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一、社會化媒體消費(fèi)者行為模式

1.消費(fèi)信息來自社交網(wǎng)絡(luò)社會化媒體消費(fèi)者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關(guān)注相似類型的出版產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購買興趣，這類消費(fèi)者就會積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價(jià)格、服務(wù)、口碑評價(jià)等與消費(fèi)密切相關(guān)的各個(gè)方面。在這一消費(fèi)行為中，社會化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在我國，學(xué)歷為大專及本科的用戶通過社會化媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購買的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。

2.消費(fèi)決策注重口碑評價(jià)在美國，81%的網(wǎng)購消費(fèi)者會利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在社會化媒體上與品牌企業(yè)開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站為對象研究消費(fèi)者在線書評的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評分均值越高、評論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[5]進(jìn)一步證實(shí)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內(nèi)，同樣是來自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價(jià)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。

3.借助網(wǎng)絡(luò)反饋消費(fèi)體驗(yàn)社會化媒體消費(fèi)者購買產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止，他們還會借助社會化網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，比如對出版物內(nèi)容、質(zhì)量、價(jià)格的評價(jià)等，而且頻率相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的網(wǎng)購消費(fèi)者樂于并經(jīng)常分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費(fèi)者搜索并參考的重要依據(jù)。正是在這樣的循環(huán)往復(fù)之中，社會化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的營銷價(jià)值

出版品牌反映了出版企業(yè)對社會公眾的現(xiàn)實(shí)影響力、在行業(yè)發(fā)展中的競爭力以及獲取行業(yè)資源的優(yōu)勢地位，是現(xiàn)代出版業(yè)核心競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時(shí)代，社會網(wǎng)絡(luò)中活躍的口碑信息對于強(qiáng)化品牌傳播效果、促進(jìn)出版營銷都具有不容小覷的價(jià)值。

1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進(jìn)行的，因而它較之傳統(tǒng)的廣告營銷（如出版企業(yè)網(wǎng)站的信息）具有更高的相關(guān)性、移情性和可信度。對于出版企業(yè)而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和自媒體應(yīng)用平臺，前者如豆瓣網(wǎng)的讀書評論、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書評社區(qū)等。當(dāng)一條關(guān)于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身就成為了關(guān)系節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樵谏鐓^(qū)成員口碑的同時(shí)，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結(jié)論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網(wǎng)絡(luò)世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區(qū)，博客的優(yōu)勢在于內(nèi)容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行評價(jià)，更契合潛在讀者的心理訴求。

2.口碑傳播受眾精準(zhǔn)作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標(biāo)受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，社交網(wǎng)站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產(chǎn)品的信息和口碑內(nèi)容均按用戶的意愿進(jìn)行排序，這一變化來源于數(shù)字技術(shù)的擴(kuò)張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者。基于此，有關(guān)出版企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑信息經(jīng)由社交媒體定向傳播，更容易到達(dá)目標(biāo)客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時(shí)，曾經(jīng)反復(fù)表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網(wǎng)首開名為“哈啰李敖”的實(shí)名微博，不到3天時(shí)間粉絲數(shù)就突破了22萬，在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股“李氏旋風(fēng)”，[10]產(chǎn)生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費(fèi)購買、口碑再傳播的漣漪效應(yīng)。

3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統(tǒng)口碑傳播的關(guān)系界限和時(shí)空維度，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取關(guān)于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強(qiáng)連帶關(guān)系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進(jìn)行強(qiáng)連帶關(guān)系傳播，也可以在弱連帶關(guān)系間進(jìn)行傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為，可以即時(shí)到達(dá)寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數(shù)量實(shí)現(xiàn)最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環(huán)節(jié)，通過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑比對確信自己獲得了更好的產(chǎn)品；另一方面，就出版企業(yè)而言，社會化媒體口碑傳播對企業(yè)、產(chǎn)品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導(dǎo)入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。

4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費(fèi)用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗(yàn)進(jìn)行的傳播，因而潛在消費(fèi)者的跟隨效應(yīng)、滲透效應(yīng)較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業(yè)支付費(fèi)用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時(shí)，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業(yè)或與出版有關(guān)的名士。當(dāng)作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構(gòu)成要素，并與廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生互動并致力于滿足讀者群體的需求時(shí)，出版品牌營銷將實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營的泛傳播效果。

三、營銷策略創(chuàng)新的四個(gè)維度

社會化媒體消費(fèi)群體的迅速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營價(jià)值，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年美國口碑營銷的市場規(guī)模占到整個(gè)市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復(fù)合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式。基于前文分析，出版企業(yè)可以從以下四個(gè)方面展開社會化媒體口碑營銷策略創(chuàng)新。

1.識別信息源，提升美譽(yù)度社會化媒體口碑可以分為自發(fā)生成和誘發(fā)生成兩種類型。自發(fā)生成的口碑信息源自于消費(fèi)者在購買與使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的滿意或不滿情緒；誘發(fā)生成的口碑往往是經(jīng)由某種外部刺激因素而引發(fā)的口碑創(chuàng)作與傳播，如出版企業(yè)采取激勵方式引導(dǎo)有滿意度的讀者發(fā)表的評論。針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中自發(fā)生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導(dǎo)及控制為體系的口碑引導(dǎo)機(jī)制，將有助于培養(yǎng)或強(qiáng)化口碑原創(chuàng)群體（如讀者）對出版產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，并激發(fā)其口碑傳播行為。事實(shí)上，精準(zhǔn)的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術(shù)，出版企業(yè)在對產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)詞匯數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以與相應(yīng)的社交網(wǎng)站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關(guān)注度與美譽(yù)度，進(jìn)而形成持續(xù)的口碑引導(dǎo)機(jī)制。誘發(fā)生成的口碑從產(chǎn)生伊始就處于營銷主體的引導(dǎo)與控制之中，其生成與傳播表現(xiàn)為識別、激勵、引導(dǎo)所構(gòu)成的體系：首先，識別顧客，激發(fā)口碑。出版企業(yè)應(yīng)識別那些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中善于交流或具備專業(yè)評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點(diǎn)評等方式來引發(fā)口碑創(chuàng)作。其次，給予獎勵，激勵傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的書寫需要花費(fèi)傳播者的時(shí)間和精力，若出版商能夠?qū)φ搲械脑u論給予積分或?qū)嵨铼剟睿瑒t可以起到激勵的作用。第三，設(shè)計(jì)話題，引導(dǎo)口碑。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是口碑信息獲得廣泛傳播的關(guān)鍵，由于消費(fèi)者普遍對新奇、有趣、實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)口碑有較高的再傳播意愿，出版企業(yè)可以設(shè)計(jì)開發(fā)諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點(diǎn)等話題引發(fā)口碑的再傳播。2.尋找興趣點(diǎn)，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業(yè)的小群體社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對出版品牌的影響愈發(fā)重要，事實(shí)上，無論是大眾圖書還是學(xué)術(shù)著作，不同的出版產(chǎn)品都能夠根據(jù)自己的定位找到相關(guān)的論壇。在這種情況下，出版企業(yè)需要利用不同形態(tài)的社會化媒體與消費(fèi)者交流互動，激勵他們在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)以及線下影響更多的潛在關(guān)注者?；釉掝}的設(shè)計(jì)對于口碑信息的生成和擴(kuò)散尤為重要。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌傳播中對企業(yè)理念、品牌故事、公益事業(yè)的老套講述，社會化媒體上進(jìn)行的出版品牌傳播應(yīng)更側(cè)重于尋找消費(fèi)興趣點(diǎn)，推動出版企業(yè)與消費(fèi)者的雙向?qū)υ?，引?dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)對出版品牌進(jìn)行傳播。在此過程中，參與性高的話題內(nèi)容往往比較容易調(diào)動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應(yīng)問答、回復(fù)郵件、參與論壇討論等方式來引導(dǎo)談?wù)摰膬?nèi)容，積極參與并推動網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。

3.強(qiáng)調(diào)價(jià)值擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)整合營銷社會化媒體口碑最大的經(jīng)營優(yōu)勢，就是能夠讓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值滲透到出版企業(yè)品牌營銷行為的各個(gè)層面，包括品牌形象監(jiān)管、營銷效果評估、產(chǎn)品市場反饋、用戶評價(jià)走向、潛在銷售機(jī)會等。如果說傳統(tǒng)出版品牌的口碑營銷側(cè)重于主動表白，社會化媒體時(shí)代則需要學(xué)會如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業(yè)都非常重視用戶在社會化媒體上自主表達(dá)的信息，將其作為重要的市場反饋，用以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結(jié)合在線服務(wù)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體公關(guān)等多種要素，來塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并最終影響消費(fèi)者的購買行為與滿意度。”社會化媒體時(shí)代，真正影響消費(fèi)者的將是出版企業(yè)長期在線上和線下的市場行為累積效應(yīng)，以及基于此形成的口碑評價(jià)，而非簡單的商業(yè)炒作或話題事件。所以運(yùn)用有效的社會化媒體口碑監(jiān)測工具，有效利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值將是提升出版企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用能力的契機(jī)。

4.負(fù)面口碑的應(yīng)對：從單向傳播到溝通共識社會化媒體口碑對出版產(chǎn)品及品牌的影響源自于消費(fèi)者的口碑態(tài)度和口碑?dāng)?shù)量。網(wǎng)絡(luò)口碑態(tài)度通常既有正向也有負(fù)向，對于消費(fèi)者而言，基于對購買風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，會特別留意負(fù)向的口碑信息，而且對其再傳播的概率也高于正向口碑。對網(wǎng)絡(luò)負(fù)向口碑的應(yīng)對可以概括為預(yù)防、發(fā)現(xiàn)、溝通三個(gè)環(huán)節(jié)。首先要為消費(fèi)者提供便于傾訴因閱讀而產(chǎn)生的負(fù)面情緒的通道，例如建立讀者論壇或投訴專欄，由出版人、作者負(fù)責(zé)答復(fù)或委托專業(yè)評論家負(fù)責(zé)及時(shí)的疏導(dǎo)，減少負(fù)面口碑生成進(jìn)而再傳播的概率。其次，出版企業(yè)需要定期搜索、持續(xù)監(jiān)控社會化媒體中與品牌、產(chǎn)品有關(guān)的負(fù)向口碑信息。當(dāng)負(fù)面口碑出現(xiàn)并不可避免地傳播時(shí)，盡最大可能即時(shí)回應(yīng)，加強(qiáng)溝通，并把握好處理負(fù)面言論的尺度。通過這樣一個(gè)雙向溝通、動態(tài)持續(xù)的過程，出版企業(yè)與用戶之間的關(guān)系方能夠在共識達(dá)成的基礎(chǔ)上建立并沉淀，進(jìn)而在動態(tài)的過程中得以管理和維系。

作者：李鯉單位：廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院