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《俄羅斯文藝雜志》2015年第二期

聯(lián)符號(hào)學(xué)家巴赫金的對(duì)話(huà)理論在語(yǔ)言學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)等領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻的影響，尤其在文學(xué)評(píng)論方面體現(xiàn)了足夠的闡釋力，[1]但其對(duì)社會(huì)公共用語(yǔ)的啟示尚沒(méi)有引起足夠的重視。本研究將以對(duì)話(huà)論為指導(dǎo)思想，以特殊商品—香煙盒上的健康警示語(yǔ)為例，探討多模態(tài)商品警示語(yǔ)的藝術(shù)建構(gòu)。商品警示語(yǔ)，即商家在商品上提示消費(fèi)者注意商品消費(fèi)安全信息的話(huà)語(yǔ)。[2]警示語(yǔ)的表達(dá)模態(tài)多種多樣，“模態(tài)”指社會(huì)約定形成的表意符號(hào)系統(tǒng)。[3]在語(yǔ)言符號(hào)模態(tài)中，既有由單個(gè)詞匯或短語(yǔ)組成的短小簡(jiǎn)練的警語(yǔ)，如交通警示語(yǔ)“前方急轉(zhuǎn)彎”，也有由多個(gè)句段構(gòu)成的較長(zhǎng)的警示語(yǔ)篇或話(huà)語(yǔ)，如公共宣傳欄的防盜警示。在非語(yǔ)言符號(hào)模態(tài)中，圖片可構(gòu)成警示語(yǔ)，如交警的手勢(shì)圖示；聲音也可構(gòu)建警示話(huà)語(yǔ)，如火情預(yù)報(bào)警語(yǔ)。本文使用警示語(yǔ)，而非警告語(yǔ)，是為了強(qiáng)調(diào)這類(lèi)警語(yǔ)的廣而告之功能，從交際的角度來(lái)講，兩者沒(méi)有內(nèi)在差別。傳統(tǒng)的商品警示語(yǔ)大都采用純文字模態(tài)，在現(xiàn)代電子化時(shí)代，圖文混合的警示語(yǔ)越來(lái)越普遍，有必要對(duì)其意義建構(gòu)進(jìn)行綜合分析。

商品警示語(yǔ)的意義編碼與解碼，見(jiàn)諸于語(yǔ)言學(xué)與人因工程學(xué)研究。語(yǔ)言學(xué)視域下，句法、詞匯、語(yǔ)篇等各形式因素對(duì)警示語(yǔ)意義表達(dá)的確定性與充分性以及其言后效果的作用得到了極大的彰顯，而語(yǔ)言之外的跨界因素對(duì)警示語(yǔ)意義的貢獻(xiàn)未獲重視；人因工程學(xué)領(lǐng)域中，字體、色彩、圖案等對(duì)警示語(yǔ)功能的最優(yōu)化作用被放到首要位置，而圖文模態(tài)之間的語(yǔ)義關(guān)系卻被大大弱化。根據(jù)巴赫金的觀(guān)點(diǎn)，任何話(huà)語(yǔ)本質(zhì)上都具有對(duì)話(huà)論，多模態(tài)警示語(yǔ)概莫能外。多模態(tài)商品警示語(yǔ)所賴(lài)以存在的物質(zhì)材料，如文字、顏色、圖形等，分屬不同的表意符號(hào)系統(tǒng)，均具有多元性特點(diǎn)，使警示語(yǔ)文本歷史性地與其他諸多文本或聲音發(fā)生聯(lián)系，因此多模態(tài)警示語(yǔ)的意義建構(gòu)不僅僅是一個(gè)將不同模態(tài)按部就班在形式上進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組的過(guò)程，更是一個(gè)諸多符號(hào)或符號(hào)結(jié)合體在意識(shí)形態(tài)與思想體系之間對(duì)話(huà)與互動(dòng)的過(guò)程，[5]涉及歷史、文化、美學(xué)、倫理等多方面意義，是一個(gè)符號(hào)重構(gòu)過(guò)程，更是一個(gè)高度復(fù)雜的藝術(shù)建構(gòu)過(guò)程。本文從巴赫金的對(duì)話(huà)符號(hào)論出發(fā)，討論多模態(tài)商品警示語(yǔ)文本在文本內(nèi)外語(yǔ)境承載或蘊(yùn)含的無(wú)限多曾經(jīng)經(jīng)歷、正在面臨的或?qū)⒁l(fā)生的各種聲音與涵義，分析警示語(yǔ)符號(hào)活動(dòng)的社會(huì)意義—社會(huì)關(guān)系的調(diào)整及消費(fèi)者對(duì)個(gè)體身份與存在感的認(rèn)知，從而為多模態(tài)警示語(yǔ)的藝術(shù)建構(gòu)提供豐富的人文藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)。下文先剖析多模態(tài)警示語(yǔ)的形式與意義，再順藤摸瓜，論證警示語(yǔ)文本的對(duì)話(huà)性與藝術(shù)建構(gòu)。

一、多模態(tài)警示語(yǔ)的意義與結(jié)構(gòu)

“警示”是一個(gè)三價(jià)動(dòng)詞，主要支配發(fā)話(huà)人•受話(huà)人•警告信息三個(gè)論元角色，即“說(shuō)話(huà)人對(duì)聽(tīng)話(huà)人提示或告知某種可能潛在的危險(xiǎn)信息?！睆恼Z(yǔ)用角度來(lái)說(shuō)，警示語(yǔ)本質(zhì)上是一種言語(yǔ)行為。完整的商品警示語(yǔ)可分解為三個(gè)次級(jí)言語(yǔ)行為：提請(qǐng)注意（alert）、告知危險(xiǎn)（inform）并提供解決辦法（instruct）。警示（W）的意義內(nèi)涵可用邏輯式簡(jiǎn)要概括如下：設(shè)S（說(shuō)話(huà)人）、H（聽(tīng)話(huà)人）、M（警示信息），在警示信息中，X（商品）、Y（危險(xiǎn)行為）、Z（危險(xiǎn)后果），則W=（causeS，H（think，H，X&knowH，X（dov-doH，Y（causeH（-happenZ）。簡(jiǎn)言之，警示行為包含三個(gè)命題：1.S使H從意識(shí)上注意X；2.S使H知道做Y會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題；3.S使H知道做（不做）Y會(huì)使Z不發(fā)生。警示語(yǔ)文本一般含有明顯的句法化標(biāo)志，比如以“當(dāng)心”、“小心”、“注意”、“警惕”等動(dòng)詞引導(dǎo)的祈使句，或“如果Y，則Z”引導(dǎo)的條件假設(shè)或“Y有害”告示式陳述句來(lái)實(shí)施警告交際功能。警示同強(qiáng)烈的語(yǔ)調(diào)聯(lián)系著，而這些語(yǔ)調(diào)又能“轉(zhuǎn)移到”不直接表示警示的“任何語(yǔ)匯和表達(dá)形式上”，因此可以說(shuō)，警示文本并不一定以固定的語(yǔ)言表達(dá)形式為標(biāo)志。多模態(tài)商品警示語(yǔ)往往涉及文字、圖片、字體、顏色、排版等多種符號(hào)表意系統(tǒng)。在結(jié)構(gòu)布局上，一般按照“上下”或“左右”圖文結(jié)構(gòu)混合分布，而顏色大抵被作為局部或全部背景色點(diǎn)綴其中?！拔谋镜拿恳粋€(gè)詞語(yǔ)都引導(dǎo)人走出文本的范圍。任何的理解都要把該文本與其他文本聯(lián)系起來(lái)?！痹趯?duì)話(huà)論視角下，警示邏輯命題的每一個(gè)符號(hào)元素及警示文本的整體表述都蘊(yùn)含有廣泛的對(duì)話(huà)性，這既為商品警示語(yǔ)的建構(gòu)提供了豐富的意義源泉，也為其自主意義建構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。

二、對(duì)話(huà)性視角下警示語(yǔ)文本的多元性

巴赫金認(rèn)為，一切話(huà)語(yǔ)在本質(zhì)上都是對(duì)話(huà)性的?！皩?duì)話(huà)性”體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是“表述”會(huì)與他人話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生對(duì)話(huà)；二是“表述”以聽(tīng)者的存在為前提，以獲得應(yīng)答與對(duì)話(huà)為目的。對(duì)話(huà)性體現(xiàn)于思維與語(yǔ)言、話(huà)語(yǔ)與主體、說(shuō)者與聽(tīng)者之間的互動(dòng)關(guān)系。詩(shī)學(xué)等人文學(xué)科的本質(zhì)就在于它們以話(huà)語(yǔ)作為存在方式，且具有一種內(nèi)在的對(duì)話(huà)性。也可以說(shuō)，對(duì)話(huà)性體現(xiàn)說(shuō)話(huà)人對(duì)交際的態(tài)度或傾向。同時(shí)，從說(shuō)話(huà)人如何理解與應(yīng)對(duì)他人話(huà)語(yǔ)，也可管窺其意識(shí)形態(tài)。話(huà)語(yǔ)對(duì)話(huà)性的意義在于它體現(xiàn)生活交際的參與性特點(diǎn)，因而是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的話(huà)語(yǔ)實(shí)現(xiàn)方式。從宏觀(guān)社會(huì)交際來(lái)說(shuō)，作為社會(huì)公共用語(yǔ)，警示語(yǔ)是行政管理部門(mén)對(duì)公眾進(jìn)行言說(shuō)的社會(huì)活動(dòng)，無(wú)論是以直接的禁止口吻，或者以陳述勸說(shuō)的語(yǔ)氣，均可對(duì)公眾的社會(huì)行為進(jìn)行管理或約束，因此，警示語(yǔ)文本不是孤立的單一存在，它自然實(shí)現(xiàn)了兩種不同聲音在文本內(nèi)的聯(lián)系：消費(fèi)者“要做”P(pán)K行政機(jī)關(guān)“禁止做”?？梢哉f(shuō)，警示語(yǔ)文本的這種社會(huì)功能體現(xiàn)著公權(quán)對(duì)私權(quán)的干預(yù)（不管這種干預(yù)合理與否）。從對(duì)話(huà)性角度來(lái)說(shuō)，警示語(yǔ)代表了一種（以科學(xué)或社會(huì)福祉等為依據(jù)的）理性的存在，這種存在是以人的“非理性”為前提的。警示語(yǔ)文本所體現(xiàn)的這種社會(huì)符號(hào)性—理性與非理性之爭(zhēng)，具有普遍性意義，無(wú)論是在過(guò)去語(yǔ)境、現(xiàn)在語(yǔ)境或是將來(lái)語(yǔ)境，均與文本外的其他話(huà)語(yǔ)發(fā)生著內(nèi)在的聯(lián)系與互動(dòng)?？v觀(guān)人類(lèi)歷史，理性與非理性是人類(lèi)社會(huì)的兩種特性，兩者之間的爭(zhēng)斗從來(lái)沒(méi)有停止，凡是理性強(qiáng)烈禁止的，都會(huì)遭到非理性更強(qiáng)烈的反對(duì)。勞倫斯的小說(shuō)反映的就是這種理性與非理性交鋒的議題，而勞倫斯的小說(shuō)在現(xiàn)實(shí)世界中的境遇，從被列為“禁書(shū)”到如今被廣為接受，也隱喻了理性與非理性之間的博弈與對(duì)話(huà)。作為一種“符號(hào)活動(dòng)”，警示語(yǔ)具有多元對(duì)話(huà)特征?！啊皇侵辉谀骋晃谋緝?nèi)（即并非在文本和諸語(yǔ)境之間）抽象因素（文本內(nèi)部的符號(hào)）之間才有的‘對(duì)立面’的機(jī)械性接觸……在對(duì)話(huà)性接觸的背面，是個(gè)人與個(gè)人的接觸……如果把對(duì)話(huà)變成一個(gè)純粹的文本，就是說(shuō)如果抹去各種聲音的界限（取消話(huà)語(yǔ)主體的更替），那么……不可避免地導(dǎo)致涵義失去自己無(wú)窮無(wú)盡的無(wú)限性”。商品警示語(yǔ)（及其布局材料）并非孤立符號(hào)，它依附于商品，在復(fù)雜多元的社會(huì)生活話(huà)語(yǔ)中，其意義與形式伴隨著商品的生命與成長(zhǎng)周期發(fā)生律動(dòng)，在符號(hào)的縱聚合層面上衍生不同的所指意義，與眾多的思想、聲音等產(chǎn)生互動(dòng)，使文本符號(hào)在橫組合層面上也呈現(xiàn)多元性特征。商品警示語(yǔ)文本的多元性，可以從警示邏輯式的幾個(gè)符號(hào)元素與命題所蘊(yùn)含的多種聲音與對(duì)話(huà)的梳理中一一揭示，雖然這些聲音在文本解讀的過(guò)程中必然存在層次上的差異。值得探究的問(wèn)題有：S和H所指為何？X是善是惡？Y可不可做？Z意味著什么？S如何對(duì)H實(shí)施W？探究此類(lèi)問(wèn)題對(duì)多模態(tài)警示語(yǔ)的建構(gòu)意義重大，因?yàn)椤耙饬x不僅僅是這些符號(hào)的總和”，它存在于符號(hào)操作，包括符號(hào)的排序中。

三、煙盒警示語(yǔ)的藝術(shù)建構(gòu)

本節(jié)選煙盒作為個(gè)案商品研究商品警示語(yǔ)的多元性，因?yàn)橄銦燇w積雖小，卻牽動(dòng)著社會(huì)的神經(jīng)，而香煙的諸多象征意義已經(jīng)遠(yuǎn)超吸煙本身，成為符號(hào)學(xué)、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)等廣泛關(guān)注的話(huà)題，如《女人、（煙）火與危險(xiǎn)的事物》與《香煙、高跟鞋及其他有趣的東西》[9]。1.（X）香煙—卡門(mén)還是魔鬼？在人類(lèi)生活中，香煙是社會(huì)化的產(chǎn)物，它體積雖小影響卻大。正如比利時(shí)名畫(huà)家勒內(nèi)•馬格里特著名的超現(xiàn)實(shí)主義煙斗肖像圖所示，“這不僅僅是一只煙斗”，不管是共時(shí)還是歷時(shí)，香煙均具有眾多的所指意。香煙是充滿(mǎn)了生命力的文化產(chǎn)物，對(duì)于人具有神奇的魔力。香煙點(diǎn)燃的時(shí)候，它“點(diǎn)燃”了人們的欲望，就如同吃飯一樣，調(diào)動(dòng)起人體所有的器官：嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)乃至聽(tīng)覺(jué)。歷史上，香煙向來(lái)難登大雅之堂，但在很長(zhǎng)一段歷史里，它總是以各種趣聞?shì)W事的形式與人類(lèi)的活動(dòng)聯(lián)系在一起，經(jīng)歷了從魔鬼、卡門(mén)到阿萊城姑娘的曲折角色轉(zhuǎn)換。據(jù)說(shuō)香煙最早起源于南美的印第安人，當(dāng)時(shí)不僅用于日常生活，更普遍用于占卜、集會(huì)等重大場(chǎng)合，也能治愈某些疾病。不過(guò)，在早期的殖民者看來(lái)，香煙實(shí)在是污穢之物，對(duì)教會(huì)的人來(lái)說(shuō)，香煙更是“魔鬼”。隨著西方殖民者將香煙帶回歐洲并傳往世界各地的時(shí)候，香煙就普遍進(jìn)入了更多人的生活，逐漸被建構(gòu)為涵義豐富的社會(huì)象征符號(hào)。首先，它象征人的社會(huì)地位，不同的煙草品牌折射吸煙人的不同社會(huì)等級(jí)；同時(shí)，吸煙的方式也代表了吸煙人的人品與作風(fēng)，所謂“煙品即人品”。其次，煙草成為人進(jìn)行社交活動(dòng)的有效媒介?！敖杌稹边@一簡(jiǎn)單的交往動(dòng)作，可以使素不相識(shí)的人變成熟人，而一起抽煙往往成為人們構(gòu)筑群體感、維持人際關(guān)系的潤(rùn)滑劑。再次，在特定歷史時(shí)期，與特定的社會(huì)變革聯(lián)系在一起時(shí)，香煙逐步具有意識(shí)形態(tài)，成為特殊的能指符號(hào)。作為反對(duì)宗教禁錮的方法，針對(duì)教會(huì)對(duì)吸煙的蔑視，抽煙這一行為被宣傳為對(duì)變革、自由、平等甚至博愛(ài)的渴望。法國(guó)大革命時(shí)期，嘴含利刃的杜歇老爹成為革命者的典型形象，而大革命時(shí)期流行的歌曲《卡馬尼奧拉》也反復(fù)吟唱：“共和黨人要什么？武器、煙草和面包?！惫I(yè)革命時(shí)期，煙草更被視為與蒸汽機(jī)一樣的“神奇物品”，一起推動(dòng)人類(lèi)的進(jìn)步?！氨稽c(diǎn)燃的不僅僅是一支香煙……嘴里散發(fā)出的煙霧在某種程度上正是蒸汽機(jī)形象的折射……象征著一種更強(qiáng)大、更活躍、更豐富的生活。”一戰(zhàn)、二戰(zhàn)期間，香煙進(jìn)入了它歷史上的“美好時(shí)代”，關(guān)于香煙的詞匯在生活中極大豐富，同時(shí)，香煙不僅成為激發(fā)士兵勇氣、驅(qū)散恐懼與空虛的必備軍需品，也成為人們擺脫日常傳統(tǒng)與平淡枯燥的生活，點(diǎn)燃對(duì)自由渴望的催化劑。在文學(xué)領(lǐng)域，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中還是在藝術(shù)創(chuàng)作中，飄渺的煙霧被當(dāng)作是現(xiàn)實(shí)主義手法的象征，如馬奈畫(huà)中的白衣女子、莫奈的睡蓮系列、梵高的田園風(fēng)景，無(wú)不浸潤(rùn)著一種霧化的朦朧之感。在浪漫主義藝術(shù)家那里，香煙更催生了無(wú)數(shù)浪漫情節(jié)。當(dāng)香煙進(jìn)入中下層人民（尤其是女性）的生活，文學(xué)作品中著名的女煙民“卡門(mén)”從而出現(xiàn)。正如卡門(mén)代表了欲望與反叛，香煙也隨之成為“誘惑的象征”。到了21世紀(jì)，隨著反煙浪潮的興起，國(guó)家開(kāi)始對(duì)煙草進(jìn)行強(qiáng)硬干預(yù)。有趣的是，根據(jù)法國(guó)、澳大利亞等國(guó)的調(diào)查，盡管?chē)?guó)家層面的禁煙公告全面啟動(dòng)，但是香煙的銷(xiāo)售總量與煙民的比例卻持高不下。也就是說(shuō)，在法律層面完成的禁煙立法并不能強(qiáng)迫消費(fèi)者個(gè)人就此停止抽煙。甚至“更為糟糕的是，煙又偷偷地‘回來(lái)’了”。煙草仍然出現(xiàn)在各種廣告或文藝作品中，記錄著人們對(duì)它的無(wú)限眷戀，曾經(jīng)的“卡門(mén)”儼然變成了令人欲說(shuō)還休的“阿萊城姑娘”。社會(huì)生活總是隨著消費(fèi)的周期變化而律動(dòng)，從煙草到酒甚至……：有一段時(shí)間美味的不得了，就會(huì)有一段時(shí)間令人反胃惡心。香煙，到底是什么？

2.抽煙（Y）的善惡之辯與權(quán)力之爭(zhēng)關(guān)于煙草的善惡之辯，歷來(lái)就有。15世紀(jì)初，圍繞著煙草的爭(zhēng)論首先在宗教界展開(kāi)，煙草被視作魔鬼的產(chǎn)物，吞云吐霧的吸煙者被當(dāng)成魔鬼的化身。當(dāng)時(shí)，政界與醫(yī)學(xué)界也成為反煙草的主力，可惜反煙的聲音很快就被煙草的魔力壓了下去。19世紀(jì)發(fā)生了一起震驚世界的刑事案件—波卡爾梅案，受害人被灌入大量尼古丁致中毒而死。雖然當(dāng)時(shí)醫(yī)學(xué)界難以對(duì)煙草的“善”與“惡”下個(gè)定論，但關(guān)于煙草的質(zhì)疑從此進(jìn)入了公眾的視線(xiàn)?！盁煵葜卸尽北惶崃顺鰜?lái)，煙草不僅損害吸煙者個(gè)體身體，還對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了危害。醫(yī)療界逐漸形成了統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，禁煙運(yùn)動(dòng)也席卷全球。有趣的是，在這種思潮影響下，巴黎公社帶來(lái)的社會(huì)變革也被嘲諷為“充斥著煙與酒的狂歡盛宴”，人們“在酒精與煙草的雙重影響之下，興奮的情緒達(dá)到了極致，狂熱的斗志一發(fā)不可收拾……激發(fā)出地獄般黑暗的一面……”19世紀(jì)70年代，大規(guī)模的反煙運(yùn)動(dòng)再次拉開(kāi)序幕，此次以國(guó)家干預(yù)為主要特色。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)公告，強(qiáng)制規(guī)定在香煙盒上張貼警示標(biāo)語(yǔ)并注明香煙之中的焦油含量，從而提醒消費(fèi)者注意吸煙帶來(lái)的危害。1988年開(kāi)始，世界衛(wèi)生組織每年都舉行“世界無(wú)煙日”。2003年，世衛(wèi)組織出臺(tái)《控?zé)煼桨浮罚ㄗh各國(guó)政府強(qiáng)制要求煙盒上添加警示圖片，以便更直觀(guān)地展示吸煙的危害性。長(zhǎng)期以來(lái)，禁煙之聲在人類(lèi)的舞臺(tái)上高高在上，儼然神圣不可侵犯，對(duì)此，反對(duì)者給出了回應(yīng)“吸煙有理”。17世紀(jì)，當(dāng)煙草第一次遭到非議的時(shí)候，人們?cè)罅Α绊灀P(yáng)煙草”予以反擊。由于當(dāng)時(shí)教會(huì)人士把煙草稱(chēng)作“魔鬼之草”，所以“頌揚(yáng)煙草”被賦予了反迷信與反愚昧的特殊含義：吸煙被視作新派作風(fēng)、現(xiàn)代生活的具象，似乎隨時(shí)都可以迸發(fā)出對(duì)抗妖魔化和對(duì)抗巫術(shù)的神奇的“光芒”。然而，到了21世紀(jì)，“現(xiàn)代”的標(biāo)簽已經(jīng)不再屬于香煙，而到了它的對(duì)立面。在科學(xué)的支持下，禁煙主義儼然化身成為公共衛(wèi)生和環(huán)境現(xiàn)代化的“排頭兵”。在反對(duì)禁煙人士看來(lái)，禁煙是對(duì)他們自由生活的壓抑?！啊瓱煵菀?jiàn)證著某種自由的精神。如果沒(méi)有了這種自由精神，生活就退變成為冷冰冰的方程公式?！彼麄兩踔猎龤v史來(lái)進(jìn)行辯解，“如果沒(méi)有那幾乎永恒不滅的雪茄，邱吉爾還會(huì)那么堅(jiān)持己見(jiàn)嗎？在曾經(jīng)彷徨疑惑的時(shí)候，難道他不正是從哈瓦那雪茄那里尋求鼓勵(lì)與支持嗎？”更有甚者，超越禁煙這個(gè)社會(huì)行為，質(zhì)疑禁煙對(duì)個(gè)人自由與民主的符號(hào)意義，“一個(gè)社會(huì)如果不能容納異己分子—例如自己感到幸福的吸煙者、為了放松或品嘗美食而喝酒的人—那么這樣的社會(huì)簡(jiǎn)直就是一個(gè)極權(quán)社會(huì)”。他們大聲疾呼，“人類(lèi)命運(yùn)的一次新冒險(xiǎn)經(jīng)歷正在我們的眼皮子底下展開(kāi)：那是一種在精神層面上的心理-化學(xué)反應(yīng)，從此以后，人類(lèi)從前遵循的社會(huì)契約精神將不復(fù)存在，取而代之的是以至高永福即‘人類(lèi)健康’的名義而進(jìn)行的社會(huì)管制，而這種‘健康’的標(biāo)準(zhǔn)卻是由管制者自己來(lái)厘定的?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，吸煙與禁煙的善惡之辯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚€(gè)群體之間的權(quán)力之爭(zhēng)：由誰(shuí)來(lái)制定社會(huì)規(guī)則？

3.S對(duì)H的警示（M）：禁止還是勸說(shuō)？S對(duì)H的警示符號(hào)活動(dòng)，經(jīng)歷了不同的表述方式，見(jiàn)證了警示行為在歷時(shí)維度上的意義變遷。20世紀(jì)初，極端的禁煙法令根本行不通，以勸服為主的溫和策略成為反煙的主導(dǎo)方法，而針對(duì)的H也很明確，主要是高風(fēng)險(xiǎn)人群，如兒童、士兵、海員與工人，可惜，那一波勸說(shuō)在一戰(zhàn)前夕失敗。20世紀(jì)末以來(lái)，以國(guó)家干預(yù)為特征的禁煙運(yùn)動(dòng)主要以立法禁煙為主。關(guān)于禁煙的宣傳教育策略有三種：第一，恐怖性教育。把吸煙造成的各種災(zāi)難性疾?。ū热缱兒诘姆危﹫D示給消費(fèi)者?？上?，某些年輕人會(huì)以天生桀驁不馴的口吻回應(yīng)，“酷斃了，蝙蝠俠??！”這種教育方式被證明效果非常有限。第二種，綁架型教育。兒童吸入二手煙會(huì)造成呼吸系統(tǒng)疾病。第三種，自我說(shuō)服型。英國(guó)浪漫派詩(shī)人蘭布曾寫(xiě)詩(shī)記錄戒煙的過(guò)程：“一支，還行；兩支，更好；三支，郁悶；四支，討厭；五支，耍賴(lài)”。警示的表述方法多種多樣，針對(duì)香煙的不同符號(hào)意義與設(shè)計(jì)出現(xiàn)過(guò)不同體裁的反煙文本，漫畫(huà)、敘事、電影動(dòng)畫(huà)等不一而足，而警示信息表達(dá)的模態(tài)布局也豐富多彩。比如，針對(duì)萬(wàn)寶路香煙所塑造的神秘西部牛仔形象，法國(guó)政府推出極具創(chuàng)意的反煙圖文文本（1999）：圍繞美國(guó)著名的紀(jì)念碑山谷，兩名牛仔一邊追逐野馬，一邊大聲呼喊：“吸煙？這可不是我的本性！”這一反煙文本集藝術(shù)性與人文性為一體，輕巧地解構(gòu)了“吸煙很酷”這一神話(huà)。

4.警示符號(hào)活動(dòng)實(shí)施前后的S與H—參與者的身份重構(gòu)警示是一個(gè)符號(hào)活動(dòng)過(guò)程，在實(shí)現(xiàn)這一符號(hào)活動(dòng)的過(guò)程中，必將帶來(lái)社會(huì)關(guān)系的調(diào)整，迫使參與者對(duì)自身進(jìn)行新的身份與角色建構(gòu)。實(shí)施警示活動(dòng)的S是誰(shuí)？被警示的H將是誰(shuí)？警示活動(dòng)之后的X（香煙）是什么？警示說(shuō)話(huà)人是非吸煙者，還是作為抽象整體的官方？是從來(lái)不吸煙的人，還是曾經(jīng)吸煙后來(lái)不吸煙的人，還是指反對(duì)吸煙的人？看看反/非吸煙者的畫(huà)像吧：“對(duì)于香煙總是習(xí)慣性地感到厭惡，因?yàn)樗幸环N‘否定一切的癖好’，其嚴(yán)重程度堪比尼古丁上癮。多年來(lái)關(guān)于衛(wèi)生健康的知識(shí)以及越來(lái)越嚴(yán)厲苛刻的規(guī)章條例都教會(huì)了人們應(yīng)該如何去追蹤和‘圍捕’香煙，這倒不是因?yàn)槲覀儼l(fā)散到空中的這輕微的香塵有多么擾人，而純粹是因?yàn)檫@個(gè)行動(dòng)本身觸及了禁忌……”同時(shí)，吸煙者在公共舞臺(tái)上的形象越來(lái)越像一個(gè)不正常的人，甚至被認(rèn)為是罪犯。女性吸煙被視為一種災(zāi)難，因?yàn)樗齻兾鼰煏?huì)影響到下一代。沒(méi)有了香煙的吸煙者如何生活？法國(guó)煙草學(xué)協(xié)會(huì)創(chuàng)始人莫里馬爾說(shuō)，“曾經(jīng)吸煙的人永遠(yuǎn)不可能成為‘非吸煙者’，而只能是‘前吸煙者’。要想抹去吸煙的經(jīng)歷，就好像是要?dú)У魵v史檔案一樣！因此，為了戒煙就必然要經(jīng)歷一個(gè)解構(gòu)-重建的漫長(zhǎng)過(guò)程，而在重建的時(shí)候必須利用好此前解構(gòu)時(shí)拆卸下來(lái)的一切工具?！毕銦熓鞘裁矗堪凑沾嬖谥髁x的說(shuō)法，香煙就是正在消失的“存在”，就是“消亡”這個(gè)詞的本義在現(xiàn)實(shí)世界中的展現(xiàn)。正如哲學(xué)家薩特回憶：“其實(shí)，我眷念的并不是煙草的味道，而是擔(dān)心我即將且只會(huì)失去的吸煙這個(gè)行動(dòng)本身的含義?！闭\(chéng)然，誰(shuí)也不能用一筆劃掉一個(gè)世紀(jì)，誰(shuí)也不能用一個(gè)煙圈來(lái)遮蓋這一切。據(jù)說(shuō)法國(guó)國(guó)家圖書(shū)館就曾因?yàn)槎纺懩ㄈチ怂_特畫(huà)像上原有的香煙，而最終不得不公開(kāi)道歉。拒絕抽香煙與香煙潮回流之間的關(guān)系反映了一種全新的社會(huì)契約的構(gòu)建。就好像香水一樣，香煙煙霧（雖然它與香水不同，是可以看得見(jiàn)的），也是由某人散發(fā)出的味道。盡管并不存在一個(gè)簽訂的“契約”，但現(xiàn)代社交禮儀仍在窮盡一切尋求每一個(gè)個(gè)體相對(duì)于他人的中立性。香煙以及圍繞香煙所產(chǎn)生的符號(hào)與故事，正是香煙警示語(yǔ)對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的存在意義。

四、多模態(tài)商品警示語(yǔ)的結(jié)構(gòu)布局與藝術(shù)建構(gòu)

如同長(zhǎng)篇小說(shuō)一樣，多模態(tài)警示語(yǔ)是一種布局形式，是“構(gòu)成藝術(shù)感受的諸多因素的總和”，“依靠這個(gè)布局形式可以在審美客體中實(shí)現(xiàn)建構(gòu)形式，從藝術(shù)上完成某一歷史事件或社會(huì)事件”。多模態(tài)商品警示語(yǔ)的構(gòu)成材料，如文字，圖形、色彩等，均有多元建構(gòu)功能，可建構(gòu)“審美個(gè)人的心靈與肉體價(jià)值的依存形式”。圖形在特定文化中能建構(gòu)特殊的意義，如澳大利亞的土著居民把某種圖紋視為自己民族的文化遺產(chǎn)與民族特色。同理，顏色也具有廣泛的社會(huì)、文化、倫理與美學(xué)意義。比如，繪畫(huà)中某些顏色，如赭色，不僅是土著原始畫(huà)作的區(qū)別性符號(hào)也是其重要的構(gòu)成性符號(hào)；而黃色在中國(guó)一直是皇族與高貴的象征，紅色則為熱情、革命的顏色；對(duì)穆斯林教徒而言，白色永遠(yuǎn)是神圣的顏色。總之，正如作為文本的交通信號(hào)既建構(gòu)物理語(yǔ)境，又體現(xiàn)參與者組織，警示語(yǔ)的圖形、顏色絕不是一個(gè)個(gè)孤立的材料，它們具有多重符號(hào)意義，歷史性地與其他文本產(chǎn)生意義與互動(dòng)，其意義的最終確定靠符號(hào)在警示文本中的縱聚合與橫組合共同確定。在多模態(tài)警示語(yǔ)這個(gè)體裁布局中，如何利用圖文之間的符碼混合（或上下或左右結(jié)構(gòu)）與顏色搭配（或各色雜居圖文，或以一色關(guān)聯(lián)圖文），構(gòu)筑新的布局形式，并以此為橋梁，“通向新東西，通向尚不為內(nèi)容所知的新東西……”經(jīng)濟(jì)而綜合地建構(gòu)多于符號(hào)綜合體的所指意義，有賴(lài)于警示語(yǔ)說(shuō)話(huà)人充分了解警示語(yǔ)文本的多元對(duì)話(huà)性特征，充分發(fā)揮符號(hào)能指與所指之間的有機(jī)聯(lián)系。在設(shè)計(jì)與建構(gòu)多模態(tài)警示語(yǔ)時(shí)，需要吸納人文科學(xué)的對(duì)話(huà)性特點(diǎn)，以人為本，以對(duì)話(huà)交往為指導(dǎo)原則與方法，引導(dǎo)人們通過(guò)生活認(rèn)識(shí)真理。在探索真理的過(guò)程中，“俄羅斯民族一貫關(guān)愛(ài)生命價(jià)值，不僅重視人類(lèi)的幸福，更關(guān)注人類(lèi)的苦難”。建構(gòu)警示語(yǔ)時(shí)，應(yīng)摒棄黑白、正誤、善惡、理性與非理性等簡(jiǎn)單的二元對(duì)立，把調(diào)整、管理人們社會(huì)生活的社會(huì)行為放在動(dòng)態(tài)對(duì)話(huà)中，通過(guò)與所涉符號(hào)的過(guò)去語(yǔ)境、現(xiàn)在語(yǔ)境與將來(lái)語(yǔ)境與他人話(huà)語(yǔ)產(chǎn)生對(duì)話(huà)，在照應(yīng)異己的基礎(chǔ)上，“克服他人東西的異己性，卻又不把它純粹變成自己的東西”，同時(shí)，要保證警示文本的未來(lái)開(kāi)放性，因?yàn)椤皬膶?duì)話(huà)語(yǔ)境來(lái)看，既沒(méi)有第一句話(huà)，也沒(méi)有最后一句話(huà)，而且沒(méi)有邊界（語(yǔ)境綿延到無(wú)限的過(guò)去和無(wú)限的未來(lái)）。即使是過(guò)去的涵義，即已往世紀(jì)的對(duì)話(huà)中所產(chǎn)生的涵義，也從來(lái)不是固定的（一勞永逸完成了的，終結(jié)了的），它們總是在隨著對(duì)話(huà)進(jìn)一步發(fā)展的過(guò)程中不斷變化著（得到更新）?！睔w根結(jié)底，“不存在任何絕對(duì)死去的東西：每一涵義都有自己復(fù)活的節(jié)日”。反之，如果一味機(jī)械地強(qiáng)調(diào)布局結(jié)構(gòu)中的物質(zhì)因素，忽視符號(hào)所承載的多元涵義，將使警示語(yǔ)退變?yōu)楣铝⒌奈谋?，走向“非?duì)話(huà)”的僵局，脫離社會(huì)實(shí)踐而最終失去活力。

作者：張麗萍 單位：南京師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院博士后流動(dòng)站 / 南京理工大學(xué)