本站小編為你精心準(zhǔn)備了住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷論文參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷消費(fèi)者接受行為相關(guān)研究

從某種程度上講消費(fèi)者接受行為研究的理論模型相對(duì)成熟，主要有自我效能理論、期望理論模型、理性行為理論、計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型、技術(shù)接受模型的擴(kuò)展等，它們對(duì)本研究具有導(dǎo)向作用，只有消費(fèi)者預(yù)期到接受手機(jī)營銷能夠給自己帶來有吸引力的結(jié)果時(shí)才會(huì)采取這一特定行為，同時(shí)消費(fèi)者在做出是否接受的決策之前會(huì)進(jìn)行自我效能評(píng)估，而影響手機(jī)營銷消費(fèi)者接受行為的因素應(yīng)主要從感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者自身特征、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等方面考慮。下文具體闡述消費(fèi)者接受行為對(duì)住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷策略改進(jìn)思路和實(shí)施路徑的啟示。

二、住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷策略改進(jìn)思路和實(shí)施路徑

1.住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷必須提高消費(fèi)者對(duì)手機(jī)營銷的積極認(rèn)知

提高消費(fèi)者對(duì)住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷的積極認(rèn)知，主要包括提高住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷有用性感知、易用性感知，同時(shí)降低住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷風(fēng)險(xiǎn)感知。提高住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷消費(fèi)者有用性感知，主要表現(xiàn)在信息內(nèi)容上：手機(jī)營銷信息的最終目的是為了推廣產(chǎn)品與服務(wù)，建立品牌形象,這就需要住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷要及時(shí)正確更新地產(chǎn)信息，如樓房建設(shè)進(jìn)度，價(jià)格變化等，保持信息時(shí)效性；全面考慮用戶需求，充分發(fā)揮手機(jī)營銷融合性強(qiáng)的特色，不僅要有房產(chǎn)信息，還要有相關(guān)產(chǎn)品信息；增強(qiáng)與客戶的及時(shí)互動(dòng)，解答疑問。提高住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷消費(fèi)者易用性感知，主要表現(xiàn)在各類手機(jī)營銷信息手段上：消費(fèi)者接受住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷一個(gè)很大的原因是，它方便易用，能夠節(jié)省時(shí)間和精力，住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷要進(jìn)一步把這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至。它需要住宅市場(chǎng)切實(shí)從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行手機(jī)營銷，加大技術(shù)力量，化繁為簡(jiǎn)，提供給消費(fèi)者簡(jiǎn)單易懂、易學(xué)、易操作的信息瀏覽方式和操作流程，更多地采用圖案和標(biāo)識(shí)來幫助消費(fèi)者迅速學(xué)習(xí)和理解營銷信息。另外，要做好住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷接收許可，畢竟，去別人家做客，要先敲門，獲得主人許可后才可進(jìn)門，要想解決這個(gè)問題可以建立用戶認(rèn)證體系，在使用之前要求用戶注冊(cè)、身份認(rèn)證，為了增加注冊(cè)率，可借助限時(shí)免費(fèi)、領(lǐng)取獎(jiǎng)品等各種方式快速吸引受眾。降低住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷風(fēng)險(xiǎn)性感知，主要表現(xiàn)在加大力度控制隱私風(fēng)險(xiǎn)和病毒感染，增強(qiáng)自律意識(shí)，規(guī)范自身經(jīng)營行為，充分尊重受眾權(quán)益，加強(qiáng)管理個(gè)人信息的力度和強(qiáng)度，確保個(gè)人信息安全，同時(shí)尊重第三方權(quán)威監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)與相關(guān)部門機(jī)構(gòu)的合作，營造安全有序的住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷環(huán)境。

2.住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷必須提高受眾針對(duì)性

目前，我國住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷還普遍處于初級(jí)階段，其特點(diǎn)是大范圍推送、普遍覆蓋、頻繁、信息精確率低、針對(duì)性不強(qiáng)。這樣的剛性傳播與用戶需求之間必然會(huì)產(chǎn)生沖突與矛盾，而且即使這種住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷信息可以覆蓋幾千萬、甚至幾個(gè)億的受眾,但受眾不認(rèn)同，也只能是浪費(fèi)。住宅地產(chǎn)開發(fā)商必須牢記絕對(duì)的用戶數(shù)量與真實(shí)的用戶需求是兩個(gè)概念，而且受眾在經(jīng)濟(jì)條件、家庭生命周期、文化水平、信息獲取經(jīng)驗(yàn)等方面存在差異，這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行手機(jī)營銷目標(biāo)受眾選擇時(shí)切忌盲目性，這就需要加強(qiáng)手機(jī)營銷調(diào)研，利用手機(jī)營銷的各種便利條件收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、追蹤消費(fèi)者行為和態(tài)度，然后進(jìn)行信息整理、分析，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，提供給消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確、個(gè)性化、有價(jià)值、感興趣的住宅市場(chǎng)相關(guān)信息和服務(wù)。手機(jī)營銷調(diào)研最直接的方式是解讀運(yùn)營商提供的數(shù)據(jù)庫。首先，用戶注冊(cè)的基本資料，可進(jìn)行單項(xiàng)特征分析，如進(jìn)行年齡、性別等一些最基本的人口細(xì)分特征分析；其次，進(jìn)行用戶手機(jī)營銷業(yè)務(wù)的使用特征分析，根據(jù)其對(duì)手機(jī)通話、短信及其他手機(jī)媒體形式的月消費(fèi)水平，了解他們的收入水平；根據(jù)其對(duì)WAP網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和瀏覽情況，判斷其感興趣的領(lǐng)域；依據(jù)其對(duì)手機(jī)營銷各種方式所作出的反饋，了解其對(duì)手機(jī)營銷方式的偏好。消費(fèi)者的行為本身不會(huì)說謊，根據(jù)數(shù)據(jù)庫解讀完全可以描畫出具體的消費(fèi)者形象，從而在策劃的源頭更有效地挖掘高價(jià)值客戶、分析消費(fèi)動(dòng)向、預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展情況，為營銷策劃提供詳細(xì)而準(zhǔn)確的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，從而在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將合適的信息傳達(dá)給合適的人，并對(duì)他們的反饋進(jìn)行記錄，最終達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的營銷傳播效果，使?fàn)I銷效果最大化。

3.住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷要求住宅市場(chǎng)各企業(yè)建立品牌形象

住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷的成功最根本的是做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，建立品牌形象。品牌并不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，它可以使自身獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)手機(jī)營銷得到服務(wù)媒介的充分支持后，面對(duì)更多的將是自身問題。首先，要保證房產(chǎn)的質(zhì)量，無論從建筑質(zhì)量還是戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃等都要做到盡心盡力；其次，要做好營銷工作，做好線上線下的市場(chǎng)營銷方案，做好WAP網(wǎng)站文化宣傳，形成雅俗共賞、兼容并包的WAP網(wǎng)站文化，提升對(duì)各階層用戶的吸引力。另外，建立品牌形象還可通過手機(jī)營銷聯(lián)系。目前，傳統(tǒng)營銷的基本假設(shè)已被顛覆，不再是聲音越大越能被聽到，營銷傳播已經(jīng)從告知消費(fèi)者的信息時(shí)代走到激發(fā)消費(fèi)者參與的深度溝通時(shí)代。這種深度溝通不僅存在于消費(fèi)者與住宅地產(chǎn)營銷者之間，更是存在于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間。首先，加強(qiáng)營銷者與消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)。為了使手機(jī)營銷向縱深的方向發(fā)展，而不局限于單一訴求點(diǎn)，就要?jiǎng)?chuàng)造有利條件促使消費(fèi)者參與到互動(dòng)的手機(jī)營銷中，從而改變傳統(tǒng)的營銷模式。這種改變的優(yōu)勢(shì)主要是因?yàn)橄M(fèi)者以主體的身份參與到營銷環(huán)節(jié)，而不僅僅是在傳統(tǒng)的營銷模式中作為一個(gè)被動(dòng)的接受者，這使得營銷環(huán)節(jié)本身成為一種溝通的手段。手機(jī)營銷不同于被動(dòng)型的傳統(tǒng)媒體，也不同于主動(dòng)型的互聯(lián)網(wǎng)，它融合了被動(dòng)和主動(dòng)兩種特征，消費(fèi)者可以被動(dòng)地接受一般的短信、彩信等營銷傳播的基本形式，也可以主動(dòng)地利用WAP網(wǎng)站自主尋找自己想要的東西，在這一過程中他們還可以提供意見，營銷者需要做得不再僅是信息和表現(xiàn)，更是提供平臺(tái)、流程和機(jī)制。其次，做好消費(fèi)者之間信息互動(dòng)。手機(jī)營銷設(shè)計(jì)既要滿足消費(fèi)者獲取信息、對(duì)比信息的要求,又要提高消費(fèi)者進(jìn)行信息交互的樂趣，增加消費(fèi)者的社會(huì)交互體驗(yàn)，降低消費(fèi)者對(duì)手機(jī)營銷信息的預(yù)感風(fēng)險(xiǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任。住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷的受眾，尤其是基于GPS系統(tǒng)下的消費(fèi)者并非單一的個(gè)體，而是有社會(huì)交往的、有個(gè)性的、有獨(dú)特需求的“人”。這些個(gè)人不是孤立的個(gè)人，而是彼此相連、相互影響的緊密網(wǎng)絡(luò)。這就要求住宅市場(chǎng)手機(jī)營銷能夠增加消費(fèi)者的社會(huì)交互體驗(yàn)，多采用易于消費(fèi)者交互傳播的手機(jī)營銷方式和內(nèi)容。

4.住宅市場(chǎng)要加強(qiáng)手機(jī)營銷集成

本研究顯示，不管手機(jī)營銷做得多好，還是有部分消費(fèi)者對(duì)之存在不信任，其實(shí)很早就有人提出通過豐富住宅市場(chǎng)營銷方式，降低受眾的逃避心理。這就需要住宅市場(chǎng)充分發(fā)揮手機(jī)營銷集成的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)營銷集成是指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)全過程的實(shí)現(xiàn)以手機(jī)營銷為主，其它營銷方式為輔，線上線下相結(jié)合，充分發(fā)揮手機(jī)營銷的優(yōu)勢(shì)，并且彌補(bǔ)手機(jī)營銷的劣勢(shì)，這是最高層次的手機(jī)營銷。如根據(jù)不同類型住宅項(xiàng)目的不同特征和不同宣傳訴求點(diǎn)，選擇不同的營銷方式，如果項(xiàng)目屬于高端住宅項(xiàng)目，那么在選擇營銷方式時(shí)要考慮影響力大，威信高的營銷方式，這樣才能和項(xiàng)目的定位相匹配，彰顯樓盤的檔次。如果住宅項(xiàng)目屬于低端樓盤，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在價(jià)格低廉，那么就可以考慮印制宣傳彩頁，在樓盤附近或當(dāng)?shù)乜土髁看蟮牡攸c(diǎn)進(jìn)行發(fā)放，將信息直接送到每一位過路者手中。所以，企業(yè)在營銷方式選擇時(shí)，應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目自身的定位和特點(diǎn)來選擇與之相匹配的營銷方式及其組合。

作者：鮑海君王娜單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院