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摘要：隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)游戲逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，因其操作簡(jiǎn)單、攜帶方便廣受人們喜愛(ài)。本文通過(guò)介紹移動(dòng)游戲市場(chǎng)形成的原因，分析移動(dòng)游戲變現(xiàn)模式來(lái)總結(jié)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，并提出建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)游戲；運(yùn)營(yíng)模式；游戲

電子游戲是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種最重要形式。無(wú)論是世界范圍還是在中國(guó)市場(chǎng)，游戲作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，是近年來(lái)發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一。

一、移動(dòng)游戲概述

根據(jù)國(guó)家廣電總局的定義，移動(dòng)游戲是指以手機(jī)等移動(dòng)智能終端為運(yùn)行載體，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)供公眾下載或者在線(xiàn)交互使用的游戲作品。2010年，移動(dòng)游戲的概念在第四屆“移動(dòng)游戲論壇”上正式提出。

（一）移動(dòng)智能終端普及和玩家規(guī)模的擴(kuò)大2018年全球智能手機(jī)用戶(hù)達(dá)到30億，其中亞太地區(qū)智能手機(jī)用戶(hù)（16億）占據(jù)了其中的53.4%。2018年中國(guó)站亞太地區(qū)智能手機(jī)用戶(hù)的一半。全球有超過(guò)23億的游戲玩家，其中近九成接觸過(guò)移動(dòng)游戲。伴隨著中國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商在全球范圍內(nèi)的迅猛發(fā)展，向全球市場(chǎng)提供了大量性?xún)r(jià)比較高的智能手機(jī)，設(shè)備的普及與各國(guó)政府對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的背景下，移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)大幅增加。隨后移動(dòng)游戲的社交屬性在移動(dòng)智能終端普及后得到了放大，通過(guò)社交平臺(tái)的傳播，吸引了大量的非移動(dòng)游戲用戶(hù)參與其中。

（二）移動(dòng)游戲產(chǎn)品數(shù)量與種類(lèi)增多在過(guò)去的一年中，游戲廠(chǎng)商成功將不少游戲類(lèi)別的游戲移植上了移動(dòng)設(shè)備。其成功推出的移動(dòng)游戲，在游戲性上面可以擁有PC端中角色扮演游戲的體驗(yàn)性和MOBA的競(jìng)技性。比如騰訊于2015年年底推出的《王者榮耀》是幾年來(lái)收入最高的移動(dòng)游戲，僅在中國(guó)市場(chǎng)就擁有超過(guò)兩億的活躍用戶(hù)。通過(guò)限制單場(chǎng)游戲時(shí)間和維持?jǐn)?shù)據(jù)平衡，騰訊將PC端上MOBA類(lèi)型游戲的競(jìng)技性完美移植到了移動(dòng)端。網(wǎng)易出品的《楚留香傳奇》為玩家?guī)?lái)震撼人心的視覺(jué)效果，提供了身臨其境的大型多人游戲體驗(yàn)，創(chuàng)新的“自動(dòng)打怪模式”讓玩家在玩游戲時(shí)有精力專(zhuān)注于其他任務(wù)，提高游戲體驗(yàn)。移動(dòng)端FPS類(lèi)游戲一直不被市場(chǎng)所好，但《堡壘之夜》和《絕地求生》在手游上的成功，標(biāo)志著傳統(tǒng)FPS游戲在移動(dòng)游戲領(lǐng)域仍有巨大的市場(chǎng)潛力。由于核心游戲類(lèi)別在移動(dòng)端的成功，使不少游戲廠(chǎng)商開(kāi)始側(cè)重于移動(dòng)端的游戲開(kāi)發(fā)，更多的操作較為復(fù)雜的MOBA、MMO-RPG類(lèi)也如春筍般出現(xiàn)在移動(dòng)游戲市場(chǎng)。

（三）視頻直播推廣助力移動(dòng)游戲發(fā)展移動(dòng)直播的直播內(nèi)容主要以?shī)蕵?lè)直播和游戲直播為主，移動(dòng)直播憑借著實(shí)時(shí)化、社交化的特征，不斷地提高著用戶(hù)的參與感，移動(dòng)設(shè)備的便捷與普及讓跟多用戶(hù)起身感受直播現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，有利于擴(kuò)大影響力度，將有相同興趣愛(ài)好的群體聚集在一起。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2018年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.56億人，同比增長(zhǎng)速度為14.6%，相較于pc端游戲直播，移動(dòng)游戲在直播觀(guān)看人次、實(shí)時(shí)熱度和禮物收入都處于領(lǐng)先地位。2018年6月14日騰訊電競(jìng)年度會(huì)透露KPL已經(jīng)成為全球收視第一的移動(dòng)電競(jìng)聯(lián)賽，春季賽常規(guī)賽觀(guān)看量突破45億。

二、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式

（一）以核心玩家為主的付費(fèi)道具變現(xiàn)模式移動(dòng)游戲的營(yíng)利模式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，以游戲?yàn)楹诵奈罅坑脩?hù)，引導(dǎo)有消費(fèi)意愿的核心玩家進(jìn)行充值付費(fèi)，完成營(yíng)利，其中由游戲開(kāi)發(fā)者提供的道具內(nèi)購(gòu)，是移動(dòng)游戲最直接的變現(xiàn)模式。在移動(dòng)游戲中，游戲用戶(hù)所需的游戲道具等虛擬物品都可以通過(guò)現(xiàn)金充值來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，人們通過(guò)消費(fèi)取得的游戲道具來(lái)獲得游戲的屬性提升，同時(shí)滿(mǎn)足自己優(yōu)于普通玩家的炫耀性消費(fèi)的心理需求。在強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)技的MOBA移動(dòng)游戲中，游戲廠(chǎng)商為了不破壞游戲公平性，推出的大多為不影響游戲數(shù)據(jù)僅供觀(guān)賞性的道具，如游戲中的皮膚獎(jiǎng)勵(lì)，并通過(guò)對(duì)皮膚的限時(shí)、限量的銷(xiāo)售來(lái)增強(qiáng)玩家購(gòu)買(mǎi)道具時(shí)的“優(yōu)越感”，促進(jìn)游戲道具的銷(xiāo)售。而在非競(jìng)技類(lèi)移動(dòng)游戲中，常常會(huì)出現(xiàn)許多影響游戲平衡價(jià)格高昂特殊裝備，其獲取渠道一般只能通過(guò)充值購(gòu)買(mǎi)，游戲渠道難以獲得。比如常見(jiàn)的傳奇系列游戲中便大量充斥著此類(lèi)道具并營(yíng)造噱頭吸引玩家充值。這些游戲消費(fèi)機(jī)制的設(shè)計(jì)應(yīng)用都能保證玩家有較高消費(fèi)意愿，提高移動(dòng)游戲的付費(fèi)率與利潤(rùn)率。

（二）以非核心玩家為主的流量變現(xiàn)模式移動(dòng)游戲廣告是重要的流量收入來(lái)源。在亞洲地區(qū)，大部分玩家缺少充足的資金來(lái)用于游戲消費(fèi)，付費(fèi)游戲玩家的花費(fèi)和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球平均水平。他們擁有充足的時(shí)間，更愿意用時(shí)間來(lái)“支付”游戲費(fèi)用，游戲內(nèi)的廣告收入變成了重要的收入來(lái)源。移動(dòng)游戲利用多平臺(tái)、多渠道的方式拓展用戶(hù)數(shù)量，通過(guò)加強(qiáng)用戶(hù)間的社交屬性來(lái)維系用戶(hù)黏度，借此來(lái)維持相對(duì)穩(wěn)定的用戶(hù)群體。社交軟件的介入有助于開(kāi)展病毒式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)高效、低成本的宣傳與用戶(hù)匯集，是移動(dòng)游戲流量變現(xiàn)模式的主要方式之一。如移動(dòng)游戲《王者榮耀》借助于微信與QQ等社交軟件龐大的用戶(hù)基數(shù)，其中蘊(yùn)含的流量是不可估量的。微信與QQ將近16.5億的注冊(cè)用戶(hù)都是騰訊游戲潛在的消費(fèi)群體，游戲玩家可以使用社交軟件直接登錄、注冊(cè)《王者榮耀》，實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息的互通，也可以在微信朋友圈、QQ空間中進(jìn)行推送導(dǎo)流，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將比賽攻略、個(gè)人數(shù)據(jù)、相關(guān)活動(dòng)廣告等信息對(duì)玩家進(jìn)行精準(zhǔn)推送，對(duì)用戶(hù)流量進(jìn)行細(xì)分，既提高了廣告投放的精準(zhǔn)度又降低了運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)對(duì)《王者榮耀》線(xiàn)下賽事冠名和游戲活動(dòng)的廣告贊助，可以將廣告更精準(zhǔn)投放，擴(kuò)散范圍更大。騰訊電競(jìng)旗下賽事的商業(yè)贊助規(guī)模2017年相比2016年上漲了197%，合作客戶(hù)數(shù)量上升了171%；而Kpl王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽2018年贊助總額已經(jīng)過(guò)億元。

三、問(wèn)題與建議

（一）注重版權(quán)，拓寬營(yíng)利模式跟風(fēng)模仿與抄襲是中國(guó)移動(dòng)游戲研發(fā)方面存在的主要問(wèn)題，游戲廠(chǎng)商為了降低研發(fā)階段所需費(fèi)用，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，往往會(huì)選擇“現(xiàn)象級(jí)”熱門(mén)游戲進(jìn)行模仿研發(fā)，抄襲其核心玩法，更改部分游戲元素。所以一款熱門(mén)游戲推出不久，就會(huì)有成百上千的同類(lèi)游戲仿制出爐。而移動(dòng)游戲制作成本相對(duì)較低，抄襲難度小，游戲玩法不適應(yīng)于版權(quán)保護(hù)，所以市場(chǎng)上充斥著大量的“換皮”移動(dòng)游戲，同質(zhì)化極為嚴(yán)重。如2018年國(guó)外吃雞游戲的火爆，移動(dòng)端除官方授權(quán)的游戲外，還存在數(shù)十種相同類(lèi)型的游戲同一段時(shí)間上架，游戲質(zhì)量參差不齊，嚴(yán)重影響了吃雞IP的形象。游戲公司應(yīng)加大版權(quán)的重視程度，政府加強(qiáng)對(duì)游戲監(jiān)管和審批力度，不能讓盜版侵權(quán)游戲產(chǎn)品橫行。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)公布的研究研究數(shù)據(jù)表明，在玩家充值消費(fèi)意愿最強(qiáng)烈的角色扮演類(lèi)移動(dòng)游戲中，蘋(píng)果和安卓的移動(dòng)游戲用戶(hù)加起來(lái)的付費(fèi)率也不足十分之一。究其原因，首先是因?yàn)橛螒蛑刑摂M道具的標(biāo)價(jià)偏高,其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)玩家心理預(yù)期，游戲內(nèi)“每日首充”“累計(jì)充值送豪禮”等對(duì)大部分玩家來(lái)說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，特殊獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)道具的出現(xiàn)拉大玩家之間差距，容易玩家的抱怨與不滿(mǎn)。其次也顯露出移動(dòng)游戲營(yíng)利模式較為單一的問(wèn)題，單一直接的消費(fèi)方式會(huì)引起玩家的心理排斥，降低用戶(hù)黏度。移動(dòng)游戲廠(chǎng)商應(yīng)加快跨界產(chǎn)業(yè)鏈條的探索速度，積極拓寬移動(dòng)游戲的營(yíng)利渠道，如粉絲向的游戲電影、游戲雜志、郵遞音樂(lè)、游戲周邊。通過(guò)明星代言調(diào)動(dòng)游戲用戶(hù)到影視、動(dòng)漫或文學(xué)等不同領(lǐng)域中去，增強(qiáng)用戶(hù)黏度，充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，塑造游戲IP，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。

（二）注重社會(huì)效益，營(yíng)造良好的游戲環(huán)境近四成網(wǎng)游用戶(hù)認(rèn)為游戲偶爾有不良內(nèi)容出現(xiàn)。2017年3月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表題為“荊軻是女的？小學(xué)生玩《王者榮耀》還能學(xué)好歷史嗎？”的文章批評(píng)《王者榮耀》角色設(shè)定及游戲內(nèi)容誤導(dǎo)青少年。2018年5月策略養(yǎng)成手游《戰(zhàn)艦少女》被媒體爆出暗藏色情內(nèi)容“爆衣”系統(tǒng)：游戲角色受到不同程度的損傷后，會(huì)出現(xiàn)衣服破碎的畫(huà)面，涉嫌色情畫(huà)面。安卓、蘋(píng)果游戲排行榜的一些靠前的游戲主要依賴(lài)內(nèi)設(shè)廣告推送，突出“雙修”“征服女神”“極致殺戮”等具有性暗示、暴力暗示的宣傳語(yǔ)，激發(fā)青少年的好奇心，誘導(dǎo)其下載。由此可見(jiàn)，移動(dòng)游戲的內(nèi)容仍存在著歪曲歷史，重利益忽視社會(huì)效益的問(wèn)題。應(yīng)推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)，限制未成年人每日登陸時(shí)長(zhǎng)，強(qiáng)化實(shí)名認(rèn)證體系，未來(lái)對(duì)未成年人網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的約束監(jiān)督，家長(zhǎng)和企業(yè)扮演的角色將會(huì)更加重要。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，移動(dòng)游戲已成為游戲產(chǎn)業(yè)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，因其高回報(bào)率而深受投資者的喜愛(ài)，因其適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏、碎片化的娛樂(lè)方式而迅速擴(kuò)張受眾群體的規(guī)模，但其在快速發(fā)展過(guò)程中也存在著盲目跟風(fēng)、重經(jīng)濟(jì)效益忽視社會(huì)效益等問(wèn)題存在。我們應(yīng)辯證地看待移動(dòng)游戲的發(fā)展，不能因其存在問(wèn)題而“一刀切”一味地去抵制，應(yīng)從移動(dòng)游戲快速發(fā)展的現(xiàn)象中總結(jié)出其受人們歡迎的規(guī)律，將規(guī)律應(yīng)用于具有優(yōu)秀內(nèi)涵卻日漸式微的行業(yè)或文化當(dāng)中，不斷創(chuàng)新，適應(yīng)時(shí)展的需求。

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾媒報(bào)告：《2019年中國(guó)小游戲產(chǎn)業(yè)研究與發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》[R].

[3]艾媒報(bào)告：《2018-2019中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)研究報(bào)告》[R].

作者：曹宏鳴 單位：山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院