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1問(wèn)題的提出

近年來(lái)北京市經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高。游泳作為一項(xiàng)很好的大眾健身運(yùn)動(dòng)，在北京市有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。北京市作為我國(guó)政治文化中心，游泳場(chǎng)館眾多，也是游泳消費(fèi)比較普及的地區(qū)，游泳消費(fèi)日漸看好。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在體育消費(fèi)投資項(xiàng)目上，北京市居民消費(fèi)較大的前3項(xiàng)第1是羽毛球；第2是游泳；第3是保齡球和溜冰。游泳是一項(xiàng)適宜于男女老少各類(lèi)人群健身娛樂(lè)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也是奧運(yùn)會(huì)比賽中金牌數(shù)量最多的競(jìng)技比賽大項(xiàng)之一。因此，研究北京群眾游泳消費(fèi)活動(dòng)現(xiàn)狀，對(duì)于服務(wù)游泳健身、游泳場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

2研究對(duì)象與方法

2.1研究對(duì)象：本文的研究對(duì)象是北京市大眾游泳消費(fèi)的現(xiàn)狀及影響因素；調(diào)查對(duì)象是北京市體育局網(wǎng)站所公布198家游泳場(chǎng)館的消費(fèi)者，并按照分層隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行調(diào)查。

2.2研究方法：文獻(xiàn)資料法，問(wèn)卷調(diào)查法，數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

3研究結(jié)果與分析

3.1北京市大眾游泳消費(fèi)概況

從北京市體育局了解到，全市約有近40萬(wàn)游泳消費(fèi)者，占到2004年北京市總?cè)丝?163萬(wàn)的3.45%左右。對(duì)于北京市體育消費(fèi)經(jīng)常選用的鍛煉手段來(lái)說(shuō)，游泳、球類(lèi)、健身操（舞）等這些對(duì)技術(shù)、場(chǎng)地要求較高的項(xiàng)目，是人們特別是年輕人常選用的健身手段。

北京市體育局網(wǎng)站公布的198家，北京市游泳場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方式不一，地區(qū)分布不均，規(guī)模大小不盡相同，層次差別很大。據(jù)游泳健身網(wǎng)數(shù)據(jù)計(jì)算，北京市游泳場(chǎng)館有一到兩個(gè)游泳池的占總數(shù)的2/3以上，兩個(gè)池以上的游泳場(chǎng)館不到1/3，3個(gè)池以上大型游泳場(chǎng)館不到1/10。

北京市游泳場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方式不一，地區(qū)分布不均，規(guī)模大小不盡相同，層次差別很大。據(jù)游泳健身網(wǎng)數(shù)據(jù)計(jì)算，北京市游泳場(chǎng)館有一到兩個(gè)游泳池的占總數(shù)的2/3以上，兩個(gè)池以上的游泳場(chǎng)館不到1/3，3個(gè)池以上大型游泳場(chǎng)館不到1/10。有嬉水、游戲及特色服務(wù)的就更少。在所有的游泳場(chǎng)館中，真正經(jīng)營(yíng)情況較好是英東游泳館、工人游泳場(chǎng)等一類(lèi)面向大眾開(kāi)放的較大型游泳館。其它游泳館都是在一些高級(jí)飯店、賓館內(nèi)作為輔助配套設(shè)施和高檔休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、富人居住小區(qū)等場(chǎng)所，它們的面積都不大，并且由于消費(fèi)昂貴，只能滿足少數(shù)人的需求。

游泳場(chǎng)館的開(kāi)放方式有三種方式，分別是不分場(chǎng)次、計(jì)時(shí)、分場(chǎng)次，每種方式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，適合不同規(guī)模和位于不同地方的游泳場(chǎng)館。游泳場(chǎng)館全年開(kāi)放的占45%，這主要是由于本市的氣候原因，室外游泳池冬天無(wú)法開(kāi)放，冬天室內(nèi)游泳館開(kāi)放的也基本沒(méi)有利潤(rùn)，僅能維持維修、消耗等。

北京市游泳場(chǎng)館在分布上呈現(xiàn)城鄉(xiāng)不均，地區(qū)分布不均。北京市體育局網(wǎng)站公布的198家游泳場(chǎng)館，其中二環(huán)以內(nèi)就有75家，由二環(huán)向五環(huán)每?jī)森h(huán)道路之間漸減，外環(huán)區(qū)間雖然人口密度遞減，但地域面積漸增，在郊區(qū)郊縣的約40家場(chǎng)館也都是分布在所在城區(qū)的主要街道附近。

3.2北京市大眾游泳消費(fèi)人群調(diào)查

據(jù)問(wèn)卷資料的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)情況是：男性消費(fèi)者322人，占54.9%，女性消費(fèi)者265人，占45.1%。女性游泳消費(fèi)者比例略微偏低，游泳消費(fèi)者男女比例為1.22：1。

消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)情況是：18歲以下青少年和兒童119人，占20.3%；18-40歲的人275人，占46.9%；41-60的175人，占29.8%；60歲以上老年人18人，占3.0%。

消費(fèi)者學(xué)歷結(jié)構(gòu)情況是：大專學(xué)歷98人，占16.7%；本科學(xué)歷118人，占20.1%；碩士以上學(xué)歷36人，占6.1%；?？埔韵聦W(xué)歷335人，占57.1%。

消費(fèi)者職業(yè)分布：在所有職業(yè)中學(xué)生占總數(shù)的29%、專業(yè)技術(shù)人員占總數(shù)的14%、商業(yè)服務(wù)業(yè)人員占總數(shù)的12%，它們占了消費(fèi)者總數(shù)的一半以上。然后依次是公務(wù)員，占8%；經(jīng)理占7%；外資職員占7%；私營(yíng)企業(yè)家占4%；個(gè)體工商戶占3%；產(chǎn)業(yè)工人占2%。其他職業(yè)的消費(fèi)者占14%。

3.3游泳消費(fèi)的滿意程度調(diào)查

消費(fèi)者的滿意要求是多方面的，如產(chǎn)品滿意、形象滿意、價(jià)格滿意、服務(wù)滿意等，最終是為了心理滿意。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)物中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，因此下一次還可能買(mǎi)它，出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的局面。如果產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)引起認(rèn)知的失調(diào)。這種失調(diào)使消費(fèi)者感到不滿意或不舒服，進(jìn)而影響其下一次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

3.4消費(fèi)價(jià)位情況和消費(fèi)誘因

消費(fèi)價(jià)格是消費(fèi)品價(jià)值的體現(xiàn)，消費(fèi)價(jià)格受人們對(duì)體育商品功能的認(rèn)識(shí)與需要、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人們的消費(fèi)水平和承受能力、人們對(duì)某種體育活動(dòng)的偏愛(ài)、比賽規(guī)模和場(chǎng)館大小、群眾閑暇時(shí)間的多少、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、法律政策因素的影響。

北京市游泳消費(fèi)的單次價(jià)位從10元以下到100元以上不等，游泳消費(fèi)者單次消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不同，具體情況如下：

家庭月均收入2000元以下的消費(fèi)者在單次消費(fèi)10元以下人中有18人,占了該消費(fèi)層次總?cè)藬?shù)18人的全部。

家庭月均收入3001-5000元的消費(fèi)者在單次消費(fèi)10-30元的人中有204人，占該消費(fèi)層次總?cè)藬?shù)286人的71.3%。

家庭月均收入5001-10000元的消費(fèi)者在單次消費(fèi)51-100元的人中有75人，占該消費(fèi)層次總?cè)藬?shù)77人的97.4%；

家庭月均收入10000元以上的消費(fèi)者在單次消費(fèi)100元以上人中有51人,占了該消費(fèi)層次總?cè)藬?shù)51人的全部。

這說(shuō)明單次消費(fèi)價(jià)位高低選擇與家庭月均收入基本上是成正比例的，即高收入家庭選擇高層次消費(fèi)，低收入家庭選擇低層次消費(fèi)，北京市游泳消費(fèi)比較理性。

游泳消費(fèi)者產(chǎn)生需求和動(dòng)機(jī)后，會(huì)想辦法獲取信息，了解場(chǎng)館的情況。媒體介紹和廣告、消費(fèi)者之間的信息傳遞、游泳場(chǎng)館本身的實(shí)力都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用。

3.5北京市大眾游泳消費(fèi)的影響因素分析的因子分析

3.5.1影響因素選擇

游泳消費(fèi)不是一個(gè)孤立的行為,要受到各種內(nèi)外因素的影響。在本文研究過(guò)程中，通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料、導(dǎo)師指導(dǎo)和專家咨詢，擬出影響北京市大眾游泳消費(fèi)的影響因素，經(jīng)過(guò)篩選確定了23項(xiàng)指標(biāo)：游泳場(chǎng)所衛(wèi)生不行、消費(fèi)項(xiàng)目太少、場(chǎng)館不夠用、游泳場(chǎng)所安全措施不好、游泳場(chǎng)所條件過(guò)于簡(jiǎn)陋、比賽中游泳項(xiàng)目很精彩、游泳場(chǎng)所服務(wù)跟不上、游泳活動(dòng)開(kāi)展的不好、游泳場(chǎng)所宣傳少、缺少鍛煉指導(dǎo)、游泳的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、交通條件限制、上學(xué)時(shí)游泳教育對(duì)我的影響、家庭成員對(duì)我的影響、游泳很時(shí)尚、體育消費(fèi)觀念落后、沒(méi)意識(shí)到游泳的作用、沒(méi)興趣、門(mén)票價(jià)格太高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限、不適合自己、時(shí)間不夠用、其他體育消費(fèi)對(duì)游泳消費(fèi)沖擊。

3.5.2因子分析

在數(shù)據(jù)錄入前，按影響因素的重要程度分別賦于5分、4分、3分、2分、1分。按照統(tǒng)計(jì)原理，因子分析選取主因子應(yīng)提取特征值1以上，累計(jì)貢獻(xiàn)率85%的項(xiàng)。碎石圖顯示從第五個(gè)因素開(kāi)始出現(xiàn)陡降，各因素的貢獻(xiàn)率趨于平緩，前五個(gè)因子所解釋的方差占總方差的85%以上，基本上可以概括原始變量所包含的信息。因此選取前五個(gè)因子進(jìn)行分析。

根據(jù)SPSS系統(tǒng)處理結(jié)果，筆者將主成分分別命名為服務(wù)因子、人文因子、觀念因子、經(jīng)濟(jì)因子和時(shí)間因子。

其中，服務(wù)因子是影響北京市游泳消費(fèi)的最重要的因子，貢獻(xiàn)率是40.364%；依次是人文因子，貢獻(xiàn)率19.249%；消費(fèi)者因子，貢獻(xiàn)率26.301%，包括觀念因子11.982%,經(jīng)濟(jì)因子8.022%，時(shí)間因子6.324%。

北京市游泳消費(fèi)呈現(xiàn)出服務(wù)影響力強(qiáng)的特征，服務(wù)因子貢獻(xiàn)率達(dá)到40.364%。服務(wù)因子可稱為主導(dǎo)因素。當(dāng)然，這與游泳消費(fèi)的自身特點(diǎn)及北京社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)。

在五個(gè)主因子中，觀念因子、經(jīng)濟(jì)因子和時(shí)間因子又與消費(fèi)者直接相關(guān)。消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，這三因子合起來(lái)構(gòu)成主體因素。

3.5.3游泳消費(fèi)主因素作用模式淺析

筆者根據(jù)因子分析結(jié)果，創(chuàng)建了游泳消費(fèi)主因素作用模式。見(jiàn)圖1：

經(jīng)濟(jì)因素人文因素

游泳消費(fèi)者游泳消費(fèi)商家服務(wù)因素

觀念因素

時(shí)間因素

圖1：游泳消費(fèi)主因素作用模式

圖1表明：一個(gè)對(duì)游泳持某種認(rèn)識(shí)的人，具備足夠時(shí)間和經(jīng)濟(jì)承受能力；在所處環(huán)境社會(huì)文化因素影響下，接受游泳消費(fèi)商家提供的服務(wù)。這構(gòu)成游泳消費(fèi)的主因素作用模式。

在這些因素中，經(jīng)濟(jì)因素和時(shí)間因素是必備因素，消費(fèi)者觀念因素指導(dǎo)和制約方向，同時(shí)這三因子合起來(lái)構(gòu)成主體因素；人文因素是推動(dòng)因素；商家服務(wù)因素則是主導(dǎo)因素。

游泳消費(fèi)，從表面看是買(mǎi)不買(mǎi)，游不游的問(wèn)題，但實(shí)際上是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程。這一套影響因素相互作用構(gòu)成了游泳消費(fèi)模式，期望對(duì)于都市專項(xiàng)體育消費(fèi)的研究能夠提供幫助。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

1．北京市游泳消費(fèi)者男女性別比例接近，學(xué)歷層次較高，家庭月均收入主要集中在2000-5000元，青年、青少年居多，大部分泳齡在五年以下。

2．北京市游泳消費(fèi)場(chǎng)館較多，但是場(chǎng)館之間規(guī)模質(zhì)量相差較大；游泳場(chǎng)館分布不均，結(jié)構(gòu)性不足比較明顯。

3．北京市游泳消費(fèi)者健康投資意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，游泳消費(fèi)參入率高；游泳消費(fèi)呈現(xiàn)較強(qiáng)的季節(jié)性消費(fèi)特征。

4．影響北京市游泳消費(fèi)五個(gè)主要因子分別是服務(wù)因子、人文因子、觀念因子、經(jīng)濟(jì)因子和時(shí)間因子，其中，服務(wù)因子是影響北京市游泳消費(fèi)的最重要的因子。研究表明消費(fèi)者最不滿意的是衛(wèi)生、價(jià)格與交通條件。

4.2建議

1．游泳場(chǎng)館要進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，緊跟市場(chǎng)需求，提高服務(wù)質(zhì)量，拓展服務(wù)范圍，增加消費(fèi)項(xiàng)目，盡最大努力解決消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的游泳池衛(wèi)生問(wèn)題。各游泳場(chǎng)館要針對(duì)自己的實(shí)際制定門(mén)票價(jià)格，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的價(jià)格機(jī)制，適應(yīng)更多消費(fèi)者需要。

2．北京市游泳消費(fèi)市場(chǎng)要加快向產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極利用現(xiàn)有場(chǎng)館條件，并結(jié)合2008年奧運(yùn)會(huì)游泳場(chǎng)館建設(shè)，把握消費(fèi)者意愿，積極開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。

3．政府要對(duì)游泳場(chǎng)館建設(shè)加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)，新建游泳場(chǎng)館要與城市發(fā)展、人口增長(zhǎng)相輔相成，政府還要加強(qiáng)游泳健身的社會(huì)引導(dǎo)和宣傳，營(yíng)造良好的氛圍。