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[摘要]21世紀(jì)，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，也是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。以品牌營(yíng)造為核心，整合各種資源，努力打造整體形象鮮明、個(gè)性表現(xiàn)突出的品牌形象，對(duì)旅游產(chǎn)品甚至旅游行業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷，必將成為世界各國(guó)和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略之一。綜觀國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)營(yíng)銷方式發(fā)展的趨勢(shì)，得益于"長(zhǎng)三角"與"珠三角"的區(qū)域旅游合作，京津冀地區(qū)的區(qū)域旅游合作勢(shì)在必行。

[關(guān)鍵詞]京津冀區(qū)域旅游整合營(yíng)銷

一、區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的涵義

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營(yíng)銷傳播理論（Integrated·Marketing·Communication，簡(jiǎn)稱IMC）被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為"帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營(yíng)銷教戰(zhàn)守策"。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是"要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)的附加值的傳播手段--如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。"整合營(yíng)銷要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

結(jié)合整合營(yíng)銷理念，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷是在一定區(qū)域內(nèi)旅游相關(guān)組織從消費(fèi)需求出發(fā)，通過(guò)綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮協(xié)同作用和互補(bǔ)作用，實(shí)現(xiàn)旅游交通無(wú)障礙、服務(wù)無(wú)障礙、投訴無(wú)障礙及資源共享，市場(chǎng)共享、品牌共享、信息共享、基礎(chǔ)設(shè)施共享，達(dá)到發(fā)揮整體效益的目的。

二、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.京津冀地區(qū)對(duì)外交通發(fā)達(dá)，內(nèi)部交通不暢

綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)以北京為主中心（陸路及空路）、天津?yàn)楦敝行?水陸)。京津冀地區(qū)一直是國(guó)家交通建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)，經(jīng)過(guò)50年的大力建設(shè)，綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)初步形成，是我國(guó)陸路交通網(wǎng)絡(luò)密度最高的地區(qū)之一。但城際交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，城市之間的交通網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)系是綜合交通體系的一部分，但是沒(méi)有引起足夠的重視。目前許多城市之間的交通聯(lián)系線路大都不能充分滿足游客迅速、便利、安全、經(jīng)濟(jì)的要求。大城市之間的交通聯(lián)系方式單一，經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平不高，客貨運(yùn)輸缺乏選擇與必要的競(jìng)爭(zhēng)，這集中體現(xiàn)在北京同河北省城市間的交通及河北省內(nèi)交通的問(wèn)題。這是制約京津冀地區(qū)區(qū)域旅游合作的重要因素。

2.區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)"雙核多中心"結(jié)構(gòu)，旅游資源利用率低

由于旅游流的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、旅游資源的組合效應(yīng)、旅游地的通達(dá)性和旅游市場(chǎng)形象定位在空間上的差異，京津冀地區(qū)的旅游區(qū)域形成了以旅游中心城市為主體，帶動(dòng)周邊城市發(fā)展的旅游地域系統(tǒng)，被稱為"雙核多中心多級(jí)網(wǎng)狀拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)"。與長(zhǎng)三角地區(qū)的梯級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不同，從空間上看，京津冀地區(qū)旅游中心總體上分為兩大中心四大板塊：即以京津兩市為區(qū)域中心，以承德和秦皇島為中心的板塊，以石家莊、保定為中心的板塊、以唐山為中心的板塊、以張家口為中心的板塊。這種"雙核多中心結(jié)構(gòu)"具有多種資源的綜合性，但同時(shí)也導(dǎo)致了北京和天津這"兩核"之間的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，比如機(jī)場(chǎng)建設(shè)，存在重復(fù)開(kāi)發(fā)和資源爭(zhēng)奪問(wèn)題。北京和天津同在一個(gè)旅游區(qū)域合作圈內(nèi)，卻各有自己的飛機(jī)場(chǎng)，這些資源重復(fù)開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了旅游圈內(nèi)資源的競(jìng)爭(zhēng)大于合作嚴(yán)重影響了旅游圈整體的發(fā)展。

3.從區(qū)域旅游合作認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)看，互利互惠的"共贏"觀念還沒(méi)有形成

在區(qū)域合作中，與企業(yè)行為、民間資本力量相比京津冀地區(qū)地方政府明顯處于強(qiáng)勢(shì)地位。在資源配置、項(xiàng)目選擇、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈形成等方面，政府干預(yù)過(guò)多，沒(méi)能充分發(fā)揮市場(chǎng)自發(fā)配置資源的作用。"大市場(chǎng)"、"小政府"的目標(biāo)，與這一地區(qū)現(xiàn)狀相距較遠(yuǎn)。各地政府沒(méi)有充分意識(shí)到區(qū)域旅游合作的意義，沒(méi)有形成區(qū)域旅游合作互利互惠的觀念，沒(méi)有意識(shí)到區(qū)域旅游合作最終可以形成"共贏"的局面。落后觀念制約著區(qū)域旅游合作的發(fā)展。

三、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷對(duì)策

1.強(qiáng)化觀念，共同打造區(qū)域品牌

進(jìn)行區(qū)域旅游整合營(yíng)銷，就要打造區(qū)域旅游品牌，不僅可以降低自身的成本，也比較容易打響。通過(guò)對(duì)該區(qū)域旅游資源的分析，本文認(rèn)為，應(yīng)該打出三地共有的牌子，即"歷史"，尤其是古建筑。因?yàn)楸本┑幕始医ㄖH多，四合院知名國(guó)內(nèi)外；天津市的建筑融東西文化于一體；相對(duì)京津而言，河北省的特色建筑較少，但是，"自古燕趙多慷慨悲歌"，又有"千年歷史看北京"，"近代中國(guó)看天津"的說(shuō)法。鑒于此，三地要共同打出歷史牌，在整合旅游資源的基礎(chǔ)上，形成城市間、城市與縣域之間的區(qū)域聯(lián)動(dòng)。

2.推進(jìn)合作，解決行政分割

從三地旅游合作進(jìn)程中我們發(fā)現(xiàn)，三地合作起步并不晚，但現(xiàn)在也沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性合作，依舊各自為政，單打獨(dú)斗。廊坊的行政歸屬問(wèn)題很可能成為北京市和河北省的合作障礙，然而跨行政區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局變化將直接沖擊傳統(tǒng)行政管理構(gòu)架，市場(chǎng)統(tǒng)一必將帶來(lái)跨地區(qū)規(guī)劃管理事務(wù)的增加，將可能由此引發(fā)行政機(jī)構(gòu)的調(diào)整或合并。

旅游業(yè)是政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，整合營(yíng)銷的關(guān)鍵在于打破行政分割。只有政府官員進(jìn)行微觀調(diào)整，出臺(tái)統(tǒng)一規(guī)劃，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，才能突破行政區(qū)劃的牢籠。

3.構(gòu)建高速快捷的旅游交通體系

加強(qiáng)相鄰區(qū)域間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)旅游客源和物資的流動(dòng)，離不開(kāi)交通。目前，京津冀地區(qū)擁有北京、天津、石家莊三大交通樞紐和交織輻射整個(gè)區(qū)域的公路、鐵路網(wǎng)。但是交通總體布局仍存在一定的缺陷。鐵路與公路網(wǎng)絡(luò)都以核心城市為中心向外放射，特別是北京、天津、石家莊等交通樞紐城市有大量的過(guò)境運(yùn)輸，干擾核心城市交通；此外，雖然干道交通便利，但是許多地處偏僻且旅游資源豐富的地區(qū)交通不理想，給游客和物資的便捷流通帶來(lái)不便。京津冀三地應(yīng)當(dāng)把打通旅游交通要道作為實(shí)施合作的物質(zhì)前提，在原有交通布局的基礎(chǔ)上，由交通部門(mén)協(xié)同旅游管理部門(mén)進(jìn)行交通規(guī)劃。除整修優(yōu)化原有的交通線路外，還應(yīng)借助國(guó)家政府重視交通建設(shè)的契機(jī)，開(kāi)辟新的旅游交通要道，逐步構(gòu)筑聯(lián)系各地的快速交通通道，如增建三地間的高速、修建更多的公路或在有條件的地區(qū)修建輕軌等等，形成現(xiàn)代化區(qū)域交通體系，編織各旅游點(diǎn)之間的交通網(wǎng)，保障三地的旅游客流和物資流通可以暢行無(wú)阻。

4.深挖區(qū)域特色，提升旅游資源吸引力

旅游資源吸引力是旅游地吸引游客的基本，關(guān)鍵是如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成錯(cuò)位發(fā)展，挖掘特色旅游資源。

(1)著重培育紅色旅游精品線路。"北京--遵化--樂(lè)亭--天津線"目前已入選全國(guó)30條重點(diǎn)紅色旅游線路。該旅游線路涉及天津的主要景點(diǎn)為--鄧穎超紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館和盤(pán)山烈士陵園。三地要建立區(qū)域聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使津城紅色旅游景點(diǎn)同北京市天安門(mén)廣場(chǎng)、中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館、盧溝橋、唐山市樂(lè)亭縣故居和紀(jì)念館等眾多景點(diǎn)組成"紅色旅游鏈"，培育區(qū)域紅色旅游精品線。京津冀區(qū)域內(nèi)紅色旅游資源豐富，應(yīng)著重整合，使紅色旅游有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展。

(2)開(kāi)發(fā)特色旅游商品。旅游消費(fèi)不僅是旅游產(chǎn)品，特色旅游商品更能吸引消費(fèi)者。京津冀地區(qū)具有區(qū)域特色的資源眾多，但開(kāi)發(fā)廣度、深度不夠。京劇、天津快板、河北梆子為三地所特有。此外，北京話劇、吳橋雜技、唐山平劇也在國(guó)內(nèi)甚至世界上久負(fù)盛名。這些藝術(shù)可以穿插聯(lián)系起來(lái)，同臺(tái)獻(xiàn)藝不僅可以加深旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)度和深度，盈得豐厚利潤(rùn)，還可以振興民族藝術(shù)，促進(jìn)文化的交流、發(fā)展與繁榮。

發(fā)展旅游，沒(méi)有差異性就沒(méi)有特色，而文化則決定了特色。文化是一座挖掘不盡的寶藏。河北和天津都有大量的名人故居，北京更是古代皇城，留下了豐富的影視題材，而且現(xiàn)在關(guān)于這些歷史人物和歷史事件的作品受到人們歡迎，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合包裝，利用當(dāng)今的名人，發(fā)揮古今雙重名人效應(yīng)，突出富有地域特色的傳統(tǒng)文化，在重大節(jié)慶日或特殊場(chǎng)合推出旅游產(chǎn)品，拓展旅游產(chǎn)品寬度。

四、結(jié)束語(yǔ)

京津冀地區(qū)旅游合作具備一定條件，而且也已經(jīng)引起政府部門(mén)的高度重視。但區(qū)域旅游合作的實(shí)現(xiàn)不是一蹴而就的，要通過(guò)小范圍試點(diǎn)推進(jìn)大區(qū)域合作。通過(guò)規(guī)劃共謀、資源共享、設(shè)施共建、市場(chǎng)互開(kāi)、客源互送、環(huán)境共治，實(shí)現(xiàn)資源、規(guī)劃、營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、交通、信息、結(jié)算一體化，推動(dòng)區(qū)域合作，相信區(qū)域旅游整合營(yíng)銷不久將會(huì)實(shí)現(xiàn)。