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第1篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；人壽保險(xiǎn)；戰(zhàn)略思考

隨著改革開(kāi)放的不斷深化，保險(xiǎn)行業(yè)也不斷發(fā)展起來(lái)，尤其以人壽保險(xiǎn)發(fā)展最為迅速。但是人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要在城市經(jīng)營(yíng)，并形成了一定的規(guī)模，廣大的農(nóng)村人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展還相當(dāng)滯后，然而我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，有9億多人口居住在農(nóng)村，農(nóng)民在耕種、打工的過(guò)程中也充滿(mǎn)著受到意外傷害的可能性，同時(shí)近年來(lái)農(nóng)民收入不斷提高，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，農(nóng)民也成為了一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，開(kāi)放農(nóng)村人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大，人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)抓住機(jī)遇，加快發(fā)展農(nóng)村人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，為廣大農(nóng)民群眾提供保險(xiǎn)保障服務(wù)。

一、發(fā)展農(nóng)村人壽保險(xiǎn)的迫切性和可行性分析

（一）發(fā)展農(nóng)村人壽保險(xiǎn)的迫切性分析

一方面，發(fā)展農(nóng)村人壽保險(xiǎn)是保障農(nóng)村居民生活質(zhì)量，提高農(nóng)村人民生活水平的需要。目前我國(guó)的農(nóng)村人口有9億多，占到全國(guó)總?cè)丝诘乃姆种?，而且人口老齡化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，長(zhǎng)期生活在農(nóng)村的多是老人和小孩，而農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)還不夠完善，作為在城市打拼的孩子的父母、老人的子女，他們迫切需要并且渴望為家人提供保障。

另一方面，從人壽保險(xiǎn)業(yè)自身來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著保險(xiǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，人壽保險(xiǎn)在城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，并且日趨完善，城市人壽保險(xiǎn)份額和利潤(rùn)空間不斷縮小，這就需要人壽保險(xiǎn)不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。而農(nóng)村人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)巨大且屬于薄弱環(huán)節(jié)，農(nóng)村人壽保險(xiǎn)是人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。正如：沒(méi)有農(nóng)村人民的小康就沒(méi)有全國(guó)人民的小康一樣，沒(méi)有農(nóng)村人壽保險(xiǎn)，人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)是不完整的。

（二）發(fā)展農(nóng)村人壽保險(xiǎn)的可行性分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村人們的經(jīng)濟(jì)水平也得到了較快的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，在解決溫飽問(wèn)題的基礎(chǔ)上，農(nóng)村人民逐漸開(kāi)始關(guān)注醫(yī)療和老年保障方面的問(wèn)題，人們有多余的錢(qián)進(jìn)行其他投資來(lái)保障自己的老年生活，更加注重生活質(zhì)量。農(nóng)村人民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及提高生活質(zhì)量的意識(shí)孕育了發(fā)展農(nóng)村人壽保險(xiǎn)的基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前農(nóng)村人壽保險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）人們對(duì)人壽保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足

目前，很多農(nóng)村人民還缺乏保險(xiǎn)意識(shí)，對(duì)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足。大多數(shù)農(nóng)村人民認(rèn)為生活中不會(huì)出現(xiàn)意外或者事故，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)就是一種浪費(fèi)錢(qián)的行為，不會(huì)主動(dòng)去了解和購(gòu)買(mǎi)人壽保險(xiǎn)，甚至帶著排斥的情感。他們不知道生活中的許多的傷害和意外等不確定風(fēng)險(xiǎn)是可以通過(guò)保險(xiǎn)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)可以將傷害降低到最小程度。

（二）人壽保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不健全

由于我國(guó)農(nóng)村范圍廣闊，人們居住較為分散，在農(nóng)村建立專(zhuān)門(mén)的人壽保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)辦業(yè)務(wù)的成本比較高，短期內(nèi)很難預(yù)見(jiàn)盈利，一方面把不具備實(shí)力的中小型人壽保險(xiǎn)企業(yè)拒之門(mén)外，另一方面也使得具備經(jīng)營(yíng)能力的大型人壽保險(xiǎn)企業(yè)不愿對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行投資，因此，農(nóng)村的人壽保險(xiǎn)辦理網(wǎng)點(diǎn)基本很少，甚至沒(méi)有。

（三）人壽保險(xiǎn)公司人員素質(zhì)有待提高

由于農(nóng)村地區(qū)便宜，交通不方便，人壽保險(xiǎn)公司只能在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T作為服務(wù)代表，農(nóng)村留業(yè)人員文化水平不高，職業(yè)素養(yǎng)缺乏，又極難招聘到具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的高素質(zhì)人才，人員素質(zhì)整體有待提高。另外，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不夠，人員理解力不強(qiáng)，需要保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員多次講解，可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)員失去耐心，降低服務(wù)質(zhì)量。

（四）人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)農(nóng)村針對(duì)性不強(qiáng)

保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心。目前人壽保險(xiǎn)主要戰(zhàn)略目標(biāo)集中在城市，對(duì)城市人群開(kāi)發(fā)了較多種類(lèi)的險(xiǎn)種，而忽視了對(duì)農(nóng)村群體的開(kāi)發(fā)，使得針對(duì)農(nóng)村的人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品少之又少，由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)及城市和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，許多城市經(jīng)營(yíng)較好的產(chǎn)品都無(wú)法適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，缺乏針對(duì)性。

三、加快發(fā)展農(nóng)村人壽保險(xiǎn)的戰(zhàn)略思考

（一）提高人壽保險(xiǎn)公司對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的重視程度

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)幅員遼闊，人員數(shù)量較多，市場(chǎng)潛力巨大，是保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的基石，人壽保險(xiǎn)公司只有高度重視農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，不斷加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)在網(wǎng)點(diǎn)、人員、資金和技術(shù)上的投入，對(duì)農(nóng)村人壽保險(xiǎn)需求和市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，并作出準(zhǔn)確的分析和判斷，才能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。人壽保險(xiǎn)公司必須在對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)家政策以及當(dāng)?shù)氐牡胤秸?，認(rèn)真規(guī)劃，確定經(jīng)營(yíng)方向并且細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)新農(nóng)村人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)種，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷完善配套服務(wù)體系，積極投入人力、物力和財(cái)力重視農(nóng)村人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

（二）加大人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)宣傳力度

良好的宣傳和引導(dǎo)是廣大農(nóng)村群眾了解和正確認(rèn)識(shí)人壽保險(xiǎn)的窗口，人壽保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該講人壽保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳作為企業(yè)建設(shè)的一個(gè)重要方面來(lái)實(shí)施。可以通過(guò)發(fā)放人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)宣傳單，介紹企業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品、展示企業(yè)形象、普及保險(xiǎn)知識(shí)、發(fā)生意外傷害的風(fēng)險(xiǎn)性以及人壽保險(xiǎn)的作用。還可以定期在村委會(huì)開(kāi)展宣傳會(huì)，通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的實(shí)際案例的形式向農(nóng)村群眾展示人壽保險(xiǎn)如何將人們的損失降低到最小程度，展示人壽保險(xiǎn)企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)期的重要作用，在達(dá)到宣傳效果的同時(shí)，也增加了農(nóng)民群眾對(duì)人壽保險(xiǎn)公司親和力的美好形象以及對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的深刻認(rèn)識(shí)。

（三）不斷提高人壽保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)人員素質(zhì)

員工是企業(yè)宣傳的窗口，員工素質(zhì)的高低決定了提供服務(wù)的質(zhì)量以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，人壽保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員素質(zhì)建設(shè)，在招聘時(shí)聘用真正熱愛(ài)人壽保險(xiǎn)事業(yè)、愿意為農(nóng)村人壽保險(xiǎn)事業(yè)不斷奮斗、并且溝通、表達(dá)能力優(yōu)秀的人才，并定期對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高服務(wù)技能，開(kāi)展職業(yè)道德培訓(xùn)，不斷提升員工職業(yè)素養(yǎng)，以“顧客就是上帝”的服務(wù)理念，打造出具有“以專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，專(zhuān)業(yè)態(tài)度做好專(zhuān)業(yè)事情”理念的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

（四）根據(jù)農(nóng)村實(shí)際情況創(chuàng)新險(xiǎn)種體系

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，人壽保險(xiǎn)公司應(yīng)該考慮到地域的差異和特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)村的實(shí)際情況創(chuàng)新人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)種體系。這就要求人壽保險(xiǎn)公司做好充分的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，緊緊圍繞農(nóng)民最需要什么保險(xiǎn)保障、農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力如何以及如何方便購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題，開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種，制定出農(nóng)民既需要、又買(mǎi)得起、還方便購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和銷(xiāo)售制度。還可根據(jù)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如給年輕人開(kāi)發(fā)具有儲(chǔ)蓄性和投資性的險(xiǎn)種，老年人開(kāi)發(fā)具有保障性的險(xiǎn)種，滿(mǎn)足不同人群的需求。只有結(jié)合農(nóng)村居民的實(shí)際情況，不斷創(chuàng)新符合農(nóng)村居民的保險(xiǎn)體系，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人壽保險(xiǎn)是長(zhǎng)盛不衰。（作者單位：中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司大連市分公司）

參考文獻(xiàn)：

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第2篇

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：人壽保險(xiǎn)：市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)組合

國(guó)外許多火公司對(duì)巾國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)關(guān)注已久，現(xiàn)在巾國(guó)成功人世快四年了，保險(xiǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)。只有二十幾年短暫發(fā)展歷史的中國(guó)壽險(xiǎn)與實(shí)力雄厚的國(guó)外保險(xiǎn)公司比較，勢(shì)單力薄。置于這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，既要看到國(guó)外保險(xiǎn)公司帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)，作好充分的思想準(zhǔn)備，義要認(rèn)識(shí)到其將為我們帶來(lái)全新的營(yíng)銷(xiāo)理念、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，最終的受惠者仍是中國(guó)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)。因此，要積極地迎接它，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，確定營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段挾本土優(yōu)勢(shì)，避其長(zhǎng)，攻其短，以逸待勞，相機(jī)而動(dòng)，使我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)跟上世界保險(xiǎn)市場(chǎng)的時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確地把握發(fā)展機(jī)遇，基于我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題，整體性地提高我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)。

1中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)選擇戰(zhàn)略

1．1中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分

隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發(fā)展，保險(xiǎn)業(yè)可承保范圍與保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模將急劇擴(kuò)火。新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)業(yè)提出了新的更高的要求，需要保險(xiǎn)業(yè)提供全方位、多層次的保險(xiǎn)保障。

一個(gè)成熟的保險(xiǎn)市場(chǎng)，從形成到發(fā)育進(jìn)而完善需要經(jīng)歷三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，即從追求保費(fèi)收入階段到追求保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)效益階段，再到追求保險(xiǎn)質(zhì)量階段。我國(guó)現(xiàn)在正處于第一階段向第二階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期。保險(xiǎn)公司在競(jìng)爭(zhēng)中除了要維持市場(chǎng)份額，還要注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，在償付能力一定的前提下不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶(hù)群，因此，第二階段實(shí)質(zhì)上是細(xì)分市場(chǎng)的階段。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國(guó)家保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)化管理，制訂不同市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)成熟的特征市場(chǎng)細(xì)分思想產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家德?tīng)?史密斯在總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來(lái)的一個(gè)新概念。

在人壽保險(xiǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程中，主要的思路就是通過(guò)建立科學(xué)的指標(biāo)體系，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)的劃分，使得同一類(lèi)型中的市場(chǎng)具有較為相似的市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)成熟度;不同類(lèi)型的市場(chǎng)之間差別相對(duì)較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場(chǎng)特點(diǎn)和市場(chǎng)差異代表著市場(chǎng)的不同形態(tài)和不同需求。筆者曾經(jīng)分析得出中國(guó)經(jīng)濟(jì)從東到西具有比較明顯的梯度狀態(tài)，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因而人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)也表現(xiàn)出同樣的態(tài)勢(shì)。所以在細(xì)分時(shí)可以考慮從各省市自治區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模、壽險(xiǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位、壽險(xiǎn)企業(yè)效益、壽險(xiǎn)中介發(fā)展程度、外部環(huán)境狀況等方面人手，依據(jù)各省市的經(jīng)濟(jì)狀況及壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展程度，選取米源可靠的數(shù)據(jù)和可獲得的指標(biāo)，將我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平分成幾個(gè)大的區(qū)域。

本文從各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)量、壽險(xiǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位三個(gè)方面考慮，用各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、保費(fèi)收人、保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度作為土要指標(biāo)、利用多元統(tǒng)計(jì)方法中的聚類(lèi)分析，以2001年的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)的壽險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，使得相似形態(tài)的地區(qū)被放人同一類(lèi)，并且不同的類(lèi)之間具有較大的差別。聚類(lèi)時(shí)對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理以消除數(shù)據(jù)單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類(lèi)方法選用了分類(lèi)效果較好的類(lèi)平均法。(數(shù)據(jù)來(lái)源于2002年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》)部分省市分類(lèi)結(jié)果如下

第一類(lèi):北京、上海;

第二類(lèi):浙江、廣東、江蘇、山東;

第三類(lèi):黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；

第四類(lèi)：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。

結(jié)果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展在全國(guó)居于領(lǐng)先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。

國(guó)家可以根據(jù)壽險(xiǎn)業(yè)在地區(qū)之間的差異性，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分提供不同的政策支持，在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)，可以相對(duì)地放松市場(chǎng)管制，強(qiáng)化市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的因素，使得這些區(qū)域較早地適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展。在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較差的地區(qū)，國(guó)家除了一方面給予政策的扶持，同時(shí)也要有針對(duì)性地進(jìn)行問(wèn)題的解決，使得落后地區(qū)能夠在積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，加快壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，讓二者結(jié)合起來(lái)，形成良性循環(huán)的狀態(tài)。對(duì)于費(fèi)率、合同條款、保單、產(chǎn)品等各方面內(nèi)容的管理就可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)有效地進(jìn)行監(jiān)管和管理，避免在制定政策和進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，難于有效地推出相應(yīng)的措施和標(biāo)準(zhǔn)。特別是目前，外資壽險(xiǎn)公司已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶灘中心城市的保源已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而我國(guó)總體處于初級(jí)階段的壽險(xiǎn)業(yè)就必須根據(jù)這種現(xiàn)實(shí)狀況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，利用壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較好的城市進(jìn)行試點(diǎn)，和外資公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，并帶動(dòng)全國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣，在細(xì)分過(guò)程中，其市場(chǎng)形態(tài)較好的這一類(lèi)城市可以成為試點(diǎn)的被選城市。人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分，可以減少內(nèi)耗，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理和科學(xué)發(fā)展，在國(guó)家壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展總綱下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)化管理，制訂不周市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)和模式，是中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)成熟的特征。中國(guó)人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)形態(tài)分析是為了達(dá)到市場(chǎng)科學(xué)分類(lèi)的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分可以實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，科學(xué)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)迅速發(fā)展，真正發(fā)揮人壽保險(xiǎn)業(yè)在巾國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用。中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)剛剛起步，在1980年全面恢復(fù)后，已經(jīng)跨越了發(fā)達(dá)國(guó)家上百年的發(fā)展歷史。但是，中國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)正面臨歷史性的轉(zhuǎn)變，對(duì)中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的形態(tài)研究，有利于實(shí)現(xiàn)中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展，有利于中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)有先后的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而使中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)迎來(lái)又一個(gè)繁榮高速發(fā)展的新時(shí)期。

1．2中國(guó)人壽保險(xiǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)細(xì)分提示了壽險(xiǎn)公司面臨的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接下來(lái)就是對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。壽險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮互個(gè)要素，即目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，主要是看其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以決定是否值得開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略是在保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的需要作出的。保險(xiǎn)公司在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)之后，應(yīng)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)策略。一般來(lái)說(shuō)，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種：

1．2．1無(wú)差異性市場(chǎng)策略

無(wú)差異性市場(chǎng)策略也稱(chēng)為整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整個(gè)市場(chǎng)看作—個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)率和同一營(yíng)銷(xiāo)方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷(xiāo)的一種保險(xiǎn)。壽險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，如機(jī)動(dòng)車(chē)輛第三者責(zé)任險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家或—個(gè)地區(qū)內(nèi)用周一營(yíng)銷(xiāo)方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷(xiāo)。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷(xiāo)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、廣告宣傳等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿(mǎn)足保險(xiǎn)需求的多樣化要求，不適應(yīng)市場(chǎng)況爭(zhēng)的需要。

1．2．2差異性市場(chǎng)策略

差異性市場(chǎng)策略是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后。針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷(xiāo)方案，去滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大保險(xiǎn)銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。保險(xiǎn)公司實(shí)行差異性市場(chǎng)策略的目的是根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性，捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)商品和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略：適用于新的保險(xiǎn)公司和規(guī)模較小的壽險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：營(yíng)銷(xiāo)成本高，設(shè)計(jì)、管理等費(fèi)用較多。

1．2．3集中性市場(chǎng)策略

集中性市場(chǎng)策略也稱(chēng)為密集性市場(chǎng)策略。保險(xiǎn)公司選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定一套銷(xiāo)售方案，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)上占有大量的份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。而無(wú)差異性和差異性市場(chǎng)策略則以整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)商品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；適用于資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，就會(huì)使保險(xiǎn)公司陷入困境。

上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，保險(xiǎn)公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要結(jié)合本公司的實(shí)際情況作出適當(dāng)選擇。

1．3中國(guó)人壽保險(xiǎn)的市場(chǎng)定位

我國(guó)的壽險(xiǎn)要注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)的平衡，在短期經(jīng)營(yíng)上強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)最大化，在長(zhǎng)期目標(biāo)，以成本效為基礎(chǔ)，投入大量的人力、物力和財(cái)力，建立起多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系、結(jié)構(gòu)和功能。

1．3．1建立多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系

多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系是指投資與保險(xiǎn)主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)。具體來(lái)講，就是壽險(xiǎn)公司的投資主體應(yīng)該既有國(guó)有資本的保險(xiǎn)公司，又有非國(guó)有資本的保險(xiǎn)公司；既有中國(guó)內(nèi)地資本和港資保險(xiǎn)公司，又有所謂多元化的保險(xiǎn)產(chǎn)品供給主體，即保險(xiǎn)公司投資主體資格的多種成分和多種結(jié)構(gòu)；既有對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的投資，有又對(duì)保險(xiǎn)中介的投資；既有對(duì)直接保險(xiǎn)業(yè)的投資，又有對(duì)再保險(xiǎn)業(yè)的投資。這才符合保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)主體多元化的要求。

1.3.2建立多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)包括主體結(jié)構(gòu)、客體結(jié)構(gòu)和載體結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。保險(xiǎn)市場(chǎng)的主體結(jié)構(gòu)由壽險(xiǎn)消費(fèi)者、壽險(xiǎn)中介人和保險(xiǎn)供給者三部分組成。壽險(xiǎn)消費(fèi)者包括個(gè)人、家庭、社會(huì)或工商企業(yè)、政府等，簡(jiǎn)言之，凡是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的發(fā)生有保障需求的，均屬壽險(xiǎn)消費(fèi)者范圍。壽險(xiǎn)供給者即各類(lèi)保險(xiǎn)公司。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)由直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)構(gòu)成。直接壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)也稱(chēng)原保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，是指直接承保保險(xiǎn)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)、提供風(fēng)險(xiǎn)保障服務(wù)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人與被保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指再壽險(xiǎn)公司通過(guò)接受原保險(xiǎn)人分保風(fēng)險(xiǎn)的方式，以此分散風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)類(lèi)型，體現(xiàn)著保險(xiǎn)人之間，或原保險(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人之間的保險(xiǎn)契約關(guān)系;壽險(xiǎn)中介業(yè)務(wù)則是指為投保人與保險(xiǎn)人，或?yàn)樵ｋU(xiǎn)人和再保險(xiǎn)人提供保險(xiǎn)中介服務(wù)的一種業(yè)務(wù)，包括壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)公正業(yè)務(wù)、壽險(xiǎn)顧問(wèn)業(yè)務(wù)等。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)載體結(jié)構(gòu)又稱(chēng)壽險(xiǎn)公司構(gòu)成。在這些壽險(xiǎn)公司中，主要是經(jīng)營(yíng)人壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司，因?yàn)楸疚闹饕芯康木褪侨藟郾ｋU(xiǎn)。

壽險(xiǎn)市場(chǎng)的主體、客體和載體共同組成一個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系，三者相互聯(lián)系，相互制約，以此維系壽險(xiǎn)啪勺穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展。

1.3.3實(shí)現(xiàn)多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能

壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能的多元化是一個(gè)國(guó)家保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育成熟的重要標(biāo)志。多元化的壽險(xiǎn)市場(chǎng)功能主要表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、消除損失的補(bǔ)償功能;提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，減少社會(huì)損失的服務(wù)功能;融通社會(huì)資金，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的社會(huì)功能。多元化的保險(xiǎn)市場(chǎng)功能的釋放需要一定的條件，并且是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。目前，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的多元化功能還有待充分發(fā)揮。隨著中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，壽險(xiǎn)市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu)的逐步完善，壽險(xiǎn)市場(chǎng)的多元化功能將會(huì)逐漸增多。

2中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

人壽保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指以壽險(xiǎn)為產(chǎn)品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足保戶(hù)的需要為目的，實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)企業(yè)一系列目標(biāo)的整體活動(dòng)，它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。隨著人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的不斷完善，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)必須深刻，建立人壽保險(xiǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須以顧客的需要和愿望為導(dǎo)向，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、合理定價(jià)、創(chuàng)新促銷(xiāo)及發(fā)展渠道上做好工作。

2.1人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，怎樣調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成不同的風(fēng)格就顯得尤為重要了。

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。在設(shè)計(jì)思想匕應(yīng)圍繞公司經(jīng)營(yíng)策略，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，充分利用市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，根據(jù)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)有特色的產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)方法上，要注意發(fā)揮公司的整體優(yōu)勢(shì)，一方面可以借用國(guó)外公司的成熟產(chǎn)品，另一方面注重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，發(fā)揮公司精算、營(yíng)銷(xiāo)、法律、核保等部門(mén)的產(chǎn)品綜合開(kāi)發(fā)能力，經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)算、論證后才推向市場(chǎng)，做到明確市場(chǎng)定位，實(shí)施產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，掌握市場(chǎng)需求，及時(shí)提供相應(yīng)產(chǎn)品。

人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。在保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，中國(guó)保險(xiǎn)公司可采取以下措施:第一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前加強(qiáng)實(shí)地調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容是所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)需求、相關(guān)法律法規(guī)，一旦出現(xiàn)理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責(zé)任。第二，保險(xiǎn)公司在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要強(qiáng)調(diào)對(duì)老產(chǎn)品的調(diào)整和改造。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金，而國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司資金實(shí)力不能與外國(guó)大公司相比，所以要強(qiáng)調(diào)通過(guò)調(diào)整和改造舊產(chǎn)品，來(lái)盡可能地挖掘出全部的經(jīng)濟(jì)效益。第三，保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要有規(guī)劃性，避免盲目開(kāi)發(fā)，造成資源浪費(fèi)。第四，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員素質(zhì)，成立專(zhuān)門(mén)的條款審議委員會(huì)，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等?？傊?，保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供給決定性的市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在辦好團(tuán)體險(xiǎn)的同時(shí)，要積極開(kāi)拓個(gè)人險(xiǎn)，設(shè)計(jì)出多樣化、多層次的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

推出適銷(xiāo)對(duì)路的險(xiǎn)種。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司顧客服務(wù)意識(shí)植根于企業(yè)文化中，根據(jù)消費(fèi)者的需要適時(shí)開(kāi)發(fā)出新險(xiǎn)種。在險(xiǎn)種設(shè)計(jì)時(shí)，保險(xiǎn)公司可著重考慮以下三方面因素:滿(mǎn)足人們的各種保險(xiǎn)需求，包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲(chǔ)蓄、投資等方面;開(kāi)發(fā)出適合不同保障對(duì)象的險(xiǎn)種，也就是市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題，保險(xiǎn)公司根據(jù)不同群體對(duì)同·風(fēng)險(xiǎn)的不同反應(yīng)，確定自己的目標(biāo)顧客群，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì):提高保險(xiǎn)服務(wù)水平，保險(xiǎn)公司可通過(guò)靈活多樣的交費(fèi)方式、投資分紅利益、險(xiǎn)種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿(mǎn)意度，使保險(xiǎn)公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風(fēng)險(xiǎn)。

2.2保險(xiǎn)價(jià)格策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)始終是一種重要手段，只有通過(guò)合理定價(jià)、理性調(diào)價(jià)，才能達(dá)到積聚實(shí)力的目的，降低保費(fèi)主要有以下幾種方式。

通過(guò)降低保險(xiǎn)稅率來(lái)降低保費(fèi)。保險(xiǎn)公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的作用和影響也是一般企業(yè)不可比擬的，對(duì)保險(xiǎn)公司實(shí)行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險(xiǎn)稅率，可為保險(xiǎn)公司的降價(jià)留出余地，有利于保險(xiǎn)公司擴(kuò)大承保范圍，形成良好循環(huán)，同時(shí)應(yīng)考慮取消國(guó)民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司與國(guó)外保險(xiǎn)公司在稅率上享有同等的待遇。

提高保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)效率，相對(duì)降低成本，從而降低保費(fèi)。具體而言，保險(xiǎn)公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險(xiǎn)中介人，如人、經(jīng)紀(jì)人等來(lái)拓展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過(guò)節(jié)省用于展業(yè)的精力，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員，實(shí)現(xiàn)日常營(yíng)運(yùn)成本的最小化;另一方一面，隨著計(jì)算機(jī)的普及，公司可以加快電子化建設(shè)的進(jìn)程，全面實(shí)現(xiàn)電腦化操作，運(yùn)用高科技降低成本。

重視培養(yǎng)保險(xiǎn)精算人才，降低錯(cuò)誤制定價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，定價(jià)較為復(fù)雜。保險(xiǎn)精算人才的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)積累的過(guò)程，而中國(guó)停辦國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)20年之久，形成了保險(xiǎn)人才的斷層。為此，要壯大民族保險(xiǎn)業(yè)，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批中國(guó)的保險(xiǎn)精算人才，使得保費(fèi)的制定更精確合理。

2.3保險(xiǎn)分銷(xiāo)策略

現(xiàn)階段，在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)企業(yè)大都采用直接營(yíng)銷(xiāo)的辦法進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。所謂直接營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用支付薪金的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員面對(duì)面地向保險(xiǎn)消費(fèi)者介紹、宣傳有關(guān)保險(xiǎn)知識(shí)，直接提供各種保險(xiǎn)商品和服務(wù)。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，保險(xiǎn)公司可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)，保持業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定，維持較低的營(yíng)銷(xiāo)成本。

加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。目前，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上，應(yīng)該說(shuō)較以前有了很大的發(fā)展，但是仍存在管理混亂的問(wèn)題。人們經(jīng)?？稍诮诌吙吹竭@樣的情景，一張簡(jiǎn)陋的桌子，一個(gè)人就構(gòu)成了一個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。其實(shí)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)作為保險(xiǎn)公司與投保人最直接接觸的地點(diǎn)，在很大程度上代表著一個(gè)公司的整體形象。

在網(wǎng)點(diǎn)管理上，可實(shí)行分級(jí)曾理。先組建一個(gè)分銷(xiāo)管理部，并以此為中心，在全國(guó)建立起由管理部到管理分部，再到分銷(xiāo)支部、分銷(xiāo)基層小組的四級(jí)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)行機(jī)制的統(tǒng)一化、高效化。由于中國(guó)的民族保險(xiǎn)業(yè)是在一個(gè)全球開(kāi)放的背景下起步和發(fā)展的，所以在搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)鼓勵(lì)民族保險(xiǎn)業(yè)走出國(guó)門(mén)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。只有逐步實(shí)現(xiàn)向國(guó)外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略，才能真正順應(yīng)中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的總體思想。同時(shí)，增設(shè)國(guó)外分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，拓展海外保險(xiǎn)市場(chǎng)，參與國(guó)際間的保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)，也能盡快實(shí)現(xiàn)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的國(guó)際化，強(qiáng)化民族保險(xiǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

高度重視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正悄然而迅速地向我們走來(lái)。它不僅使信息產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變化，同時(shí)也在影響著社會(huì)的各行各業(yè)，并逐漸被引人保險(xiǎn)行業(yè)。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的保險(xiǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越受到重視，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行保險(xiǎn)在西方國(guó)家已十分普遍。他們憑借先進(jìn)的電子化工具，宣傳和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。而我國(guó)相當(dāng)一部分保險(xiǎn)企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用尚未普及，業(yè)務(wù)操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)站的保險(xiǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面也還處于初級(jí)階段，即靜態(tài)信息給予階段，僅僅提供險(xiǎn)種內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)及投保意向等內(nèi)容。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特性，使其具有網(wǎng)上銷(xiāo)售的可操作性，與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式，它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在:節(jié)省開(kāi)支，降低成本，便于控制營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算;具有即時(shí)性，能夠即時(shí)傳送和反饋信息;拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間;投保人可以主動(dòng)選擇和實(shí)現(xiàn)自己的投保意愿，保險(xiǎn)公司也可以提供個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以上優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的空間是保險(xiǎn)業(yè)今后的一個(gè)發(fā)展方向。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備以下三化:第一，高附加值化。即當(dāng)顧客登陸到企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，不僅可以獲得有關(guān)新險(xiǎn)種的信息，還可以獲得與新險(xiǎn)種相關(guān)的各種知識(shí)以及其它方面的信息，如保險(xiǎn)方面的新聞等?？梢哉f(shuō)高附加值是企業(yè)網(wǎng)站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。第二，個(gè)人化。所謂網(wǎng)站個(gè)人化是指將傳統(tǒng)的“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤啊c(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人式的傳播方式，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的需求特點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。個(gè)性化是吸引消費(fèi)者并維持其忠誠(chéng)度的又一關(guān)鍵因素。第三，相關(guān)化。這是指企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所作的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動(dòng)性，允許不同的消費(fèi)者去選擇不同的廣告信息來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人對(duì)商品信息的需求。企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)從過(guò)去宣傳保險(xiǎn)商品的優(yōu)點(diǎn)，改為提高消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí);由批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)者保險(xiǎn)商品的缺點(diǎn)改為滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求欲望，并幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決定。在這種情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式不再是上對(duì)下、單向式，而是平行式、對(duì)話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。目前仍受到眾多因素的制約，如個(gè)人信用制度、電子支付手段、網(wǎng)上交易的法律效力、保險(xiǎn)監(jiān)管的一系列瓶頸的制約。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要取得更大的發(fā)展，就必須解決以上的瓶頸問(wèn)題。中資保險(xiǎn)公司如果想在渠道建設(shè)上不落后于外資公司，就必須在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上給與足夠的重視。

構(gòu)建銀保組合，開(kāi)創(chuàng)保險(xiǎn)業(yè)的美好明天。隨著金融競(jìng)爭(zhēng)的加劇和金融一體化的推進(jìn)，金融業(yè)內(nèi)三大支柱‘—銀行、證券、保險(xiǎn)聯(lián)手合作、相互滲透的趨勢(shì)日漸明顯。其中，銀行與保險(xiǎn)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，引人注目。在西方國(guó)家甚至出現(xiàn)了一個(gè)新的單詞—BANCASSlRANCE，即銀行保險(xiǎn)。銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險(xiǎn)最為發(fā)達(dá)的地方。法國(guó)、西班牙、瑞典等國(guó)家的保費(fèi)收人占?jí)垭U(xiǎn)市場(chǎng)業(yè)務(wù)量的60%。

雖然在我國(guó)實(shí)行的是銀行、保險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國(guó)銀行在北京與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司簽署了全面合作協(xié)議，建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。這標(biāo)志著兩大金融企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為雙方最大限度地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然二者聯(lián)合能形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益分享、共同發(fā)展的良好格局，那又該如何構(gòu)建銀行保險(xiǎn)的戰(zhàn)略組合，達(dá)到相互促進(jìn)的目的呢?一是建立戰(zhàn)略組合框架，就是通過(guò)簽定戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議，明確雙方各自的責(zé)任、義務(wù)，形成由銀行為保險(xiǎn)公司代銷(xiāo)保險(xiǎn)合同。二是合作開(kāi)發(fā)保險(xiǎn)產(chǎn)品，就是保險(xiǎn)公司可以將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行進(jìn)行代辦推銷(xiāo)，而銀行則可以將推銷(xiāo)中掌握的信息反饋給保險(xiǎn)公司，促使保險(xiǎn)公司依據(jù)市場(chǎng)需求，改進(jìn)原有的險(xiǎn)種，開(kāi)發(fā)新的險(xiǎn)種。在這方面應(yīng)注意兩點(diǎn):首先是保險(xiǎn)公司在將自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品交由銀行代辦推銷(xiāo)時(shí)，必須具有一定的針對(duì)性，要根據(jù)銀行的特性和所轄客戶(hù)的特點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)，其次是要注意從對(duì)銀行反饋來(lái)的信息進(jìn)行比較，及時(shí)采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運(yùn)行機(jī)制。三是利用電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng).達(dá)到網(wǎng)絡(luò)共享。隨著銀行保險(xiǎn)戰(zhàn)略關(guān)系的確立，應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)二者的電子網(wǎng)絡(luò)一體化，跳出本行業(yè)服務(wù)的小圈子，朝著跨行業(yè)的大金融服務(wù)發(fā)展。

2.4保險(xiǎn)促銷(xiāo)策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)固然有其實(shí)用性，但理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能通過(guò)降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)?？墒怯捎谥袊?guó)目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的不完善，無(wú)論是監(jiān)管市場(chǎng)的法律法規(guī)，還是市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)主體都還不成熟，要馬上以較低保費(fèi)來(lái)同國(guó)外先進(jìn)的保險(xiǎn)公司抗?fàn)幉⒉粚?shí)際，為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就更體現(xiàn)出其重要性。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的確立，保險(xiǎn)公司在銷(xiāo)售保險(xiǎn)時(shí)的服務(wù)意識(shí)將影響公司更高層次發(fā)展，因此，要盡快樹(shù)立起一種保險(xiǎn)理念，即保單的簽定僅是保險(xiǎn)服務(wù)的開(kāi)始，保險(xiǎn)公司提供給客戶(hù)的并不是一份低廉或高回扣的文書(shū)，而是現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)防范知識(shí)、切實(shí)的防范措施以及出險(xiǎn)后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司在憑借客戶(hù)服務(wù)意識(shí)促進(jìn)保單銷(xiāo)售時(shí)，可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。

首先，加強(qiáng)保險(xiǎn)宣傳和咨詢(xún)服務(wù)，提高國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)。由于中國(guó)歷史、文化和傳統(tǒng)制度上的原因，中國(guó)國(guó)民當(dāng)前的保險(xiǎn)意識(shí)仍相當(dāng)落后。即使在上海這樣一個(gè)國(guó)際化的大都市中，排斥保險(xiǎn)，認(rèn)為保險(xiǎn)不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。民眾如此淡泊的保險(xiǎn)意識(shí)尚未引起中國(guó)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司足夠的重視，公司在喚起人們保險(xiǎn)意識(shí)的工作方面投人仍相當(dāng)有限。應(yīng)采取以下措施來(lái)改善國(guó)民的保險(xiǎn)意識(shí):一方面，保險(xiǎn)公司要增加廣告?zhèn)鞑サ馁Y金和人力投人，通過(guò)新聞介紹、公關(guān)活動(dòng)、調(diào)查問(wèn)卷、社會(huì)咨詢(xún)等方式來(lái)進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳;另一方面，保險(xiǎn)公司要進(jìn)一步完善向現(xiàn)有保戶(hù)提供服務(wù)，形成良好的口碑，利用現(xiàn)有的保戶(hù)去發(fā)掘潛在保戶(hù)，提高整個(gè)社會(huì)的保險(xiǎn)意識(shí)。具體而言，公司在保單售出前，就應(yīng)將自己視為客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的一個(gè)成員，參與客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理的全過(guò)程，利用自身在風(fēng)險(xiǎn)控制方面的獨(dú)特視角來(lái)幫助客戶(hù)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出最合理的保險(xiǎn)方案;在保單售出后，公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防范經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性的加強(qiáng)防災(zāi)防損服務(wù)，這樣做不僅能加強(qiáng)同客戶(hù)的聯(lián)系，加深感情，還能有效的幫助客戶(hù)控制風(fēng)險(xiǎn)。若經(jīng)努力，最后還是發(fā)生了損失，需要理賠支付，公司應(yīng)把理賠視為對(duì)自身服務(wù)最直接的檢驗(yàn)和公司形象最直觀的體現(xiàn)。在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上，主動(dòng)替客戶(hù)著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險(xiǎn)是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶(hù)有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)的提高也就順理成章了。

其次，不斷提高保險(xiǎn)中介人的素質(zhì)，推動(dòng)保險(xiǎn)展業(yè)。這主要應(yīng)該從以下兩方面做起:

第3篇

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系；顧客認(rèn)知能力；顧客滿(mǎn)意

中圖分類(lèi)號(hào)：F840 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2016）06-67 -03

一、引言

自從保險(xiǎn)“新國(guó)十條”首次從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度對(duì)其進(jìn)行定位后，保險(xiǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位得到不斷提升。保險(xiǎn)業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增長(zhǎng)，去年同比增幅高達(dá)兩成，被譽(yù)為“一枝獨(dú)秀”，而且更為難得的是，在經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、資金融通、社會(huì)管理、價(jià)值創(chuàng)造方面的作用也日益顯現(xiàn)，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中不可替代的重要力量之一。根據(jù)《2016年中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)調(diào)查，2016年，中國(guó)百姓投資領(lǐng)域前三名分別是保險(xiǎn)（36.79%）、股票（33.05%）、理財(cái)產(chǎn)品（32.69%）。 保險(xiǎn)投資意愿從2013年的第六位越居第一！而在今年2016年的政府工作報(bào)告中，總理也再次強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)的功能作用，并為保險(xiǎn)業(yè)指明了發(fā)展方向。具體在三大方面發(fā)展并完善中：

（一）服務(wù)民生加大

作為保障改善民生的有力支撐，保險(xiǎn)業(yè)要在2016年扎實(shí)做好大病保險(xiǎn)工作，大病保險(xiǎn)覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)市。相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士表示，為改善民生保障，我國(guó)還要盡快建立長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度，抓好政策引導(dǎo)，給予稅收優(yōu)惠，充分調(diào)動(dòng)保險(xiǎn)公司的積極性，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)與護(hù)理機(jī)構(gòu)相互合作。

（二）“三農(nóng)”問(wèn)題助推解決

“三農(nóng)”問(wèn)題仍穩(wěn)居國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的首位，保險(xiǎn)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本手段，近年來(lái)，對(duì)農(nóng)業(yè)連年增產(chǎn)、農(nóng)民持續(xù)增收發(fā)揮了重要的“穩(wěn)定器”作用。值得注意的是，農(nóng)機(jī)互助保險(xiǎn)作為農(nóng)機(jī)安全風(fēng)險(xiǎn)管理的有效手段，近年來(lái)積極探索，取得了比較明顯的成效，但在發(fā)展中也面臨著一些突出的困難和問(wèn)題。相關(guān)專(zhuān)家建議，應(yīng)由國(guó)家農(nóng)機(jī)部門(mén)牽頭，加大政策扶持力度，促進(jìn)農(nóng)機(jī)互助保險(xiǎn)持續(xù)健康發(fā)展。

（三）重大戰(zhàn)略積極支持

保監(jiān)會(huì)一直以來(lái)都積極引導(dǎo)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)國(guó)家重大戰(zhàn)略機(jī)制和手段創(chuàng)新，大力支持“一帶一路”戰(zhàn)略，推動(dòng)保險(xiǎn)資金積極參與國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)。保險(xiǎn)業(yè)還通過(guò)推動(dòng)銀保合作，積極支持有關(guān)地方創(chuàng)新發(fā)展模式，將政府、保險(xiǎn)、銀行、企業(yè)等多方主體緊密聯(lián)系，推動(dòng)小額貸款保險(xiǎn)的發(fā)展。保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波在部署今年的保險(xiǎn)監(jiān)管工作時(shí)指出：“要切實(shí)加大保險(xiǎn)資金對(duì)國(guó)家重大戰(zhàn)略和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持力度，引導(dǎo)保險(xiǎn)資金通過(guò)債權(quán)投資計(jì)劃、股權(quán)投資計(jì)劃等方式，支持國(guó)家重大戰(zhàn)略實(shí)施和重大民生工程建設(shè)?！雹?/p>

本文選取中國(guó)人壽作為研究對(duì)象，著手研究中國(guó)人壽客戶(hù)認(rèn)知能力與滿(mǎn)意度的關(guān)系。通過(guò)查閱相關(guān)資料，分析國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提供相關(guān)理論依據(jù)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)認(rèn)知能力含義與測(cè)量、滿(mǎn)意度含義與測(cè)量進(jìn)行介紹，再對(duì)中國(guó)人壽客戶(hù)的進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略理論緊密結(jié)合研究對(duì)象進(jìn)行深入系統(tǒng)的分析與研究，最后得出結(jié)論并提出可促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策建議或可供相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的策略建議。

二、影響客戶(hù)認(rèn)知能力與滿(mǎn)意度的因素

（一）客戶(hù)認(rèn)知能力的影響因素

1.客觀因素

（1）認(rèn)知對(duì)象的特點(diǎn)。認(rèn)知對(duì)象不同，也影響著人們的認(rèn)知水平。比如中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司為金融業(yè)，為人們提供可信的安全與健康保障。

（2）認(rèn)知情境的特點(diǎn)。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中會(huì)接觸不同的認(rèn)知活動(dòng)，在設(shè)想不同的認(rèn)知情境時(shí)，人們的認(rèn)知受外界事物的影響在不斷地形成，到一定程度形成不同的認(rèn)知能力。

2.主觀因素

（1）教育程度。不同認(rèn)知者的受教育程度不同，對(duì)于事物的自我加工能力也會(huì)不同，教育程度高，對(duì)于事物的接受能力強(qiáng)，且認(rèn)知會(huì)隨著事物的發(fā)展而不斷進(jìn)步。

（2）需要與價(jià)值。顧客在主動(dòng)去了解認(rèn)知對(duì)象時(shí)，會(huì)受到自身需求的影響，在了解后符合自己的需求，并具有一定的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生好的認(rèn)知度，由此不斷形成自己的認(rèn)知能力。

（3）個(gè)性心理特征。在接觸到認(rèn)知對(duì)象時(shí)，通過(guò)資料或銷(xiāo)售員的介紹，內(nèi)心思想加之自身的需求、價(jià)值觀等會(huì)產(chǎn)生個(gè)性心理活動(dòng)，這種個(gè)性化心理活動(dòng)會(huì)影響著認(rèn)知能力的高低。

（4）認(rèn)知者的經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)知者根據(jù)既往的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，對(duì)認(rèn)知對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)單地自我評(píng)判，形成不同的認(rèn)知能力。

（5）情緒狀態(tài)的影響。考慮到認(rèn)知者在接觸認(rèn)知對(duì)象時(shí)的心情也會(huì)影響著對(duì)認(rèn)知對(duì)象的判斷，從而影響其認(rèn)知能力。

（二）顧客滿(mǎn)意度的影響因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒指出：“滿(mǎn)意是指?jìng)€(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)?！倍苋〉酶叱潭鹊念櫩蜐M(mǎn)意度是企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。如果可感知效果低于期望值，顧客就不滿(mǎn)意或抱怨；可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿(mǎn)意；可感知效果超過(guò)期望值，顧客就會(huì)高度滿(mǎn)意或欣喜。對(duì)于保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)來(lái)講， 顧客滿(mǎn)意度的高低成就著其在國(guó)內(nèi)甚至在全世界的地位。我們總結(jié)眾多學(xué)者對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響因素的探討，有如下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品種類(lèi)及功能

產(chǎn)品種類(lèi)豐富，會(huì)滿(mǎn)足不同顧客的需求，會(huì)幫助顧客尋找到個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品功能達(dá)到顧客可接受或超出顧客預(yù)期的要求時(shí)，會(huì)增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意度，從而促成銷(xiāo)售。

2.產(chǎn)品服務(wù)

這里所提到的產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中所提供的一系列的服務(wù)，還包括產(chǎn)品售后服務(wù)以及持續(xù)追蹤服務(wù)，如果有一環(huán)節(jié)未能做好，就會(huì)很大程度上影響到顧客對(duì)此的服務(wù)滿(mǎn)意程度。

3.企業(yè)形象

企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展道路中起到關(guān)鍵的作用。企業(yè)形象包括企業(yè)在信譽(yù)、承諾履行、工作效率、社會(huì)形象等方面，而對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)講，企業(yè)形象影響著是否能在該市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

4.服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)水平

服務(wù)業(yè)作為我國(guó)的第三大產(chǎn)業(yè)，支撐著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不在于生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，而是在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)方面，而且服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到顧客的多少和企業(yè)的效益。在人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格往往不是公開(kāi)透明的，消費(fèi)者也無(wú)法比較公司直接產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者更多接觸的是保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員。服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)水平和道德素養(yǎng)是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分，尤其在保險(xiǎn)業(yè)中，由于保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者往往要貨比三家，這時(shí)候保險(xiǎn)推銷(xiāo)員的服務(wù)水平的高低也往往決定著消費(fèi)者最終選擇哪一家。

三、調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析

本文以調(diào)查中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司南京分公司的客戶(hù)為調(diào)研對(duì)象，依照問(wèn)卷設(shè)計(jì)的研究方向設(shè)計(jì)問(wèn)題，根據(jù)其自身情況和切身體會(huì)客觀地填寫(xiě)問(wèn)卷。本次樣本數(shù)為100，采用的調(diào)查方式大都為網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查以及少數(shù)的現(xiàn)場(chǎng)攔截。截止相應(yīng)的調(diào)查時(shí)間，共收到61份樣本，此樣本在進(jìn)行調(diào)查時(shí)，與顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查同時(shí)進(jìn)行搜集，有61名顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查被調(diào)查者也做了此項(xiàng)調(diào)查，再將其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并整理出調(diào)查結(jié)果。

（一）調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容

1.本文針對(duì)中國(guó)人壽客戶(hù)認(rèn)知能力進(jìn)行調(diào)查，從被調(diào)查者的個(gè)人基本情況、對(duì)中國(guó)人壽的了解途徑、保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)的份數(shù)、為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)了解程度、對(duì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)、對(duì)中國(guó)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)可的地方、增強(qiáng)保險(xiǎn)意識(shí)的途徑、被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)的險(xiǎn)種及優(yōu)點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)意向等方面著手，最后一題則為開(kāi)放式問(wèn)題，讓被調(diào)查者提出中國(guó)人壽還需要改進(jìn)的地方。

2.本文針對(duì)中國(guó)人壽客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行調(diào)查，從被調(diào)查者的個(gè)人基本情況、整體滿(mǎn)意度、公司信譽(yù)、保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的保費(fèi)和保額、保險(xiǎn)條款解析、保險(xiǎn)人的專(zhuān)業(yè)水平、理賠手續(xù)、效率、服務(wù)人員工作質(zhì)量、承諾履行、售后服務(wù)、是否有意向再次購(gòu)買(mǎi)或向他人推薦等方面著手。同時(shí)本文的調(diào)查問(wèn)題回答主要采用里克特五級(jí)量表，要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度相關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度，分為非常滿(mǎn)意、較滿(mǎn)意、一般滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)意。

（二）調(diào)查結(jié)果顯示

1.本文客戶(hù)認(rèn)知能力問(wèn)卷調(diào)查中，購(gòu)買(mǎi)中國(guó)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的大多為公司職員且月可支配收入在3000～5000元；有27人在1999～2001年就已購(gòu)買(mǎi)中國(guó)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品，并且了解到當(dāng)時(shí)是通過(guò)保險(xiǎn)人員推薦并引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，加之當(dāng)時(shí)人壽保險(xiǎn)的大力宣傳，很受歡迎以致有至少50%顧客愿意還會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)中國(guó)人壽產(chǎn)品以及向他人推薦，這在一定程度上說(shuō)明，中國(guó)人壽在推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候也建立了顧客的忠誠(chéng)度，以至于增強(qiáng)了顧客的滿(mǎn)意度；同時(shí)有57.38%的人至少為自己或子女購(gòu)買(mǎi)過(guò)2～4份保險(xiǎn)產(chǎn)品；有至少60%的人對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品情況能大概知道，說(shuō)出要點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)；總體而言，大多數(shù)人認(rèn)為中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司發(fā)展前景好，保險(xiǎn)產(chǎn)品種豐富、齊全。

2.本文客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查中，受訪者有將近一半的人是大學(xué)學(xué)歷，78%的人基本了解中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司，在信譽(yù)、保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)上基本滿(mǎn)意度達(dá)到80%以上；對(duì)整體滿(mǎn)意，購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品滿(mǎn)意情況，保險(xiǎn)條款解析，保險(xiǎn)人的專(zhuān)業(yè)水平，理賠手續(xù)、效率，服務(wù)人員工作質(zhì)量，承諾履行，售后服務(wù)基本滿(mǎn)意程度在75%左右，其中對(duì)保險(xiǎn)人的專(zhuān)業(yè)水平滿(mǎn)意度相對(duì)最高，但在理賠手續(xù)、效率、服務(wù)人員工作質(zhì)量上不滿(mǎn)意程度最高，并且有1.56%表示非常不滿(mǎn)意。

（三）分析與探討

由以上問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可以看出，中國(guó)人壽客戶(hù)認(rèn)知能力和滿(mǎn)意度的影響因素分別為：

（1）中國(guó)人壽客戶(hù)認(rèn)知能力的主要影響因素：顧客教育程度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平、壽險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意向、關(guān)愛(ài)與感恩水平。

（2）中國(guó)人壽客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要影響因素：保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)，保費(fèi)和保額，保險(xiǎn)條款解析，信譽(yù)，保險(xiǎn)人的專(zhuān)業(yè)水平，理賠手續(xù)、效率，服務(wù)人員工作質(zhì)量，承諾履行，售后服務(wù)。

結(jié)合中國(guó)人壽顧客滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，參考《生產(chǎn)管理法》介紹到的研究方法――分級(jí)加權(quán)法，其首先列舉進(jìn)行產(chǎn)品篩選決策時(shí)應(yīng)該考慮的重要因素，按其重要程度分別給予權(quán)重，每一因素再分成幾級(jí)，分別打分，其分值和權(quán)重值相乘得出該因素的積分，最后將全部因素的積分加起來(lái)則得出一個(gè)方案的總分。對(duì)候選的每個(gè)方案都采用同樣的方法來(lái)打分，最后可通過(guò)每個(gè)方案得分的高低來(lái)評(píng)價(jià)其好壞。

由以上調(diào)查變量因素滿(mǎn)意程度的高低，根據(jù)調(diào)查結(jié)果中每項(xiàng)因素的占比情況高低設(shè)置權(quán)重，并研究每個(gè)因素總計(jì)的影響大小。如圖所示：

根據(jù)如圖所示的分級(jí)加權(quán)圖，我們了解到在研究中國(guó)人壽顧客滿(mǎn)意度的幾個(gè)影響變量中，顧客對(duì)中國(guó)人壽的信譽(yù)和承諾履行尤為滿(mǎn)意，其次是中國(guó)人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)，而滿(mǎn)意度最差的是理賠手續(xù)、效率和服務(wù)人員工作質(zhì)量以及售后服務(wù)。造成這差異的原因有以下幾點(diǎn)：

1.主觀原因

（1）顧客出于他人告知或自身短暫接觸后，產(chǎn)生不同的想法和價(jià)值觀，形成短暫的認(rèn)知判斷；

（2）受之前的經(jīng)驗(yàn)影響，造成固有的思維判斷；

（3）教育程度不同，有相對(duì)進(jìn)步的價(jià)值理念，加之自身的需求，客觀的評(píng)判其好壞；

（4）受當(dāng)時(shí)個(gè)人情緒狀態(tài)的影響；

2.客觀原因

（1）中國(guó)人壽在社會(huì)的影響地位，以及在眾多抗震救災(zāi)、國(guó)家建設(shè)等中大力支持的良好形象已深入民心。

（2）受當(dāng)時(shí)營(yíng)造的氛圍的影響，形成不同的感受。

通過(guò)分析顧客滿(mǎn)意度的分級(jí)加權(quán)圖和差異原因可知，從客戶(hù)認(rèn)知能力角度來(lái)看：

①中國(guó)人壽顧客的教育程度的高低，對(duì)于認(rèn)知的判斷會(huì)有很大的差異，教育程度高，評(píng)判能力強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)公司以及保險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度影響很大，滿(mǎn)意度的評(píng)判要求也會(huì)越高。

②顧客既有的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平會(huì)影響著其對(duì)其他事物的判斷，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力強(qiáng)，能很快做出合理判斷，風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力弱，易造成顧客理解不透，誤會(huì)，以至于最后形成不必要的麻煩。

③顧客壽險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意向高，有明確的家庭理財(cái)計(jì)劃，會(huì)主動(dòng)去了解保險(xiǎn)產(chǎn)品或詢(xún)問(wèn)保險(xiǎn)人員相關(guān)情況，對(duì)此，針對(duì)這一類(lèi)顧客，保險(xiǎn)人員要提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)水平促成顧客的高度滿(mǎn)意，達(dá)成交易。

④顧客的關(guān)愛(ài)與感恩水平高，加之保險(xiǎn)人員的推薦，會(huì)下意識(shí)地針對(duì)家庭成員的不同需求而考慮購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，這一過(guò)程會(huì)形成顧客的認(rèn)知過(guò)程，顧客在慢慢了解后會(huì)有自己的認(rèn)知價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值高，產(chǎn)生高滿(mǎn)意度，若保險(xiǎn)人員一直保持高的服務(wù)態(tài)度，顧客將會(huì)持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)，最后形成固有的消費(fèi)習(xí)慣。

從客戶(hù)滿(mǎn)意度角度看：

①保險(xiǎn)產(chǎn)品種類(lèi)齊全，保費(fèi)和保額合理，保險(xiǎn)產(chǎn)品條款解析清晰，促成了顧客較高的滿(mǎn)意度，顧客的滿(mǎn)意度高會(huì)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，也會(huì)提高顧客的保險(xiǎn)認(rèn)知水平，產(chǎn)生固有的思維模式。

②保險(xiǎn)公司良好的企業(yè)形象，以及高的信譽(yù)度、承諾履行的能力會(huì)提高顧客的滿(mǎn)意度，顧客滿(mǎn)意度提高，就會(huì)增強(qiáng)顧客的幸福感，能主動(dòng)地再次購(gòu)買(mǎi)或推薦給他人，從而提高了顧客的壽險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意向。

③保險(xiǎn)公司理賠手續(xù)繁雜、效率低，服務(wù)人員工作質(zhì)量不高，售后服務(wù)低，這些都會(huì)造成顧客的流失。由上圖知，這一方面與其他因素造成很大的懸殊，這樣的情境會(huì)加深顧客個(gè)人情緒的影響，以至于最后造成不必要的爭(zhēng)端。

四、總結(jié)與建議

本文主要是對(duì)中國(guó)人壽客戶(hù)認(rèn)知能力與滿(mǎn)意度關(guān)系進(jìn)行研究，首先通過(guò)引言部分對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、再中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司的概況以及本次論文研究?jī)?nèi)容和研究方法進(jìn)行介紹；其次再分別介紹客戶(hù)認(rèn)知能力與顧客滿(mǎn)意度理論，為下文的研究過(guò)程奠定理論基礎(chǔ)。在研究?jī)烧哧P(guān)系過(guò)程中，采用問(wèn)卷調(diào)查以及訪談的方式搜集一手原數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)科學(xué)數(shù)據(jù)分析手段研究其關(guān)系，最后得出結(jié)論為：顧客的受教育程度影響顧客認(rèn)知水平，認(rèn)知水平的高低也影響著顧客對(duì)于相關(guān)方面的滿(mǎn)意度，而顧客既往的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)對(duì)于顧客是否再購(gòu)買(mǎi)以及推薦或者評(píng)價(jià)中國(guó)人壽和產(chǎn)品的好壞也有很深的影響力，同時(shí)顧客的需求與價(jià)值，在認(rèn)知形成或檢驗(yàn)過(guò)程中，都起到很重要的作用。顧客的價(jià)值觀念強(qiáng)，保險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品以及保險(xiǎn)公司的選擇有一定的影響，而且對(duì)于保險(xiǎn)公司及產(chǎn)品服務(wù)將會(huì)有較為嚴(yán)格的評(píng)價(jià)?？傮w而言，認(rèn)知能力的大小影響著顧客滿(mǎn)意程度的高低，認(rèn)知能力高，顧客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)也越苛刻；同樣，顧客滿(mǎn)意度越高，說(shuō)明顧客的認(rèn)知水平高，認(rèn)知能力也在逐步的提高。

對(duì)于以上研究結(jié)果，保險(xiǎn)企業(yè)和保險(xiǎn)服務(wù)人員要充分地重視，提高中國(guó)人壽老用戶(hù)或潛在的用戶(hù)對(duì)其認(rèn)知能力，抓住用戶(hù)傾聽(tīng)或交流、動(dòng)作等一系列過(guò)程，運(yùn)用科學(xué)的分析判斷結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)技能和素養(yǎng)，獲得顧客的信任。在此，中國(guó)人壽還需加強(qiáng)保險(xiǎn)人員的專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)素養(yǎng)，強(qiáng)化理賠手續(xù)、效率，服務(wù)人員工作質(zhì)量，以顧客需求為導(dǎo)向，鞏固售后服務(wù)水平，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，增強(qiáng)在保險(xiǎn)市場(chǎng)上的影響力。

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