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一、在高職院校市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法的意義

（一）提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)習(xí)積極性市場營銷案例大多是源自企業(yè)的真實情境，案例中所涉及的不僅是企業(yè)產(chǎn)品營銷方面的知識，還包括市場營銷環(huán)境及其他方面的知識，這對于很少接觸社會的高職學(xué)生來說大大開拓了他們的視野和拉近了他們對市場營銷理解的距離，從而激發(fā)他們學(xué)習(xí)的興趣和積極性。

（二）實現(xiàn)師生、生生互動眾所周知，傳統(tǒng)的教學(xué)方式大多采用“填鴨式”,知識單向流動，枯燥乏味,師生、生生間缺乏互動。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中“說教式”的講解，更注重師生、生生間的溝通交流,而學(xué)生由“被灌輸者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂的主人。

（三）能夠滿足高職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能在市場營銷案例教學(xué)的整個過程里，不單單要求學(xué)生要充分讀懂案例本身，更要求學(xué)生置身于其商業(yè)環(huán)境中，且擔(dān)任一定的角色，通過分析企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策及有效措施。所以學(xué)生在解決問題的同時，分析和解決實際問題的能力得到提高，符合高職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

（四）案例教學(xué)法能激發(fā)學(xué)生想象力和創(chuàng)新意識案例教學(xué)一般給出典型案例，要求學(xué)生學(xué)習(xí)案例里的成功經(jīng)驗并應(yīng)用到營銷實戰(zhàn)中或是解決案例里企業(yè)存在的營銷問題。在這一系列的學(xué)習(xí)、借鑒和應(yīng)用、分析問題、解決問題的過程中，小組討論環(huán)節(jié)及小組代表發(fā)言，能很好地激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)新意識，通常能檫出“思想火花”。

二、高職院校市場營銷教學(xué)運(yùn)用案例教學(xué)法存在的主要問題

（一）高職院校市場營銷教學(xué)案例資源嚴(yán)重缺乏，且質(zhì)量不高我國從引進(jìn)市場營銷學(xué)到現(xiàn)階段的發(fā)展還相對短暫，因此案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用仍處于摸索階段。一些高職院校在借鑒國外高校經(jīng)驗的同時，組織相關(guān)教師整理編寫了部分市場營銷案例教學(xué)資料，但從目前情況來看，現(xiàn)有的市場營銷案例資源，無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上，都不能滿足我國快速發(fā)展的市場營銷學(xué)科教學(xué)的需要。而且，據(jù)統(tǒng)計，在有限的市場營銷案例資源教材中，翻譯而來的外國經(jīng)典案例和內(nèi)容陳舊的國內(nèi)案例占絕大多數(shù)，而國內(nèi)人員自己整編、反映我國市場營銷實踐最前沿的案例甚少。

（二）高職院校在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法時，仍然缺乏統(tǒng)一的規(guī)范我國高職院校市場營銷案例教學(xué)的應(yīng)用雖然已有10多年的歷史，且有不少學(xué)者和在一線教學(xué)的教師對市場營銷案例教學(xué)法的應(yīng)用做了探索和研究，但對于案例教學(xué)法的步驟、課堂教學(xué)的組織與管理、教學(xué)效果評價等還沒形成統(tǒng)一的規(guī)范，這必然影響案例教學(xué)法的規(guī)范化和推廣程度。

（三）高職院校的大班制教學(xué)，不利于市場營銷案例教學(xué)的開展市場營銷案例教學(xué)法是建立在小班制基礎(chǔ)上的實踐性、互動性較強(qiáng)的教學(xué)方法。由于我國高職院校的不斷擴(kuò)招，導(dǎo)致師生比例懸殊，專職教師少、學(xué)生多，通常是兩個至四個班一起上課，且一個行政班學(xué)生人數(shù)在50人左右，有的班級甚至多達(dá)70人，這給市場營銷案例教學(xué)法的實施和組織管理帶來極大的困難，即使應(yīng)用案例教學(xué)法，效果也會大打折扣。

三、高職院校市場營銷教學(xué)運(yùn)用案例教學(xué)法應(yīng)用程序探析

（一）要明確市場營銷案例教學(xué)目標(biāo)必須明確市場營銷案例教學(xué)最終目標(biāo)是讓學(xué)生能靈活運(yùn)用營銷最前沿的理論知識和技巧，并能從案例分析、小組討論、代表發(fā)言等環(huán)節(jié)得到啟發(fā)，同時要兼顧培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

（二）劃分小組成員小組成員的劃分有兩種方法：一種是確定人數(shù)后，讓學(xué)生自由組合；另一種是按學(xué)號組合。前者的優(yōu)點是彼此之間很熟絡(luò)，團(tuán)隊有默契，缺點是因為彼此很熟絡(luò)，部分小組成員會偷懶且每次都會讓一個習(xí)慣發(fā)言的組員作小組陳述。后者的優(yōu)點是小組成員由于彼此不太熟悉，沒人敢偷懶且都會積極表現(xiàn)自己，缺點是因為彼此不熟悉而需要時間去形成團(tuán)隊默契。

（三）選好市場營銷典型案例上好市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵是選好案例，要知道我們整個課堂幾乎都是圍繞案例進(jìn)行的。那么什么案例才是適合用在案例教學(xué)呢？必須是這個案例要和你本節(jié)課的內(nèi)容相關(guān)，必須是適合現(xiàn)代的營銷發(fā)展的案例，必須是真實的可操作性的案例，最好是貼近學(xué)生生活的案例等等。

（四）設(shè)計好案例討論話題教師需要緊扣教學(xué)目標(biāo)來設(shè)計討論話題，因為案例教學(xué)就是圍繞案例和討論話題進(jìn)行，可以說話題設(shè)計的好壞決定了教學(xué)質(zhì)量的好壞。設(shè)計任務(wù)時,要由易到難,任務(wù)不易過多過難，任務(wù)要具有可操作性,使學(xué)生分析時有針對性,避免泛泛而談。要強(qiáng)調(diào)的是,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會。

（五）組織與管理討論環(huán)節(jié)必須要在開始案例教學(xué)法前強(qiáng)調(diào)，一定要把一些操作規(guī)范跟學(xué)生解析清楚，好讓我們的課堂更順暢，比如說：根據(jù)案例和問題，確定討論時間和小組發(fā)言時間，事先制定好考核制度，強(qiáng)調(diào)討論時的紀(jì)律和文明用語等等，教師在這一環(huán)節(jié)中,只能扮演組織與管理者的角色，這時課堂的主人應(yīng)該是學(xué)生。學(xué)生通過對案例的分析、小組討論、小組代表發(fā)言，分析問題、解決問題的能力得到提升，團(tuán)隊精神也得到加強(qiáng)，也可以體驗到更多的“實戰(zhàn)”經(jīng)驗，更重要的是市場營銷課堂不再枯燥無味的同時能學(xué)到知識與技能。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法及合作討論的過程，以便在總結(jié)評價階段更好地引導(dǎo)學(xué)生。

（六）總結(jié)評價案例討論結(jié)束后,教師要對本節(jié)課的案例教學(xué)進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價，同時梳理本節(jié)課的理論知識。教師應(yīng)簡要總結(jié)、歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進(jìn)行評價,對于好的思路與獨到見解加以褒獎，對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解，對思路存在明顯錯誤的觀點要及時提醒和糾正。同時，建議在這個環(huán)節(jié)中選出一個本節(jié)課表現(xiàn)最佳的小組，給予他們表揚(yáng)和加平時分，這樣能很好地起到激勵作用。

四、對市場營銷專業(yè)實施案例教學(xué)法的幾點建議

（一）務(wù)必要把握好教師與學(xué)生的角色關(guān)系在實施案例教學(xué)法時，必須要摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)觀念——教師主導(dǎo)課堂，而是要轉(zhuǎn)為組織者與服務(wù)員角色,學(xué)生才是課堂的主人。同時，教師要鼓勵學(xué)生積極發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點,鼓勵分享與合理說服,鼓勵在小組總結(jié)發(fā)言環(huán)節(jié)每次都有不同的組員站出來。

（二）建立本土化的市場營銷案例典庫改革開放之后，中國的市場經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)奇跡。在這過程中不少部分是用世界經(jīng)濟(jì)規(guī)律解釋不了的，具有我們社會主義經(jīng)濟(jì)特色，同樣市場營銷方面的發(fā)展也有我們本土的特色。因此，在營銷方面我們遇到的許多問題都與國外的不盡相同，能在中國得以生存發(fā)展的企業(yè)對市場營銷方面的運(yùn)營也摸索出了自己的一套理論和經(jīng)驗。所以，建立本土化的市場營銷案例典庫十分迫切，對我們高職院校的市場營銷教學(xué)有莫大的幫助。

（三）需大力鼓勵創(chuàng)新市場營銷案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)法相比,具有開放性的特點,學(xué)生在案例分析和討論環(huán)節(jié)中常常會產(chǎn)生不同的觀點和思路,這是案例教學(xué)法帶來的優(yōu)點,而教師要做的是鼓勵學(xué)生創(chuàng)新,讓他們習(xí)慣這種思考方式和氛圍，這對他們將來就業(yè)和創(chuàng)業(yè)會起到極大的幫助。

（四）設(shè)計好案例教學(xué)的考核制度使用案例教學(xué)法時，教師常常會遇到這樣一個問題：學(xué)生的熱情和參與度會慢慢地下降，進(jìn)而導(dǎo)致課堂的教學(xué)質(zhì)量有所下降。據(jù)筆者的經(jīng)驗，這是案例教學(xué)的評價環(huán)節(jié)出了問題，也就是對學(xué)生的課堂考核沒做好。一開始，學(xué)生對案例教學(xué)接觸不多，感覺新鮮，所以他們的積極性會很高，但是隨著案例教學(xué)的常態(tài)化，熱情慢慢消退。這時除了給他們口頭的激勵外，還需要制度去“鞭策”他們，所以制定好課堂的考核制度就顯得尤其重要?？己酥贫鹊膬?nèi)容可以從兩方面入手：以激勵為主，懲罰為輔，制度切實可行，可量化。

作者：陳耀輝 單位：廣州華立科技職業(yè)學(xué)院