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一、城市營(yíng)銷的內(nèi)涵

（一）城市營(yíng)銷的概念

城市之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是城市進(jìn)行全球資源、市場(chǎng)、生存空間和發(fā)展機(jī)遇的競(jìng)爭(zhēng)與較量。由此要求城市必須和企業(yè)一樣，以各種方式和策略爭(zhēng)奪“顧客”，獲取優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。城市營(yíng)銷的目標(biāo)在于提高城市增值能力，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。所謂城市營(yíng)銷，是指在全球背景下，將城市視為一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，將城市未來發(fā)展確定為產(chǎn)品，通過分析城市在區(qū)域、國(guó)家、全球競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來確定城市的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和行銷，以最大效率地滿足與吸引城市既有的和潛在的城市消費(fèi)者的一系列活動(dòng)。城市營(yíng)銷的產(chǎn)品包括城市物質(zhì)系統(tǒng)、城市行為系統(tǒng)、城市理念系統(tǒng)，是城市物質(zhì)文化、精神文化的綜合，也是城市硬環(huán)境、軟環(huán)境的綜合。

（二）城市營(yíng)銷的構(gòu)成要素

城市營(yíng)銷的構(gòu)成要素由三個(gè)部分構(gòu)成。一是城市營(yíng)銷主體，主要指城市政府、企業(yè)、非營(yíng)利組織、城市居民，其中城市政府處于主導(dǎo)地位。城市政府既是城市經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織者、指揮者，又是城市生產(chǎn)、生活、工作環(huán)境和條件的提供者，即兼有營(yíng)銷者身份的城市經(jīng)營(yíng)者。二是城市營(yíng)銷因素，即城市營(yíng)銷者吸引既有的和潛在的城市消費(fèi)者進(jìn)駐城市，活躍城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，也就是通常所說的城市環(huán)境。它主要包括公共設(shè)施等城市硬環(huán)境和政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)風(fēng)氣等城市軟環(huán)境。三是城市營(yíng)銷客體，即城市消費(fèi)者。就是那些對(duì)于城市生產(chǎn)、生活、工作環(huán)境和條件具有特定消費(fèi)需要、消費(fèi)欲望和基本消費(fèi)能力，并且愿意通過消費(fèi)交易來實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的總和。城市消費(fèi)者包括一座城市的企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、商店、研究機(jī)構(gòu)、高等院校、醫(yī)院等各類社會(huì)組織和定居人口、暫住人口、投資者、旅游者、會(huì)議參加者等。

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二、城市品牌的內(nèi)涵

（一）城市品牌的概念

從品牌的基本定義來講，它是產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、象征、產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格的綜合體；從和消費(fèi)者之間的關(guān)系來解釋，品牌又是產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的承諾。品牌創(chuàng)建的目的是識(shí)別差別,即從眾多的商品中把自家生產(chǎn)的商品突現(xiàn)出來，體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性。

城市品牌是品牌概念的泛化，是城市的性質(zhì)、名稱、歷史、聲譽(yù)以及承諾的無形綜合，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生清晰、明確的印象和美好的聯(lián)想。城市品牌既是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示，也是城市個(gè)性化的表現(xiàn)。比如，羅馬－永恒之都，威尼斯－水上之都，巴黎－時(shí)尚之都，維也納－音樂之都，一個(gè)個(gè)響亮的城市品牌，代表的是這個(gè)城市的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。建立城市品牌是一項(xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，不僅僅要有一套名稱、標(biāo)志象征和口號(hào)，更重要的是從全社會(huì)發(fā)展的角度找到自己城市的核心價(jià)值和品牌定位，而且這是一個(gè)綜合平衡的過程。著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的城市品牌，一旦確定了自己的定位，就要整合全社會(huì)的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營(yíng)和推廣自己的核心價(jià)值，這樣，一個(gè)城市品牌才能逐步建立起來。

（二）城市品牌的作用e="FONT-SIZE:13.5pt;COLOR:black;FONT-FAMILY:楷體_GB2312;mso-hansi-font-family:楷體_GB2312;mso-bidi-font-family:楷體_GB2312;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">城市品牌的作用來自于多方面。從總體來講主要取決于兩方面：內(nèi)部作用和外部作用。城市的內(nèi)部都是一個(gè)相對(duì)完善的系統(tǒng)，但在運(yùn)行中需要內(nèi)部各方面的緊密配合。這種配合需要一種團(tuán)隊(duì)合作精神，這種凝聚力不僅能使團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)生自豪感，使他們?cè)敢饬粼谶@座城市里而且能夠提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)還能吸引其它城市的人才走進(jìn)來。這就是通常所說的"圍城"現(xiàn)象，也是城市品牌打造的條件。

（三）城市品牌的形成過程

一個(gè)城市的品牌戰(zhàn)略與管理受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、自然環(huán)境等諸多因素的影響，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。尤其現(xiàn)在城市化進(jìn)程的加速，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。城市品牌戰(zhàn)略成為一個(gè)城市發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)樯鐣?huì)分工的不斷深化促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人類社會(huì)的進(jìn)步。城市就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)很好的場(chǎng)所，它促進(jìn)了不同行業(yè)的分工，在這種情況下城市逐漸產(chǎn)生了很濃厚的產(chǎn)業(yè)特色。比如某地盛產(chǎn)金子，那么就會(huì)有很多金鋪；某地漁業(yè)資源豐富，那么就會(huì)有水產(chǎn)品加工基地。大規(guī)模的城市專業(yè)化分工必然產(chǎn)生發(fā)達(dá)的物流交易，城市就是一個(gè)巨大的工廠。所以從宏觀來看，來自于四面八方的資源在城市進(jìn)行配置、加工、生產(chǎn)，并帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展，從微觀來看城市的產(chǎn)品在對(duì)外交換的過程中也打上了城市的印記，形成了城市的特有形象。這實(shí)際就是城市品牌的初級(jí)形式。

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三、城市品牌創(chuàng)建與品牌營(yíng)銷

（一）城市品牌的創(chuàng)建family:宋體;mso-bidi-font-family:宋體;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">

城市要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，須要建立起自己的城市品牌。創(chuàng)建城市品牌，不只是有令人賞心悅目的城市風(fēng)貌，還應(yīng)有健全的城市功能和深厚的歷史文化底蘊(yùn)。既要重視城市空間環(huán)境的藝術(shù)創(chuàng)造，又要考慮功能適用，體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷，反映城市的蓬勃生機(jī)與活力。傳承自己所固有的特色，汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己，充分反映出城市的靈魂、核心價(jià)值與附加值，這樣才會(huì)具有真正的品牌魅力。

城市品牌的創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它要求城市政府、企業(yè)、非營(yíng)利組織和廣大市民等城市營(yíng)銷主體的共同參與，經(jīng)過完整的規(guī)劃和周密的計(jì)劃、實(shí)施才能夠得以創(chuàng)立。城市品牌的創(chuàng)建應(yīng)遵循以下步驟：

1、戰(zhàn)略規(guī)劃。建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。例如，香港總體品牌火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個(gè)政府跨部門工作小組，歷時(shí)一年醞釀而成的。

2、調(diào)查研究。調(diào)查研究應(yīng)包括對(duì)內(nèi)了解和對(duì)外了解兩部分。對(duì)內(nèi)了解是要了解城市自身的資源優(yōu)勢(shì)、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃等；對(duì)外了解是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向海內(nèi)外的受眾（包括本地的居民），進(jìn)行各種形式的訪談和調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，為下一階段工作提供決策依據(jù)。

yle="FONT-SIZE:13.5pt;COLOR:black;FONT-FAMILY:楷體_GB2312;mso-hansi-font-family:宋體;mso-bidi-font-family:宋體;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">3、品牌定位。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中，給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。要進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的定位，要注意以下幾個(gè)方面：首先，要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里；其次，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；再次，要根據(jù)投資者甚至國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響；另外，城市品牌定位還必須和它的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。

4、核心價(jià)值塑造。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。城市的環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。所以，推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的靈魂和精神。

5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇。確定目標(biāo)受眾可能對(duì)于城市品牌推廣來講是一件生死攸關(guān)的事，一個(gè)城市要明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于細(xì)分了這個(gè)城市的市場(chǎng)。城市在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須清楚潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)城市具有吸引力。例如，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、風(fēng)險(xiǎn)、盈利率等。其中細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)是影響細(xì)分市場(chǎng)成為目標(biāo)市場(chǎng)的兩個(gè)重要因素。市場(chǎng)規(guī)模主要由城市消費(fèi)者的數(shù)量和購(gòu)買力決定，同時(shí)也受城市消費(fèi)者對(duì)城市營(yíng)銷策略的敏感程度的影響。分析市場(chǎng)規(guī)模既要考慮現(xiàn)有的水平，更要考慮其潛在的發(fā)展趨勢(shì)，如果細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模雖然較大，但沒有發(fā)展?jié)摿?，就?huì)影響城市的長(zhǎng)期利益。

6i-font-family:宋體;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">、推廣傳播。城市總體品牌的塑造是用于城市營(yíng)銷的，所以品牌創(chuàng)立以后，要立即進(jìn)行傳播，以使這個(gè)城市品牌盡快深入人心，為城市的推廣和營(yíng)銷服務(wù)。推廣傳播應(yīng)該從所在城市開始，因?yàn)槌鞘锌傮w品牌形象的建立根本上是這個(gè)城市的所有人的行為來實(shí)施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所最終要達(dá)到的目標(biāo)，不僅要以統(tǒng)一大家的思想和行為，而且還可激發(fā)人們的斗志，鼓舞人們?yōu)橹^斗。然后，再利用一切的現(xiàn)代營(yíng)銷推廣手段把這個(gè)城市總體品牌向世界推廣。這樣，就完成城市品牌的塑造過程。

（二）城市的品牌營(yíng)銷

城市營(yíng)銷的目的是為了改善城市環(huán)境，提升城市形象，創(chuàng)立城市品牌，以吸引更多的要素和資源向城市集中，最終促進(jìn)城市全面和可持續(xù)發(fā)展。從上面的分析可以知道，城市品牌的內(nèi)涵正是城市營(yíng)銷因素內(nèi)容，兩者的一致性表明城市營(yíng)銷的過程也正是創(chuàng)立城市品牌的過程，而且兩者之間是一種因果互動(dòng)關(guān)系。因此，在城市營(yíng)銷過程中，必須注重規(guī)劃和建設(shè)經(jīng)濟(jì)性、文化性、人文性的城市品牌，要求處于城市營(yíng)銷主導(dǎo)主體地位的城市政府對(duì)城市資源進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，根據(jù)城市功能對(duì)城市環(huán)境的要求，對(duì)構(gòu)成城市空間、城市功能和城市文化載體的各種要素進(jìn)行資本化的市場(chǎng)集聚、重組和運(yùn)營(yíng)，以此實(shí)現(xiàn)這些資源資本在容量、結(jié)構(gòu)、秩序和功能上的最大化與最優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)城市建設(shè)投入和產(chǎn)出的良性循環(huán)和城市的可持續(xù)發(fā)展。

城市的品牌營(yíng)銷的目的是為了充分發(fā)揮城市功能，更進(jìn)一步講，是為了提升城市價(jià)值和城市競(jìng)爭(zhēng)力。從邏輯上分析，城市價(jià)值和城市競(jìng)爭(zhēng)力直接決定于城市品牌的影響力，要求有相應(yīng)的城市環(huán)境，包括硬件環(huán)境和軟件環(huán)境，而這些城市環(huán)境是可以在城市營(yíng)銷過程中創(chuàng)造出來。因此，城市營(yíng)銷就是要?jiǎng)?chuàng)立城市品牌，營(yíng)銷城市功能，提升城市價(jià)值。