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【摘要】社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)作為我國(guó)新時(shí)代條件下基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的重要組成部分，需要大力進(jìn)行理論發(fā)展和實(shí)踐創(chuàng)新。開(kāi)封市某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心創(chuàng)造性地將4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于事業(yè)發(fā)展的策略制定過(guò)程之中，通過(guò)3年的實(shí)踐取得了良好的效果。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)；策略

國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》把健全基層醫(yī)療衛(wèi)生體系，促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)均等化作為政府的重要職責(zé)［1］。如何高效推進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)是達(dá)成這一目標(biāo)首要考慮的問(wèn)題。20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)學(xué)的概念開(kāi)始引入到衛(wèi)生事業(yè)管理中來(lái)，在不長(zhǎng)的時(shí)間里衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)學(xué)成為衛(wèi)生服務(wù)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。其中，由整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨提出的4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（marketingtheoryof4Rs）因其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高效指導(dǎo)作用，近些年來(lái)開(kāi)始受到衛(wèi)生事業(yè)工作者的注意。開(kāi)封市某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為有效促進(jìn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，嘗試將4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于事業(yè)發(fā)展的策略制定過(guò)程之中，為政府決策提供依據(jù)。

14Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理論，主要由4部分組成，即關(guān)聯(lián)（relevant）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relation）和回報(bào)（return）［2］，因英文單詞的第一個(gè)字母均為R，因此得名4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。

1．1關(guān)聯(lián)（Relevant）

即在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)主體必須時(shí)刻關(guān)注顧客的需求及變化，通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，同時(shí)注意與上游廠商形成一個(gè)卓越的價(jià)值鏈，提高整個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力［2］。

1．2反應(yīng)（Reaction）

企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，在顧客的需求變化時(shí)甚至是變化前作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，以便與顧客的需求變化相適應(yīng)，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率［2］。

1．3關(guān)系（Relation）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)［2］。

1．4回報(bào)（Return）

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真正動(dòng)機(jī)在于為企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)回報(bào)和長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)，這是營(yíng)銷(xiāo)的根本出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的［2］。

24Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的依據(jù)

4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論自問(wèn)世以來(lái)在國(guó)內(nèi)外得到了廣泛的應(yīng)用，尤其在提高顧客價(jià)值、贏得顧客忠誠(chéng)度方面有著積極的作用［3］。顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等物質(zhì)的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中綜合服務(wù)的需求；從需求個(gè)性特征化向需求個(gè)性瞬間化、感覺(jué)化方向轉(zhuǎn)變；從終端產(chǎn)品交易向購(gòu)買(mǎi)一攬子的全套解決方案轉(zhuǎn)變［4］。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)特點(diǎn)決定了開(kāi)展服務(wù)的主體必然是由政府舉辦的向居民提供基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。隨著我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，公立醫(yī)院要想更好地生存與發(fā)展，必須不斷地鞏固和發(fā)展自己的市場(chǎng)，重視并開(kāi)展適宜的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)［5］。因此，將4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，與居民建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系、提高居民的認(rèn)可與配合程度就具有了理論基礎(chǔ)。

3以4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)策略

3．1關(guān)聯(lián)策略

3．1．1樹(shù)立品牌

品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)［6］。首先，以建立健康檔案為契機(jī)，深入社區(qū)積極宣傳國(guó)家的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策，樹(shù)立公益形象；第二，實(shí)行了工作服裝、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)包、電動(dòng)車(chē)、手機(jī)電腦即時(shí)上網(wǎng)、上門(mén)隨訪服務(wù)準(zhǔn)則、預(yù)約語(yǔ)言規(guī)范、資料文書(shū)標(biāo)識(shí)“七統(tǒng)一”，快速提高居民的認(rèn)知度和依從性；第三，實(shí)施精細(xì)化管理，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療形象，這其中包括醫(yī)療設(shè)備添置、環(huán)境整治、實(shí)施費(fèi)控激勵(lì)制度、有針對(duì)性地開(kāi)展健康教育、不斷調(diào)整醫(yī)療項(xiàng)目、開(kāi)展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)等日常工作。

3．1．2加強(qiáng)居民聯(lián)系

首先，組建社區(qū)家庭醫(yī)生服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)設(shè)一名正高職稱(chēng)全科醫(yī)師作為業(yè)務(wù)總指導(dǎo)，一名中心負(fù)責(zé)人擔(dān)任總調(diào)度，負(fù)責(zé)轄區(qū)居民的健康管理工作；其次，積極參與社區(qū)的日常事務(wù)活動(dòng)，堅(jiān)持例行服務(wù)，保證“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”形象經(jīng)常出現(xiàn)在居民的日常生活中。

3．1．3擴(kuò)大外部聯(lián)合

申請(qǐng)開(kāi)封市醫(yī)療保險(xiǎn)和新農(nóng)合直補(bǔ)定點(diǎn)單位，獲取中心發(fā)展最關(guān)鍵的政策與財(cái)政支持；與開(kāi)封市第二人民醫(yī)院簽署“醫(yī)聯(lián)體”合作協(xié)議，利用綜合性醫(yī)院的技術(shù)與設(shè)備，開(kāi)展雙向轉(zhuǎn)診服務(wù)；與高校建立合作關(guān)系，承擔(dān)學(xué)生實(shí)踐任務(wù)的同時(shí)有效利用大學(xué)生的人力資源，有效完成社區(qū)健康教育等公共衛(wèi)生工作。

3．2反應(yīng)策略

3．2．1以需求定服務(wù)

便民服務(wù)會(huì)加大資金投入，增加工作人員的工作任務(wù)，但這些措施將會(huì)極大地減少居民獲取服務(wù)的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本，從而通過(guò)降低整體患者成本以及提供免費(fèi)的基本衛(wèi)生服務(wù)為亮點(diǎn)，創(chuàng)造社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的一大市場(chǎng)機(jī)遇［7］。該中心開(kāi)展了多項(xiàng)便民措施，如設(shè)置社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)車(chē)，方便服務(wù)進(jìn)社區(qū)，對(duì)行動(dòng)不便的居民體檢，進(jìn)行免費(fèi)接送；建立健康體檢小屋，實(shí)施免費(fèi)自助式體檢；對(duì)殘疾人和在老年關(guān)懷病區(qū)居住的老人提供免費(fèi)康復(fù)服務(wù)；常年開(kāi)展義診咨詢進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，惠及廣大居民和患者；注重中醫(yī)體質(zhì)辨識(shí)項(xiàng)目實(shí)施，改善優(yōu)化老年人的生活方式。

3．2．2注重反饋

居民的滿意度主要取決于其期望的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際經(jīng)受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異［6］。居民的滿意度調(diào)查反映了其服務(wù)需求和實(shí)際工作的優(yōu)劣之處。該中心除重視河南省衛(wèi)生廳和開(kāi)封市衛(wèi)生局的調(diào)查反饋意見(jiàn)外，連續(xù)舉行了24屆的優(yōu)質(zhì)服務(wù)月活動(dòng)和院外監(jiān)督員座談會(huì)活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)整改。

3．3關(guān)系策略

3．3．1公益服務(wù)

“以公益樹(shù)形象，以形象促發(fā)展”是該中心制定的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。為此，中心全體員工根據(jù)個(gè)人的情況不同，向中心簽訂志愿書(shū)，承諾利用節(jié)假日、星期天、晚上、倒班休息日等業(yè)余時(shí)間，隨時(shí)服從中心的安排，從事社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作，比如在社會(huì)公益活動(dòng)、電子檔案錄入、計(jì)劃免疫信息入戶排查、社區(qū)及敬老院義診咨詢、脊灰糖丸發(fā)放等方面起到了重要作用。

3．3．2優(yōu)惠措施

該中心常年開(kāi)展大型優(yōu)惠活動(dòng)“積分送健康”，轄區(qū)居民在中心建立健康檔案，參加健康教育、就醫(yī)體檢、協(xié)作聯(lián)誼等活動(dòng)，均贈(zèng)送一定數(shù)額的健康積分，以1分抵1元錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)可在中心檢查、治療、住院、康復(fù)等過(guò)程中使用。

3．4回報(bào)策略

3．4．1居民健康回報(bào)

制定績(jī)效考核制度和方案，建立四級(jí)質(zhì)控體系，實(shí)施績(jī)效考核，通過(guò)實(shí)行周督導(dǎo)、月考核，加強(qiáng)過(guò)程控制，確保隨訪服務(wù)質(zhì)量和及時(shí)率，并以社區(qū)居民各項(xiàng)健康指標(biāo)作為長(zhǎng)期工作評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，保障居民獲得健康收益。

3．4．2員工回報(bào)

制定詳細(xì)獎(jiǎng)懲措施，保證優(yōu)秀員工獲得個(gè)人榮譽(yù)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

4實(shí)踐成果

4．1居民收益

4．1．1健康教育

該中心開(kāi)展了多種形式的健康教育，如發(fā)放健康教育資料31000余張（本），門(mén)診大廳每天常規(guī)播放健康教育視頻，開(kāi)辟了兩面健康教育墻，組織了三屆“健康杯”社區(qū)健康教育聯(lián)誼會(huì)，義診咨詢進(jìn)社區(qū)67次，發(fā)送健康教育短信9500條等活動(dòng)，并增置了健康訓(xùn)練器材8套，發(fā)放限鹽勺、限油壺各3500余個(gè)。

4．1．2志愿者服務(wù)

中心共有89名員工簽訂了志愿書(shū)，2012—2014年共參加志愿者服務(wù)2600余人次。

4．1．3健康變現(xiàn)

該中心自開(kāi)展“積分送健康”活動(dòng)以來(lái)，共送出積分50余萬(wàn)分（元），有效地減輕了居民的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也有力地促進(jìn)了基本公共衛(wèi)生和基本醫(yī)療工作的開(kāi)展。

4．2社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心收益

4．2．1居民滿意度

該中心自開(kāi)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作以來(lái)，通過(guò)自身品牌形象的建立，取得了居民的信任和認(rèn)可，門(mén)急診及住院人次數(shù)以年均20％的速度增加，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，并連續(xù)5次在開(kāi)封市基本公共衛(wèi)生服務(wù)綜合評(píng)比中獲得第一名，在河南省衛(wèi)生廳組織的第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的滿意度隨機(jī)抽樣調(diào)查中榮獲開(kāi)封市第一名。

4．2．2員工收益

中心的多名員工還被授予“社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作先進(jìn)個(gè)人”“開(kāi)封市優(yōu)秀醫(yī)學(xué)科教工作者”“開(kāi)封市疾病預(yù)防控制工作技能標(biāo)兵”“開(kāi)封市巾幗建功標(biāo)兵”“三八紅旗手”等稱(chēng)號(hào)，實(shí)現(xiàn)了集體和個(gè)人的協(xié)調(diào)發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)收入上看，中心員工的績(jī)效工資與固定工資比例各占50％，月最高與最低績(jī)效工資相差高達(dá)10倍以上，有效調(diào)動(dòng)了員工積極性。

4．2．3社會(huì)效益

從2012年成為開(kāi)封市社區(qū)能力建設(shè)項(xiàng)目培訓(xùn)基地到2014年初，該中心共接待了30余家單位46批次260余人次的參觀學(xué)習(xí)，以及280余名公衛(wèi)學(xué)員的實(shí)習(xí)培訓(xùn)，極大地?cái)U(kuò)展了社會(huì)影響。

54Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的不足

4Rs的創(chuàng)建和開(kāi)拓工作不但需要很高的技術(shù)支持，而且需要支出很多的額外款項(xiàng)以贏得企業(yè)內(nèi)部和外部各方的配合，因此，投入成本相對(duì)較高［4］。該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為原企業(yè)醫(yī)院整體轉(zhuǎn)型而來(lái)，人力資源、機(jī)構(gòu)規(guī)模、設(shè)施設(shè)備相對(duì)比較充足，中心發(fā)展不僅得到政府資助，同時(shí)企業(yè)仍能對(duì)中心發(fā)展提供資金支持，因此，有能力將4Rs市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于實(shí)踐。但若對(duì)資源相對(duì)較少的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，該理論的實(shí)踐尚需進(jìn)一步的探索。

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作者：李博；趙勝利；崔留欣