憾的是，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的品牌大多尚停留在知名度這個(gè)層面上，很少能進(jìn)入美譽(yù)度與忠誠(chéng)度層面。有一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電子元器件產(chǎn)品的企業(yè)一直以誠(chéng)信、創(chuàng)新形象著稱(chēng)，但是在上半年卻爆出“假帳”風(fēng)波。還有一家在國(guó)內(nèi)很有名氣的家電企業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)形象一直很好，市場(chǎng)占有率也不錯(cuò)，但是許多用戶(hù)對(duì)其售后服務(wù)水平不敢茍同。

因此，如何建立企業(yè)的誠(chéng)信體系，最大限度提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是當(dāng)前眾多中小企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)必須正視和亟待解決的問(wèn)題。美國(guó)著名品牌管理專(zhuān)家薩奇.M.西格爾說(shuō)：我們雖然生活在一個(gè)務(wù)實(shí)的社會(huì)，但人們?nèi)韵矚g用那些曾經(jīng)打動(dòng)過(guò)他們的品牌。中小企業(yè)唯有以消費(fèi)者利益為本，以情感銷(xiāo)售贏得顧客信任；同時(shí)通過(guò)品牌的人格化傳播，樹(shù)立專(zhuān)家形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，才能塑造一個(gè)成功的品牌。

三、理解社會(huì)文化

品牌無(wú)論從商品層面還是消費(fèi)行為本身層面，都最大限度的反映了市場(chǎng)與消費(fèi)的文化本質(zhì)，品牌包含著文化，文化是品牌的本質(zhì)屬性。一般來(lái)講，品牌可以分為三個(gè)層次：第一層是基本層，它是指企業(yè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足使用者的基本需求，這是對(duì)消費(fèi)量的滿(mǎn)足；第二層是功能層，它強(qiáng)調(diào)為特定消費(fèi)者提供特定的需要與期望值，這可以看作對(duì)消費(fèi)者質(zhì)的滿(mǎn)足；第三層是擴(kuò)展層，其實(shí)質(zhì)就是指附加層。

消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，更在于這一過(guò)程承載著哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本質(zhì)屬性之一的附加值更多地表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者心理需求的滿(mǎn)足，是一種感性的、人文的心理感受，它體現(xiàn)出消費(fèi)者一種難以具體描述的情感或人文價(jià)值，這些價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等要素傳遞到產(chǎn)品中去，這種感受就是一種文化。前一段時(shí)間網(wǎng)上有報(bào)道說(shuō)：一家中國(guó)的公關(guān)公司為一家日本企業(yè)做宣傳企劃案，結(jié)果就因?yàn)槠渲谐霈F(xiàn)了一朵“向日葵”被企業(yè)否定，原因是在當(dāng)中日關(guān)系比較緊張的時(shí)期，這樣的元素容易引起文化上誤讀與歧義。

四、采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段

品牌競(jìng)爭(zhēng)，決勝在市場(chǎng)。在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價(jià)格和服務(wù)等方面與競(jìng)爭(zhēng)者日趨一致的情況下，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整合是品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本要求就是運(yùn)用各種不同的傳播手段，清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)統(tǒng)一的信息，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。針對(duì)目前許多中小企業(yè)不重視營(yíng)銷(xiāo)整合或缺乏整合的有效性等情況，中小企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在這基礎(chǔ)上做好市場(chǎng)定位；其次根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和條件，采取切合實(shí)際的市場(chǎng)開(kāi)拓和推進(jìn)策略；第三，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，包括產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略、價(jià)格策略等各種營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活運(yùn)用。

總之，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌已成為決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素之一，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸成為一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的最重要表現(xiàn)，決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。可以預(yù)見(jiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為不可或缺的戰(zhàn)略資源，在21世紀(jì)將更為激烈、更為復(fù)雜。