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房地產市場調研,就是以房地產為特定的商品對象,對相關的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析,進而對房地產市場進行研究與預測,為決策者們了解房地產市場的變動趨勢,制定公司營業(yè)計劃,擬訂經營策略提供參考與建議。由于土地和房屋的"不動性",房地產市場調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入,也習慣依據地域形態(tài),由點(單個樓盤)到線、面(區(qū)域市場),再由線、面(區(qū)域市場)到體(宏觀環(huán)境);然后再從體回復到點、線和面,不斷的循環(huán)往復,融會貫通,才可真正把握。

一、點--單個樓盤

對單個樓盤進行市場調查是房地產市場調查的基礎,它不但是新進員工接觸房地產知識的第一課,而且也是任何資深人員,對房地產市場即時了解最為具體、最為直接的途徑。

單個樓盤的市場調查通常包括以下五大項:

第一項是分析樓盤的地理位置。大的方面講,就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革,區(qū)域特性(商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等);了解區(qū)域交通狀況,(公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路、區(qū)縣級公路等);因或公共配套設施(水、電煤等市政配套;公園、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套)和人文環(huán)境等等。小的方面講,就是樓盤地塊的大小形狀,所處位置,它的東西南北的鄰居是誰?它的進出道路如何?是否臨街……等等。和其他商品不一樣,樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關鍵因素,它的優(yōu)劣與否,往往決定了樓盤的大部分價值。

第二項是分析產品。這是樓盤市凋的主體部分,重點在于了解樓盤的土地、總建面積,產品類別與規(guī)劃,建筑設計與外觀,總建套數與房型,面積、格局配比,建筑用材,公共設施和施工進度……等等。分析產品是理解樓盤的基礎,只有認真分析產品,才能正確把握因此而產生的種種變化。產品因素中有一特別項目,雖不是產品本身,但卻是產品的重要構成,它就是我們常說的公司的組成,即知道樓盤的投資、設計、建設和物業(yè)管理等主要事項的承擔公司是誰?他們的資質如何?彼此間是如何合作的?……,從而評估樓盤的資信度。

第三項是剖析價格組合。即產品的單價、總價和付款方式。市場中,往往有許多價格方面的促銷活動,但萬變不離其宗,其最終歸結于價格組合的三個方面。剖析價格組合并了解其運用策略是市場調查最吸引人的地方。

第四項是了解廣告策略。廣告策略是指廣告的主要訴求點,媒體選擇,廣告密度和實施效果等等。

第五項是銷售執(zhí)行。這是最關鍵的地方,一方面是指銷售點的選擇,人員的配置,業(yè)務執(zhí)行……,另一方面則是指什么樣的房型最好賣?什么樣的總價最為市場所接受?吸引客戶最主要的地方是什么?購房客戶群有什么特征……,所有的這一切都是市場調查所應該了解的。其中的銷售狀況是個果,其他幾個方面都是因,了解因果,分析其中的緣由,是單個樓盤,也是整個市調工作的全部內涵。

二、線和面--區(qū)域市場

對單個樓盤的詳盡了解之后,可以著手區(qū)域市場的調查與分析。區(qū)域市場的調查與分析,主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產品和需求特征這三個方面。

區(qū)域分析區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中,對影響房地產市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析,在具體分析中,區(qū)域分析更側重于整體的分析和宏觀評估。如上海虹橋開發(fā)區(qū)的崛起,通過區(qū)域分析便可得知,它是和虹橋飛機場至市中心的良性交通線路,虹橋商貿區(qū)的發(fā)展規(guī)劃是分不開的。

區(qū)域產品區(qū)域產品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內,樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等等。分析區(qū)域產品關鍵在于認真研究區(qū)域產品的共同性與特異點,以及它們市場反映強弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤,在大家都是住宅,都是一樣的價格,都是一樣的品質的情況下,其中的一個賣得相當好,這就是區(qū)域產品應該著力分析的地方。

需求特征需求特征是指區(qū)域人口數量和密度,人口結構和家庭規(guī)模,購買力水平,客戶的需求結構與特征,人口素質和習慣嗜好……,需求特征是從客戶的角度對產品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。

區(qū)域市場的分析是建立在單個樓盤的詳盡市場調查基礎之上的。要寫好區(qū)域市場分析報告,首先應該詳細調查該區(qū)域某一單個樓盤,而后以這個樓盤所在的街道為延伸區(qū),將整個街道的所有樓盤調查仔細。最后,則以這一街道為基準,分別詳細調查周邊的各條街道的樓盤情況……,由此從點到線,從線到面,不斷的比較、分析,歸納和總結,區(qū)域市場的狀況便會了如指掌。

三、體--宏觀環(huán)境

對點、線、面的把握是市場調查的主體,但不是全部,只有對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解,才可能將房地產的市場調查作得更活更深入。房地產市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。

政治社會政治社會是指國家運作體制、政治安定狀況、社會治安程度,房地產投資和城市化進程等方方面面的情況。政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石,剖析房地產市場,不能忽視政治因素。新晨

經濟因素經濟因素是所有房地產宏觀因素中,對公司和個人最為顯現,最為直接的因素。它包括國家的經濟發(fā)展狀況,財政收支與物價,人口數量與消費,居民收入與儲蓄……等各種因素,如1997年存款利率的幾次大幅下調,對刺激個人購房愿意的作用就是顯而易見的,房地產市場也因此幾起波瀾。

行政法規(guī)行政法規(guī)主要包含土地制度、住房制度、稅收政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市規(guī)劃和特殊政策等各項內容。如取消實物分房制度,對商品房銷售市場的影響就是顯而易見的。還有土地增值稅,它的貫徹實施也是一把雙刃的劍。限制過多,投資資金就不太愿意進來,經濟發(fā)展速度就相對緩慢一點;限制過少,投機暴利的行為就接踵而至,對國民經濟的損害也不可低估。

國際狀況國際間經濟、軍事、政治等環(huán)境如何,對房地產的影響不容忽視。如1997年末發(fā)生的東南亞金融危機,它就或多或少地影響我國房地產市場。單就投資成本這一點分析,因為在東南亞金融危機中,中國周邊國家的貨幣均貶值20%~50%,而人民幣則巍然不動。作為一個投資商人,他在作出決策之前,肯定就會對人民幣的未來穩(wěn)定性和現階段的相對成本作一評估。在勢態(tài)尚未明朗的時候,他必然裹足不前。

總之,點、面(線)、體構成了房地產市場調查基本框架,它的融會貫通則是房地產市場深入研究的有效途徑,只有認真地進行市場調查,科學的進行分析整理,我們才可能成為真正的市場專家。