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一、長春市場國產(chǎn)手機(jī)營銷狀況分析

有數(shù)據(jù)表明，全球約有三分之一的手機(jī)是在中國生產(chǎn)的，但是從手機(jī)市場的品牌占有狀況看，國產(chǎn)品牌的手機(jī)只占28.2%，長春的手機(jī)市場依然是海外品牌一統(tǒng)天下的局面。在國產(chǎn)品牌中，聯(lián)想以15.1%的擁有率，占據(jù)第一的位置，波導(dǎo)則緊追不舍，這兩個(gè)品牌占據(jù)第一集團(tuán)的位置，夏新、TCL、海爾則排在第二集團(tuán)。很顯然，國產(chǎn)品牌中尚有很多市場占有率很低的小品牌，這些品牌一般都是在兩年前手機(jī)的快速發(fā)展出現(xiàn)的，而隨著市場發(fā)展趨于穩(wěn)定，這些品牌一般都難以維持現(xiàn)有的市場占有率。國產(chǎn)品牌雖然目前市場狀況不容樂觀，但是機(jī)遇也是存在的。

1.長春市場手機(jī)營銷環(huán)境的變化

在上個(gè)世紀(jì)90年代，移動(dòng)電話還是身份的象征，而如今手機(jī)已經(jīng)陷入了一個(gè)存量市場的營銷時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)市場營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。

(1)消費(fèi)者自身的變化。在手機(jī)市場競爭趨于白熾化，手機(jī)產(chǎn)品供過于求的今天，消費(fèi)者理性介入程度也逐漸提高，同時(shí)他們擁有更大的選擇權(quán)。在手機(jī)市場發(fā)展初期，主要的消費(fèi)者是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)年紀(jì)偏大的成功人士，而現(xiàn)在手機(jī)使用已經(jīng)普及到中小學(xué)生，這些人雖然收入不高但是消費(fèi)觀念強(qiáng)，追求科技、時(shí)尚，成為手機(jī)尤其是新型手機(jī)的主要消費(fèi)群體。

(2)需求的變化。在手機(jī)產(chǎn)品當(dāng)中，一些對消費(fèi)者有價(jià)值的功能因素、外觀因素發(fā)生了巨大的變化。以后的發(fā)展已經(jīng)趨于3G，這也是今后幾年手機(jī)需求的熱點(diǎn)。在長春手機(jī)市場最近的一項(xiàng)關(guān)于是否會(huì)購買3G手機(jī)的調(diào)查顯示，沒有興趣購買和繼續(xù)使用2G、2.5G、小靈通的只占3%；21%表示上市就購買；76%的人表示看上市后的情況決定，這說明3G手機(jī)前景非常樂觀。

(3)市場競爭狀況變化。目前國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)的競爭，還面臨著國外大型跨國公司的挑戰(zhàn)。我國手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年，當(dāng)年國產(chǎn)品牌手機(jī)銷量只占全國市場的2%左右，2004年達(dá)到8%，2005年達(dá)到15%，2006年在30%左右。手機(jī)市場的競爭變得充分和激烈，市場競爭的加劇將根本性地影響長春市國產(chǎn)手機(jī)市場營銷策略的制定。

2.長春市場國產(chǎn)手機(jī)競爭態(tài)勢

(1)銷售能力弱。最新數(shù)據(jù)預(yù)測，今年上半年我國手機(jī)行業(yè)和手機(jī)用戶都迎來新一輪的快速增長:手機(jī)用戶增加3294.3萬戶，月均增長549.05萬戶；手機(jī)普及率已達(dá)到32.7部/百人。5月全行業(yè)共生產(chǎn)手機(jī)1.7391億部，比去年同期增加了6930萬部，增速為66.2%。目前我國移動(dòng)電話年生產(chǎn)能力達(dá)3.8億部，占全球產(chǎn)能的50%。國產(chǎn)手機(jī)的市場份額卻已跌破30%。而業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，反彈的可能性不大。生產(chǎn)能力與銷售能力相差懸殊，這是我國手機(jī)企業(yè)長時(shí)間忽視市場，只重視產(chǎn)品生產(chǎn)的結(jié)果。

(2)手機(jī)市場容量大。近日，針對長春市場國產(chǎn)手機(jī)的一次市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，長春市手機(jī)市場的容量很大，城鎮(zhèn)居民手機(jī)普及率極高，有一部手機(jī)的被調(diào)查者達(dá)到45％，現(xiàn)在很多人不只擁有一部手機(jī)，高達(dá)43%的被調(diào)查者擁有2部手機(jī)，還有一些被調(diào)查者擁有3部以上手機(jī)，這些人共占被調(diào)查者的8％左右。這說明長春市手機(jī)市場容量很大，市場前景樂觀。

3.長春市場國產(chǎn)手機(jī)的銷售狀況

2007年2月份,在長春天天手機(jī)賣場、蘇寧電器、國美電器實(shí)地調(diào)研所得數(shù)據(jù)顯示,天天手機(jī)賣場今年一季度，諾基亞手機(jī)銷量仍然領(lǐng)先,占整個(gè)市場份額的26.9%；摩托羅拉以13.4%的銷量位居市場份額第二；三星位居第三,但總銷量始終沒有取得突破。國產(chǎn)品牌中聯(lián)想、CECT、天時(shí)達(dá)銷量增長較快,市場份額不同程度地得到了提升,尤其是聯(lián)想，已經(jīng)超過波導(dǎo)成為的第一大國產(chǎn)品牌。

4.長春市場國產(chǎn)手機(jī)的分銷渠道體系

國產(chǎn)手機(jī)廠家在長春市場上沿用的是制（或稱經(jīng)銷制）分銷渠道體系,一般來說，這種分銷渠道體系要經(jīng)過若干環(huán)節(jié)才能將手機(jī)從廠家傳遞到消費(fèi)者手中,這種制（經(jīng)銷制）分銷體系的缺點(diǎn)是渠道距離比較長,手機(jī)廠商與零售商、消費(fèi)者溝通起來比較困難。目前,5%的零售店掌握30%以上的市場總銷量，其中手機(jī)連鎖店可謂異軍突起,在長春，有60%以上的手機(jī)通過手機(jī)連鎖店銷售。若能取消中間環(huán)節(jié),直接向零售終端供貨,減少中間層次的費(fèi)用，降低手機(jī)價(jià)格,向消費(fèi)者提供消費(fèi)得起的手機(jī)產(chǎn)品,從而成功地啟動(dòng)市場。而且為零售終端提供了豐厚的利潤空間,促使零售終端大量采購國產(chǎn)手機(jī),主動(dòng)使用最好的位置擺放和展示國產(chǎn)手機(jī)。這樣的渠道設(shè)置將更有利于提高國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率。

二、長春市場國產(chǎn)手機(jī)的營銷優(yōu)勢與存在問題

1.長春市場國產(chǎn)手機(jī)的營銷優(yōu)勢

(1)外觀新穎。隨著手機(jī)普及率的提高，手機(jī)作為時(shí)尚消費(fèi)品的角色更加突出。產(chǎn)品外觀已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者選擇的重要因素。國產(chǎn)品牌在創(chuàng)業(yè)初期采取了從外觀突破的方式，外觀設(shè)計(jì)非常適合中國人的審美觀點(diǎn)，無法比擬的高清晰超大屏幕彩色顯示、鮮艷的顏色、多變的外形都是國外手機(jī)無法比擬的。

(2)價(jià)格適中。來自市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，對1000元以下的低價(jià)手機(jī)感興趣的消費(fèi)者大約是整體用戶的20%，其中國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了近二分之三的份額，且大多產(chǎn)品都在500元～1000元之間。目前手機(jī)新增用戶只需要最基本的通話和短信功能，又對價(jià)格比較敏感，這一群體會(huì)占手機(jī)用戶新增總數(shù)的50%以上。而這50%用戶很容易被超低價(jià)手機(jī)占領(lǐng)，這是國產(chǎn)手機(jī)一個(gè)很大的消費(fèi)群體。

(3)款式多變。由于國產(chǎn)手機(jī)沒有自己的生產(chǎn)體系，往往各個(gè)產(chǎn)品沒有聯(lián)系,各個(gè)產(chǎn)品個(gè)性十足,挑選面大。手機(jī)個(gè)性越來越重要,因?yàn)槿藗內(nèi)绻幌矚g某個(gè)樣式就不會(huì)喜歡這個(gè)樣式的各種變形。國產(chǎn)手機(jī)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)樣式會(huì)讓消費(fèi)者有更多選擇。

2.長春市場國產(chǎn)手機(jī)營銷存在的問題

(1)品牌價(jià)值低。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價(jià)值，多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價(jià)值拓展市場的思路。

(2)重生產(chǎn)輕銷售。據(jù)國家信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司統(tǒng)計(jì)，2005年，隨著洋品牌加大在華投資和20余家新廠商涌入市場，我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍呈繼續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢，手機(jī)產(chǎn)量達(dá)3.0367億部，出貨量3.0386億部。其中GSM手機(jī)生產(chǎn)2.7424億部，同比增長28.9%；CDMA手機(jī)生產(chǎn)2942萬部，同比增長41.8%;銷售2943萬部。然而，國產(chǎn)手機(jī)市場占有率歷史最高點(diǎn)為30%，到了2004年，市場占有率開始下降，2005年行業(yè)利潤更是急劇下滑。國產(chǎn)手機(jī)的市場份額不容樂觀，在國外品牌中諾基亞占第一位達(dá)38.1%，在國內(nèi)品牌中聯(lián)想以15.1%占第一位。國外品牌手機(jī)市場占有率達(dá)71.8%，國內(nèi)品牌手機(jī)市場占有率為28.2%。

(3)手機(jī)差異化程度低。國內(nèi)手機(jī)市場的空間日益飽和，為了提升競爭力，開拓更寬廣的市場，國內(nèi)手機(jī)廠商必須細(xì)分市場，提升品牌價(jià)值。適應(yīng)產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢，是未來手機(jī)廠商規(guī)劃產(chǎn)品線層次、進(jìn)行目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場發(fā)展時(shí)期，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，積極開發(fā)出符合諸如政府部門、軍隊(duì)等特殊行業(yè)需求的具有針對性的手機(jī)，以及面向老人、兒童、殘疾人等特殊人群的個(gè)性化手機(jī)，將差異化功能體現(xiàn)在產(chǎn)品上，挖掘出潛在的市場需求，避免同質(zhì)化下過度的價(jià)格競爭。可以說，細(xì)分市場、差異化產(chǎn)品將成為國產(chǎn)手機(jī)廠商提升產(chǎn)品競爭力的必由之路。

三、改進(jìn)長春市場國產(chǎn)手機(jī)營銷策略的基本思路

1.彌補(bǔ)技術(shù)缺乏、開發(fā)新產(chǎn)品

雖然現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈模式已大幅降低了進(jìn)入門檻，但由于沒有自己的核心技術(shù)，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠商不能像國外企業(yè)那樣把壓力轉(zhuǎn)嫁到國際市場、上游原材料提供商或者手機(jī)銷售商身上。經(jīng)過幾年來的市場爭奪，國內(nèi)手機(jī)廠商基本達(dá)成共識(shí)：技術(shù)是國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

國內(nèi)手機(jī)市場的空間日益飽和，為了提升競爭力，開拓更寬廣的市場，國內(nèi)手機(jī)廠商必須細(xì)分市場，提升品牌價(jià)值。適應(yīng)產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢,是未來手機(jī)廠商規(guī)劃產(chǎn)品線層次、進(jìn)行目標(biāo)市場定位的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的市場發(fā)展時(shí)期，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢,積極開發(fā)出符合諸如政府部門、軍隊(duì)等特殊行業(yè)需求的具有針對性的手機(jī)，以及面向老人、兒童、殘疾人等特殊人群的個(gè)性化手機(jī),將差異化功能體現(xiàn)在產(chǎn)品上，挖掘出潛在的市場需求,避免同質(zhì)化下過度的價(jià)格競爭。可以說，細(xì)分市場、差異化產(chǎn)品將成為國產(chǎn)手機(jī)廠商提升產(chǎn)品競爭力的必由之路。

2.加強(qiáng)與運(yùn)營商合作，開發(fā)國產(chǎn)定制手機(jī)

隨著手機(jī)市場競爭的日趨激烈，今后我國手機(jī)銷售渠道將會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)主流方向：一個(gè)是專業(yè)的手機(jī)連鎖零售賣場銷售；另一個(gè)是靠運(yùn)營商營業(yè)廳的連鎖銷售。手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)與電信運(yùn)營商開展某些項(xiàng)目的合作，可以準(zhǔn)確把握用戶及市場的需求，從而在一定程度上有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，借助運(yùn)營商的各種增值服務(wù)可以使經(jīng)營項(xiàng)目多元化，開拓市場，從而謀取新的利潤增長點(diǎn)。

3.加強(qiáng)渠道控制

國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在長春市場的渠道設(shè)置應(yīng)以長期發(fā)展為主，實(shí)現(xiàn)雙贏作為最終目標(biāo)。在具體的渠道控制策略中要實(shí)行長、短期策略和方法的結(jié)合。

（1)由于國產(chǎn)手機(jī)在長春市場已具備一定市場份額并且有足夠的產(chǎn)量支撐，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以通過界定與渠道的合作條件來對渠道進(jìn)行控制;比如要求其銷量必須占分銷商主營業(yè)務(wù)的絕對比重，從而迫使分銷商必須全力投入對該業(yè)務(wù)的開發(fā)。

(2)提供名目繁多的激勵(lì)政策和廣告促銷支持，并通過渠道獲利的分期兌現(xiàn)制造退出障礙，加強(qiáng)渠道對企業(yè)的資源的依賴性。

(3)通過人員和流程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)對渠道的精細(xì)化管理，及時(shí)掌握渠道經(jīng)營情況的第一手資料，強(qiáng)化對渠道的控制力。

(4)公司提供相關(guān)支持，幫助渠道提高銷售和服務(wù)能力，完善內(nèi)部管理;比如對渠道人員進(jìn)行不同崗位的技能培訓(xùn)，為渠道提供資金運(yùn)作的分析報(bào)告等。

(5)用獨(dú)特的公司文化和理念去影響渠道，使渠道的企業(yè)文化與之相融合，從思想上加強(qiáng)對渠道的控制。

4.開展多樣促銷方式

(1)拉式(吸引式)促銷策略。拉式促銷策略是指通過電視、廣播、報(bào)紙雜志、店內(nèi)展示、宣傳單張、會(huì)員刊物等方式刺激消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者主動(dòng)到零售商店指名購買。這種方式的根本出發(fā)點(diǎn)是吸引顧客，然后逐級(jí)把購買行為指引到企業(yè)，故稱拉式(吸引式)策略。

媒體廣告是一般手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在尋求名牌效應(yīng)時(shí)常用的促銷策略，但會(huì)造成成本較高收效甚微的結(jié)果。所以在選擇大眾媒體廣告時(shí)，一定首先清楚手機(jī)品牌的實(shí)力。而另外一種更為經(jīng)濟(jì)的做法是充分利用其通路的權(quán)力，采用店內(nèi)展示吸引消費(fèi)者購買。這樣做可以使消費(fèi)者提高對國產(chǎn)手機(jī)品牌的直觀認(rèn)知。

(2)推式促銷策略。與拉式策略不同，推式促銷策略主要是通過降價(jià)、現(xiàn)場人員推銷等方式主動(dòng)把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。無論如何，價(jià)格始終是消費(fèi)者關(guān)注的因素，也是國產(chǎn)手機(jī)品牌區(qū)別于國際大品牌的重要因素之一。但價(jià)格戰(zhàn)不一定能成功，因?yàn)橄M(fèi)者在商品價(jià)格下降后，他可能仍在觀望，期待一降再降，而且同時(shí)容易引起消費(fèi)者低價(jià)即低質(zhì)聯(lián)想，影響國產(chǎn)手機(jī)品牌檔次提升。所以，在采取價(jià)格策略時(shí)不要盲目采取降價(jià)促銷的手段。

人員推銷是國產(chǎn)手機(jī)首要促銷策略。其優(yōu)點(diǎn)在于針對性強(qiáng)，省去了許多復(fù)雜的分銷環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者打交道，而且人員推銷總是選擇有可能產(chǎn)生購買行為的人作為推銷對象，避免無效勞動(dòng)。缺點(diǎn)是對象范圍較窄，人員費(fèi)用高?？傊畤a(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)利用各種營銷手段，在有限的預(yù)算中，達(dá)到最大的效果。

5.整合服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量

應(yīng)建立覆蓋最為廣泛的多級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),包括24小時(shí)不間斷的服務(wù)中心，主要市場的廠家服務(wù)工作站和次級(jí)市場的渠道服務(wù)站，以及內(nèi)容豐富、功能全面的服務(wù)網(wǎng)站;提高服務(wù)質(zhì)量的要求和衡量標(biāo)準(zhǔn),通過培訓(xùn)、認(rèn)證、授權(quán)等方式不斷提高工作站服務(wù)人員和渠道服務(wù)人員的技術(shù)水平及服務(wù)素質(zhì);迎合顧客需求，進(jìn)一步完善服務(wù)體系和工作流程,加強(qiáng)快速響應(yīng)機(jī)制及靈活應(yīng)對投訴處理的機(jī)制。

[摘要]本文首先介紹了國產(chǎn)手機(jī)在長春市場的營銷狀況包括營銷環(huán)境的變化、市場競爭態(tài)勢、銷售狀況等，然后分析了國產(chǎn)手機(jī)在長春市場的營銷優(yōu)勢與存在的問題,最后提出國產(chǎn)手機(jī)在長春市營銷策略的改進(jìn)思路。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)手機(jī)市場市場營銷營銷策略